平台大刀阔斧、品牌痛定思痛：这个618价值不再失重

一场更简单的618，看品牌如何用长期价值穿越内卷周期。 

作者/番茄酱 

出品/新摘商业评论 

“我记得十五年前（双十一）的那一晚/所有价格都直接减一半/我们省下了几千几万那才叫买到就是赚/当时没有定金没有尾款不用跨店不用领券/更不用计算多少钱才能凑满减……”

2023年双十一前夕，顶流网红PAPI酱写了一首diss电商平台规则的RAP，其中有这样一段对购物节最初模样的缅怀，引起了一众消费者的共鸣。

而后来的电商平台规则如何愈演愈繁复，大家都知道了：定金、尾款、跨店、凑满减……构成了俄罗斯套娃，购物从买买买的狂欢变成不堪重负的劳动，打工人都懵了：怎么当了十多年牛马，忽然回到学生时代做起数学题了？

消费者苦不堪言的同时，商家也深陷低价内卷的泥潭，高投流费、高退货率、成本倒挂，伴随着时不时的主播翻车……一时间，对电商行业的悲观看法甚嚣尘上。

而今年618，转变悄然发生，没有满减迷宫，没有套娃陷阱，让一众网友直呼“起猛了，有十年前购物街那味了”“两眼一睁就是买，再也不用凑单了，爽到飞起”。

今年天猫618折扣力度堪称史上最大，使用规则也是史上最简单。在品牌官方立减85折的基础上，天猫618推出全新升级88VIP大额消费券，无凑单门槛，笔笔可打9折；此外，可再叠加行业品类券、国补等优惠，部分品类低至5折。

在我看来，这场史上脱胎换骨的天猫618像一枚硬币的两面，一面是消费者感知到的极致爽感，另一面，则是平台刀刃向内、自我换血，重构行业生态的试验。

事实上，这场静默的“简单革命”，早已在平台深处酝酿了整整大半年。

一、内卷式竞争，

电商不能承受之重

时间回溯2024年，当年618是中国电商行业的一个重要转折点，消费者、商家、平台的矛盾集中爆发。

在消费侧，对规则的不满达到顶峰；在商家侧，高昂的流量成本蚕食利润，“不投流等死，投流找死”；走高的退货率透支信任；价格战卷累了商家，也让“电商沦为三流行业”的喟叹不在少数。

更深的伤口，是无数品牌在走向品牌化的中途折戟，深陷于打爆品、“一锤子买卖”“过把瘾就死”的路径依赖。

有媒体人曾犀利地指出症结所在，毕竟拉升即时GMV是显赫的KPI，培育品牌却是场可能见不到回报的长跑。

“电商平台已经不再着重帮助一个品牌商家呈现更多的SKU、品牌故事和价值观。取而代之的是单一爆款的营销卖点塑造和产品功能可视化展示，以及有效的流量推送机制。”

诚如所言，恶性循环的流量机制注定导向“超级大单品+投产比”的单一解法，SKU的丰富度、品牌故事与价值观的沉淀，在短平快的效率法则面前黯然失色，这本质上抹杀了“流量溢价”。

当品牌心智无力带来自然流量，唯有持续围绕大单品进行投放输血。

这也让整个行业陷入了一种“价格正确”的困境：平台需要订单数量，商家依赖流量灌溉，消费者陷入比价中，比得不知天地为何物，甚至忘了自己当初为啥要来下单，除了低价，其他价值被无限摊薄。

当集体的焦虑伴随反思累积到临界点，便会触发自愈程序。

面对困局，平台的态度成为关键变量。品牌穿越周期，首先需要平台具备穿越周期的定力与动作。在年初的TOPTALK大会上，天猫发布2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。天猫要用机制重构，鼓励品牌构建“心智银行”，从“价格正确”走向“价值正确”。

二、一场刀刃向内的革命

放眼行业，天猫率先开刀，做出了极为坚决的自我重塑动作，手起刀落，围绕着两条主轴展开，以规则简化、资源倾斜、阵地拓展为三大杠杆，帮助品牌系统性突破增长瓶颈：

横轴，是简化购物路径，释放价值空间。

事实上，透视今年618的立减直降规则，其深意远不止于让大家“少做两道数学题”，本质是弱化凑单对于GMV即时增长的捷径，让消费的目的重新聚焦于对产品价值的认可与期待本身，而非对规则套利的迷恋。

不止于此，比消费者更开心的，是品牌。消费者因“无套路”重拾决策主动权，品牌溢价也迎来修复空间，团队无需把精力放在价格博弈，可以去做更有意义的事。

以色列护发品牌Gotukola负责人就对此赞不绝口：“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，对转化促进明显。”比利时鱼油品牌WHC负责人也感慨，“官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”

纵轴，是扶优扶强，做厚品牌资产，天猫在流量分配逻辑上从单纯追逐成交效率，转向同时奖励品牌成长与用户忠诚的价值沉淀。

首先，是强力扶优。今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。接下来，佣金激励从“春季限定”提高到“全年多次”，逐步拓展到全行业推广。

此前，价格战、竞价广告侵蚀利润下，很多品牌薄利却难换规模增长。如今，平台相当于给品牌“经营对赌”的保底收益——敢投入做增量，平台就敢分摊成本，真金白银为优质品牌增长买单。

第二，挖掘“新星”，对“超级新品”的投入翻倍。近4万品牌首发109万款新品，天猫不仅提供首页、搜索、开屏、二楼等重磅资源，还将孵化周期从30天拉长至90天，并承诺核心人群的100%触达。

这意味着平台敢在“天使轮”期间投资、给创新者一张确定性的船票，这无疑给品牌吃下定心丸，帮有潜力的新品活过启动期，解决了过去大家面临的创新早夭、新品孵化期ROI差等痛点。

对此，品牌也有鲜明的感知。徕芬就曾说，天猫不只是个卖货的地方，更像一个集产品展厅、用户实验室和新品发布台的“三合一”平台；再拿宋朝来说，其今年参加了淘宝送礼、超级新品等最新活动，天猫618开卖以来，品牌成交同比增加200%。

第三，是帮助商家深耕会员。天猫沉淀了超5000万88VIP会员用户，对于品牌私域运营，还为品牌会员新增“我的淘宝”、“关注”等公域入口，在搜索、推荐、购物车等场域强化会员权益曝光。在我看来，这是当流量逻辑失效，平台选择深耕“人心复利”。

品牌领域有一句话，叫“抓住10次红利，不如有一个复利”，意味着是“每期的本金都是上期本金和利息之和”，因此俗称“利滚利”。如果说买流量像租房子，那么深耕建会员体系就是建设自己的小家，在维护会员的过程中收获复利。

拿品牌EHD来说，其在618活动期间，品牌新增会员超4.5万，会员销售额同比增长223%，老客销售额同比增长179%，可见消费者的心智潜力无穷，是一片待开垦的富矿。

此外，还有坚持做“品质直播”，2025年平台将投入30亿红包补贴，激励品牌新客增长；“拆墙破壁”，与微博、微信、支付宝等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流……

多管齐下，为品牌提供穿越内卷周期的法门。扶优机制、新品长线培育、会员资产深化、营商环境的净化、增量场域的开辟……天猫主动扮演了那个敢于“松绑”的角色。它卸下了部分对瞬时GMV的偏执，转而用规则的重塑、资源的倾斜、阵地的拓展，为品牌的“时间溢价”撑开空间。

由此，长期主义的品牌投入，能在这里获得相匹配的确定性回报。

三、当平台伸手，

递出与品牌“共生进化”的邀约船票

在我看来，这种变革不是对品牌“做慈善”、单方面派发流量，而是与优质品牌共同完成的进化，以更好地穿越周期，在过去，平台是规则制定者，品牌是被动承受者。但这次，更像一张筛选与邀约。

它传递的信号是，在淘宝天猫，优质的、原创的、愿意做“品牌”而非短期卖货的商家，将获得持续的尊重与资源倾斜。

这催生了一种珍贵的共生模式，平台用规则杠杆抬高了优质供给的天花板，倒逼品牌放弃短视投机；反过来，真正具备原创力与用户思维的品牌又用真实增长，证明了这套机制的有效性与平台的前瞻性。

在品牌侧，这也获得了预期的效果。

根据易观分析数据，淘宝天猫第一阶段成交额同比增长9.2%。截至5月30日晚9点，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、斐乐、珀莱雅、格力、欧莱雅、剑南春、阿迪达斯、vivo、兰蔻等217个品牌破亿。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。

更值得关注的是真实消费力的释放。格力在董明珠淘宝首秀后成交暴涨300%；国补带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，超3000个品牌同比成交翻倍；连客单价7万元的海信116英寸巨幕电视也完成全国首单成交……

不止于此，品牌建设的捷报频传。今年是蓝氏第9次征战天猫618，在首阶段销售额直接破亿，成交额达去年618全周期的1.3倍，会员增量是去年同期的7倍；EHD负责人也表示，“我们选择回到天猫是因为这里是品牌建设的核心阵地。众多知名国货品牌的成长历程也印证了这一点——它们往往发轫于淘宝天猫，最终成长为家喻户晓的品牌。”

个护家电品牌徕芬登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》，排名第293位，是榜单里最年轻的国货品牌之一，负责人感慨，“真正想长久做品牌的，最后都会把天猫当作主阵地。”

种种迹象，都在表明天猫通过改造与持续自我重构，带着商家一起重新驶入正轨，走上至简大道，其中有刮骨疗毒的勇气，也有造血重建的智慧。

这让我想起了《巴黎隐士》中有这样一句：“我对任何唾手可得、快速、出自本能、即兴、含混的事物没有信心。我相信缓慢、平和、细水流长的力量，踏实，冷静。”

在我看来，此次重构大促逻辑的根本意义，正在于它跳出了电商“用流量换流水”的速朽模式，转而以规则敬畏、体验升维与价值沉淀为支点，为行业撬动穿越周期的杠杆。

这套价值新刻度或许无法一蹴而就地“征服世界”，却为那些笃信长期主义的品牌们，提供了一个得以踏实耕耘、静待花开的确定性角落。这，已是当下电商生态中最稀缺的一种力量。