果蔬咖啡卖爆，挪瓦参透年轻人

　　提起中国咖啡新势力，挪瓦咖啡始终是相对积极、动作频频的那一家。

　　就拿近段时间的动态来看，挪瓦咖啡与手游《 战双帕弥什 》联名，带动广州门店首日营业额暴涨 460%，上海门店也同比增长 220% 。直击年轻消费群体内心的联名活动，除了《 战双 》，挪瓦还和《 奇迹暖暖 》《 永劫无间 》等二次元 IP 合作过联名。产品推新上，挪瓦也称得上积极，几乎两周可以推出一款新品，首创超级果蔬咖系列，0 糖、低脂、低热量的特点刚好踩中当下年轻人健康饮食的大趋势。

　　挪瓦咖啡成立于 2019 年，目前已在全球开出 3000+ 门店。从当年咖啡新势力群雄乱战中安然留下，如今又还能在激烈的市场竞争中保持自己稳健的步频，挪瓦在走一条怎样的 “ 非典型 ” 路线？

　　近一两年，低脂、0 糖、添加超级食物无疑是茶饮咖啡行业的大热门。

　　为了适应低因咖啡的市场需求，生咖开始流行。生咖，也就是未经烘焙的咖啡豆萃取出的咖啡原液，其咖啡因是普通美式咖啡的三分之一。除了咖啡豆，现制咖啡的风味也出现了新一轮趋势，从一味地添加奶和糖浆，到现在品牌们开始减少或取消糖的存在感，逐渐用天然的果蔬汁打造健康又不失风味的产品，喜茶纤体瓶、瑞幸的羽衣轻体果蔬茶、挪瓦的羽衣甘蓝轻咖，“ 超级食物 ” 登上了各家菜单。

　　可以说，0 糖低脂已经是标配了，现如今从咖啡豆到现制咖啡饮品里添加的东西，从头到尾都被品牌们重新做了一遍。

　　咖啡不仅仅是咖啡了，而是正在饮品化。咖啡更不仅仅只是能提神就行，而是要更符合当代人的生活节奏和健康管理需求。

　　当瑞幸、Manner、挪瓦等本土咖啡尚未崭露头角的年代，国人对于咖啡的认知，仍然来自星巴克菜单，还停留在拿铁、澳白、卡布奇诺这些常见的名字上。本土咖啡的出现，将现制咖啡从传统的西方定义中解脱出来，品牌们开始在咖啡里加入更多风味的奶制品、果汁、糖浆，降低了咖啡的饮用门槛，酸涩、苦感明显被果汁的清甜所替代。

　　顺应健康消费的大趋势，本土消费者又在好喝的风味咖啡的基础上，提出更少糖、更低脂肪的要求。《 2024 京东食品饮料健康趋势白皮书 》中归纳了 12 个健康趋势关键词，包括 “ 低糖/0糖 ” 和 “ 低 GI ” 等。数据显示 98% 的消费者认为低糖/ 0 糖的休闲食品饮料有益健康，78% 的人在控制体重期间会选择低糖/ 0 糖食品。

　　翻开挪瓦咖啡的菜单，你可以很快捕捉到 “ 果蔬 ”、“ 低脂 ”、“ 0 添加糖 ” 等健康关键词。每款咖啡甚至承担起不同的养生重任，0 蔗糖红石榴美式的卖点是抗氧化、排水肿；红菜头紫甘蓝美式则是在提神、体重管理上更有优势；羽衣甘蓝轻咖加速代谢；电解质生椰美式适合运动后补充；小蛮腰益生菌美式走的是 “ 轻苦 ” 路线；生椰拿铁有控糖版；就连美式也有专门添加了绿原酸的燃减美式。

　　根据饮品中的非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂含量，挪瓦还对每一款咖啡进行了 ABCD 的营养分级。喝什么咖啡，是一个可进可退的选项，而非固定咖啡因、脂肪量的强制摄入。

　　但实际上，比起有现成配比和制作方法的咖啡，要兼顾健康和风味的咖啡，并不好做。

　　拿去年挪瓦推出的超模半熟芝士拿铁来说，挪瓦研发部负责人陈明曾表示，为了实现这款产品的低脂 0 糖概念，研发团队耗时 9 个月，从坚果、鱼类、橄榄油中提取出一种成分叫 “ 甘油二酯 ”。相对来说，这种成分让人体不易堆积脂肪，也能更快地促进代谢。

　　鲜榨椰乳比勾兑椰浆更健康，天然的优质脂肪比植脂末更健康。健康化咖啡的变革，往往就是一个微小成分的改变。

　　为了实现健康的同时还不牺牲风味，挪瓦咖啡的做法是量化分析，研发团队给咖啡和水果的酸甜苦味建立坐标系，定下数值和系数，便于在配方中组合调整，确定风味平衡点。

　　挪瓦选了一条差异化路线，围绕健康这个大前提做全部的产品研发，挪瓦的方式也更像是一场缜密的科学实验，而不是奶/果汁/糖浆+咖啡液的简单加减法。从爆单的盛况来看，市场也确实是对这种差异化买账的。

　　6 月 26 日，CCTV 经济信息联播节目中提到，现在不少咖啡商家都会采用本土化创新来激活市场，现制咖啡类型从奶咖扩展到果咖、茶咖等等。挪瓦咖啡作为行业代表企业接受采访，据上海一家门店的负责人说，挪瓦的羽衣甘蓝轻咖等等产品很受年轻人，尤其是健身人群欢迎，新品销量基本上能占当日整体销售杯量的一半以上。

　　酒香也怕巷子深，如今的消费行业要硬产品，也要懂吆喝。

　　挪瓦有一个擅长的打法，就是和年轻人喜欢的二次元 IP 联名。咖啡消费主力群体是 18 岁以上的年轻人，以学生、职场人为主，而二次元文化覆盖的也是同样的Z世代人群。

　　今年 4 月，挪瓦与手游《 战双帕弥什 》合作推出限定产品，买咖啡送手游联名镭射票、联名吧唧、手提袋，线下主题门店也放上了手游的人形立牌，到店消费打卡的顾客还可以参与 “ 最强 BUFF 挑战 ”，向店员喊出口号即可领取限定周边。

　　联名活动的收效也很可观。活动首日广州门店营业额飙涨 460%，上海门店同比激增 220%。线下主题店打卡，带来的是线上流量的暴增，活动官方话题获 16.1 万浏览量。

　　挪瓦还和《 奇迹暖暖 》《 永劫无间 》等热门二次元 IP 联动过，形成了一套可复制的活动流程。官方提前发布联名活动的产品、套餐、机制，消费者需要线上线下同时参与活动，线下买咖啡，线上发相关笔记领取官方奖励。

　　除了二次元，挪瓦还经常与年轻人喜欢的跑山赛、网球交流赛、飞盘局联动，将产品中偏概念化的 “ 健康 ”、“ 养生 ”、“ 低脂 ”，融入到现实的体育运动中。比如电解质椰子水美式就直戳运动爱好者的需求痛点，咖啡因提升运动表现及消耗，电解质水补充运动后的身体所需物质。

　　选择吴艳妮、宋佳、曹骏等明星作为合作伙伴，参与赞助罗一舟生日会等等，也都印证了挪瓦直击年轻人群体的营销打法。

　　新消费一直很热衷于讨论年轻人喜欢什么，联名、赞助、请明星也是各家品牌的基本操作。不过，年轻人也并非为所有联名活动买单，比起无脑消费，他们更容易在活动中找到漏洞，有消费者就曾说：“ 硬凑的联名就像是抢劫。”

　　品牌做联名活动，无非就是想通过叠加几种年轻人喜欢的元素，在年轻消费群体中创造社交货币，到店打卡，发社交平台，都是圈层文化爱好者之间寻求彼此的关注和认同的方式。

　　但是，年轻人并没有那么好敷衍。他们会关注联名周边的设计是否有诚意，与咖啡联名的品牌两者是否有关联性。挪瓦和《 奇迹暖暖 》的联名就是个例子，线上线下的联动感更强，消费者通过机制的带动，自发地在线上社交平台增加自然流量，一定程度上也给联名IP的粉丝提供了参与感。

　　值得一提的是，在《 奇迹暖暖 》十周年的联名活动中，官方的玩法是消费者写出自己和《 奇迹暖暖 》的故事，并发布小红书，再到线下领取联名周边。不少玩家借此机会回忆起有着游戏陪伴的十年，还有人千里迢迢赶去联名门店，不懂游戏的老板双手递给她一张联名小卡，她没想到自己无比珍视的游戏，也能得到陌生人无条件的真诚对待。她在社交平台上感慨：“ 人生能有几个十年。”

　　或许年轻人需要的联名活动正是如此。喧闹的商业活动背后，品牌对圈层文化的认同与尊重，才是最为可贵的。

　　回望三四年前，Manner、M stand、Seesaw、挪瓦等一众咖啡新势力开始同台较量。在当时，国人的咖啡市场教育是由星巴克完成的，为了区别于传统的西方咖啡，加上有瑞幸这样的 “ 怪物 ” 参战，一时间本土咖啡品牌集体陷入了你追我赶的同质化竞争中。一家推出生椰拿铁，另一家也要紧随其后，就连茶饮行业也是，只要有一家上了油柑果茶，全广东的油柑都要被卖进茶饮门店。

　　经历了市场洗牌后，当年的咖啡新势力各自写下了不同的命运。有人在卷糖浆卷口味中迷失自我差异性，逐渐销声匿迹，有人还在缓慢更新，SKU 永远只有几款产品。相比之下，挪瓦的路线更 “ 小众 ”——没有去黄金商圈抢一张店铺，而是把店做小；也没有在创业之初就挺进北上广，而是农村包围城市，从三四线城市做起，创立三年才开到北京；没有在糖浆上死磕，而是早早锚定了健康低脂趋势的咖啡饮品化路线，大胆使用羽衣甘蓝、甜菜根等等曾一度不被咖啡市场理解的原材料。

　　在当时，这绝对是孤注一掷的做法。但好在我们现在站在上帝视角回看，实际上，正是那时候看似小众的一些选择，才一点点组成了今天的正确。

　　如果说路线选对算是碰运气，那其他硬实力就做不了假了。

　　一方面是外卖能力。因咖啡的即时高频需求，外卖是咖啡品牌非常重要的订单来源，再加上现在正值各平台外卖大战如火如荼的节点，咖啡茶饮也是平台的重点补贴品类，库迪、瑞幸等咖啡品牌都借势迎来了销量的暴涨。

　　挪瓦也是一样，在外卖平台上月月爆单。这也与挪瓦咖啡的团队基因有关。挪瓦团队成员大多是互联网出身，在本地生活领域从业经验平均超过十年。依托扎实的 IT 数字化能力与互联网方法论，挪瓦也擅长做区域消费者的洞察，在不同地区提供不同的产品与供应链，比如在山东推出百草水美式，在云贵地区研发鱼腥草美式。

　　互联网基因的加持，让挪瓦整个团队都非常重视渠道运营，包括重要的外卖运营。挪瓦是行业内第一个在外卖中加入食品级纸垫以防止饮料泄漏的品牌，布局到澳门之后，挪瓦三家门店中的其中一家，也是靠着外卖业务，销量和热度都在当地排名第一。

　　挪瓦也曾表示，本地生活业务在很多方面都沿用了团购和外卖的逻辑，所以他们也积极拥抱抖音、小红书等平台的本地生活，走一条高举高打的渠道策略。

　　二是供应链能力，这也代表着一家企业的综合实力。

　　挪瓦咖啡有成熟的自建供应链体系，在云南拥有 860 亩种植面积的定点咖啡基地，在全国有 10 多家仓库，还有自建咖啡豆烘焙工厂。要知道，对于一家连锁咖啡品牌来说，咖啡豆的稳定供应是掌握品牌命运的重中之重，因为如果连锁品牌仍需要大量依靠采买咖啡豆做产品，就势必会遇到大宗商品价格波动带来的成本变化，以及更多不可抗力下，对品质、价格、口碑等一系列的影响。

　　也不难理解，为什么挪瓦会认为自己是一家 “ 重资产企业 ”。

　　自身足够强，也可以产生诸多连带效用。挪瓦咖啡经常性的爆单，也直接为其所镶嵌的便利店带来了不少商机。经数据统计，与挪瓦合作后，会给所在门店普遍带来 20-30% 甚至更多的客流，通过挪瓦咖啡销售带来的非咖增量高达 20-25% 。

　　这也并非偶然的爆单，而是与坪效和利润有关。以 5 月全国平均杯量为例，挪瓦全国平均坪效是全国便利店的 7-20 倍，个别客户和门店甚至超过 20 倍，同时挪瓦的毛利额仅次于烟草品类，平均贡献单店 20-25% 左右的毛利额，复购率达30%，远超其他品类。

　　咖啡行业市场竞争已经进入新阶段，消费者的口味和要求更是越来越挑剔。挪瓦的案例或许说明了一件事情，做咖啡不必强行卷同质化、卷价格，更不必成为星巴克或瑞幸，只要找到并坚持走一条更适合自己的路线，走得久就是赢。