电商千亿扶持机制牵线 真需求握手好供给

本山大叔说过：没能力就说没能力，别总说大环境不好。

最近两年总能看见一些抱怨消费低迷的论调，可奇怪的是，一场场刷新纪录的中国式消费热潮又在真实上演。

《黑神话：悟空》，持续刷新国产游戏销售纪录；《哪吒2》，强力冲击影史票房榜；中国潮玩IP，在全球范围掀起一阵风暴......

向供需关系的深处探究，二者协同与否，是造成冰火两重天现状根本的原因。只有用好供给匹配真需求，才有望赢得消费者热情买单。

而谈到供需匹配，必然绕不开电商行业。生长于商家和消费者的双边生态之上，其天生职责便是高效匹配供需。难题给到了一众电商企业，无论是短期内乘胜追击，还是长期主义的战略布局，如何让消费增长延续下去都成了一道必答题。

真需求遇上好供给

当前消费端存在两个显著趋势，一是转移、二是升级。

转移，消费偏好从国外向国内转移，归根结底对国内优质供给的价值认可。

最直观的例子，《黑神话：悟空》发售同期，海外老牌大厂育碧发布了《星球大战：亡命之徒》。育碧在游戏领域的用户基础以及《星球大战》的IP影响力无需多言，即便如此，中国优质供给依然完胜。不仅在国内玩家群体里如潮好评，在GamersRD等外媒评分中击败了《星球大战》。

升级，大家更清晰地知道自己要什么，并且支付意愿极强。

比如年轻消费者对个性化、多元化和提供情绪价值的商品需求明确，没错，说的就是最近风靡全球的一“布”难求。Statista数据显示，2024年中国潮玩消费者规模已达4000万，市场规模为764亿元，并预计到2026年将突破1100亿元，年复合增长率达20%。

在快乐消费买买买的另一面，平替消费也在同时兴起，大家不再盲目追求品牌，而是更注重实际的商品竞争力。说明当前的消费升级趋势，是基于消费者理性思考的物质、精神双重升级。

再来看供给侧， 经济学讲需求决定供给，随着消费需求涌现、持续变化，供给必然升级迭代。

石海东对此感受颇深，他看到谷子经济大热，朋友推荐说拼多多势头很强劲，于是2021年入驻拼多多开店，销售正版谷子产品。几年用心经营，2024年全年石海东的谷子品牌全网销量过亿，其中一半来自拼多多。他总结道，“只要市场有需求，产品有稀缺性，品质足够好，C端的生意就很好做”。

还有应声而动的义乌商家，依托成熟的服装产业链，从娃衣这个切口涌入潮玩经济。在拼多多上搜索娃衣，已拼1万+件的娃衣比比皆是。另有报道显示，义务高端娃衣卖家年收入超过百万，某些热门形象的连衣裙套装、手包、手表、小皮鞋等日销都在千件以上。

真需求、好供给相遇，游戏行业、电影领域、旅游市场、潮玩经济等掀起的一阵阵中国热，绝非偶然。

但是话说回来，为什么提到消费需求，最近几年市场上总是存在一些不乐观的评价？

就是因为没能达成供需匹配，尤其是那些内卷严重的同质供给，对处在消费升级周期的消费者来说吸引力大打折扣。正面案例有力证明了市场需求并不低迷，相当于扯下了同质化内卷的遮羞布。

从底层机制去解题

个体消费者的消费意愿客观存在，市场整体的消费形势向好，优质商家的供给活力充足，只要匹配到位，消费增量往往远超预期。

谈到供需匹配，其是电商行业诞生以来便背负的使命。并且，国家层面还在围绕促进消费频频提供政策鼓励，电商企业此时此刻没有理由不动起来。

行胜于言，电商市场点燃的外卖大战，就是行业集体行动的信号。阿里、京东、美团，在外卖市场不约而同拿出“百亿补贴”，全体网友梦回2014年。

这一轮外卖大战的焦点，或者说消费者在意的，正是优质供给。有品牌、堂食保障的优质餐饮商家，从一家平台到新平台开店，整体可以理解为针对优质供给的筛选、转移，进而匹配用户需求。

虽然商家和餐品没有变，供给依然是原有的，但是平台的筛选把关帮消费者节省了决策成本，而且得益于平台补贴，同样餐品在补贴期内更具性价比，确实促成了即时零售场景的消费增长。对应的，各家战报里的订单数据都呈现着成倍增速。

与此同时，我们也能看到有企业选择另一种思路，锚定供给生态纵向深扎、提质扩容，为消费者挖掘、匹配更多优质新商家、新商品。

拼多多非常有代表性，去年，“百亿减免”等惠商政策上线，这是从减负方面入手，数据显示仅“推广服务费退返”一项就为平台商家每年降本数十亿。今年又重点发力帮助优质商家创收，推出了“千亿扶持”计划，对平台优质供给的资源投入进一步加码，优质商家帮扶数量、范畴进一步拓宽，让有更多优质商家有机会搭上高质量发展的快车。

短期来看，在“千亿扶持”的助推下，符合消费者真实需求的优质中小商家将快速脱颖而出。例如一位来自河南的鸭蛋商家表示，端午节前后，鸭蛋订单量同比增长3倍，增量主要源于“千亿扶持”的电商西进，在平台助力下商家实现了对青海、内蒙古、西藏等中西部全新市场的开拓。

视线放远，拼多多的终极目的，则在于通过“千亿扶持”以及一系列计划的落地，建立真正能为供给侧提质扩容的新机制。机制成功运转之后，上述鸭蛋商家将不再是个例，将会源源不断有商家借力平台完成渠道、经营模式升级。

“萨伊市场定律”理论指出：当供给端发愈发完善，多样化的供给同样可以创造新的需求。供给与需求的协同增长就此体现。

也许正因如此，行业习惯把上述商家称为“新质商家”，用词非常贴切，与新质生产力前缀相同，意味着更为先进、更具增长潜力的一股新生力量。

然而，机制的建立是一项重投入、长周期工程，如此不惜成本地投入，值得吗？值得。因为前面已经强调，同质化供给无法打动消费者，只有依托机制迭代，为供需协同从底层打好生态基础，才是有效且长效的更优解。

流水不争先，争的是滔滔不绝。拼多多方面对“千亿扶持”计划愈发笃定，明确表态会真金白银继续加码，在未来三年内投入千亿资源包助力中小商家积极转型。

当电商平权的齿轮开始转动

新机制运转起来的关键齿轮，是电商平权。

乍一听这个理念可能有些抽象，实际在日常交易中已经能找到很多具象的呈现：供给端的平权，无论白牌还是品牌，所有商家都得到公平竞争的机会，竞争赛点回归品质、价格；消费侧的平权，不分五环内外，每一份真实需求都得到正视，平台机制调整为用户共治。

如前文所讲，部分商家成功撬动了增量，可是还有更广大商家其实处于掉队状态。这在产业互联网的语境里是非常普遍的现象，很多中小企业、中小商家一受认知所限，看不透消费趋势，二是即便意识到也没有充足资源去投入转型升级。

比如电商平台上的农产品、白牌商品，有中国成熟的产业基础打底，毋庸置疑可以开发出更多优质供给。但是背后的农业生产者、个体户、小工厂等，他们不擅长电商经营工具，更承受不起愈发高昂的流量成本，即便商品品质和价格竞争力十足，在传统电商规则下也只能是充当平台供给的分母，无法匹配到消费者手中。

而当电商平权的齿轮开始转动，故事就此改写。

以拼多多商家王智福为例，他来自“北方鞋都”河北安新，以前只做几十元跑鞋代工，捕捉到需求升级信号之后，他在拼多多尝试上架一款百元碳板跑鞋，比传统白牌跑鞋贵、品质高，与动辄数百上千的品牌碳板跑鞋相比又极具质价比。

受益于拼多多平权理念的流量展现机制，商品赢得流量不在于知名度、品牌影响力、客单价等因素，而是同品类里谁能更主动、精准地把握消费需求，提供与需求匹配度更高的优质供给。凭借新品切入新兴价格段，王智福收获平台推荐和消费者认可，百元跑鞋上架拼多多后，两千双库存很快售罄。

再次验证了那条根本原理：供给的好坏，是由消费需求决定的。基于平权理念，拼多多代表的新电商果断地站在用户这侧，与用户共治，进而刷新了电商平台对商品供给的价值判断标准和流量分配机制。

面向消费者的电商平权由此引出，新电商在机制设立之初就以真实需求为本。

从之前大家热议的五环外消费奇迹，到现在“千亿扶持”加速电商西进，平台上“西藏、青海等地区不包邮”的友情提醒逐渐消失，拼多多对消费者需求的公平正视是一脉相承的。匹配给消费者的新质商家也更合适、更具质价比，亦是对消费者权益的保障。

综上，不破不立，传统的游戏规则被电商平权逐条重构，其打破了平台唯GMV论、资源优先倾斜大品牌、流量按氪金多少分配、消费者按高中低端分级等等一整套的传统思维，立的则是供需精准、高效匹配的新通路。

写在最后

回看开篇抛出的问题，达成供需协同，本质是找到市场的供需平衡点。

电商市场初兴之际，人口红利驱动，旺盛需求持续涌入，市场处于供不应求的失衡状态。例如2005年，行业数据显示当年电商交易额同比增速高达280%。夸张一点说，彼时商家闭着眼也能出单。

历经20多年风云变幻，供需关系的天平偏向了另一边，供给侧同质化的内卷，无法匹配消费升级的节奏。新一轮的平衡则由电商平权驱动，真需求找到好供给，好供给继续激发真需求，增长闭环成型。

从长期主义视角切入去做实事，必然释放长远价值。对于商家、消费者、平台自身乃至市场整体而言，供需协同的消费热潮值得期待。

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