一款产品畅销27年，他将品牌打造成“爆款智造机”

饮品人有一个共识：咖啡、茶饮的创新局面，有很大一部分是乳制品打开的。

乳品的创新，带来了厚乳拿铁、轻乳茶等经典产品。

这背后，不得不提塞尚乳业，基于对蛋白质和脂肪的重构，打造出多个爆款。

爆品的诞生真有规律可循吗？

今天就来看塞尚乳业董事长闫建国，对“爆款智造机”的大起底。

10个月研发一款产品

畅销27年

做塞尚不是我第一次创业。

介绍塞尚之前，先分享一个我在1998年做的爆品——小黄袋。它很符合我一直坚持的创业理念：企业能活下来，是不断地满足客户需求。

这个产品的成功，就是先找需求的结果。当时的目标客群是6～12岁的儿童，产品研发了10个月，期间进行过6次重大改造，每一次都会拿到学校门口做售卖测试。当时给自己定的目标是“回头率”40%才算成功。

为此定了多个标准：得用4～8个复合菌种，进行乳酸菌发酵；口味确保头香惊艳、体香饱满、尾香有回味；颜值用能勾起食欲的黄色包装袋；还在包装箱里喷一点食品香精，让顾客开箱能闻到香味。

产品测试成功后，刚进第一家超市第一个小时就卖爆了，被消费者叫作“小黄袋”。

5年时间卖了5000万，到现在已经卖了27年，成为了几代人的记忆。

小黄袋其实就是通过“五感营销”，让产品自己说话，自己长腿跑。

做爆款有规律可循

12个维度的成熟方法论

讲小黄袋的故事，其实想说，塞尚是有爆款基因的。做爆款，是有规律可循的。

1、洞察客户需求变化，要好喝还要健康

做小黄袋的时候，我们追求的是好喝，现在的消费者需要好喝、健康，还要便宜。

过去企业做产品是发现需求，近几年开始到未来，企业需要创造需求，不仅是好吃好喝的需求，还要创造精神需求、提供情绪价值。

而在这个满足需求的过程中，复购率是我们衡量产品的唯一标准。

2、产品卖得好，核心是品质

在做小黄袋的时候，我们坚持很多产品标准。

小黄袋在银川打开市场后，我们也尝试推到外省，但卖了几天就不行了，因为活菌产品对温度、保质期有要求，当时的冷链物流不发达，我们也不想放弃活菌的做法，就一直在银川售卖，直到现在，小黄袋还是15天的冷藏产品。

小黄袋之后，我开始考虑新的创业项目。第一个问题就是，还做不做牛奶。

当时和政府有关部门到法国考察，我记住了一句话，是活动组织方说的：农林牧副渔，奶是最高附加值的产业，所有食物中，奶酪是最高级的。

我生活在宁夏，这里有独特的区域优势，气候干爽、水源充足、牧草丰富，很适合奶牛生活，能够产出高品质的牛奶，鲜、香、不膻。

这些给我继续做牛奶的信心和基础。

3、积累12个维度，测试能否成爆款

前几年，我和一个全球食品企业的研发负责人交流，他提到好产品的标准，复购率达到40%以上。

和我对小黄袋的追求是一致的，当年我们是凭感觉碰准了。现在，塞尚在产品开发上，不断地将爆款产品的各项指标数据化，积累了12个维度来测试爆品。

就以厚乳为例，为什么大家愿意买这个产品？第一批消费调查发现，是“厚”这个字带来的吸引力，有传播度。

厚乳售卖3个月后，又一次调查发现，消费者普遍评价“喜欢浓香爽滑、不苦的咖啡口味”。

浓香爽滑很好理解，不苦是怎么实现的呢？我们把产品送到农业大学进行感官研究，发现厚乳中蛋白活性更高，会包裹咖啡中的苦味，实现了这样的风味特点。

到现在，在塞尚为客户做产品开发的各个环节，都有一套成熟的产品评估维度，由此我们才有底气打出“爆款智造机”的口号。

跟着消费趋势走

重构蛋白脂肪，做“爆款智造机”

在外界看来，塞尚是一家乳品企业。但在我的定位中，我们不是卖牛奶的，而是研究蛋白和脂肪的。

几次创业经历，让我思考一个问题：未来30年，中国人吃什么，我们就做什么。我想用10年时间检验一个项目。

花1年半进行全球考察，我找到做塞尚的一个重大决策依据：过去吃感觉，现在吃营养。美味是一种感觉，当人们的物质极大丰富之后，美味不再稀缺，会关注营养。

我们希望在传统行业里切出一个新的赛道，将最好的蛋白质和脂肪，找一个机会送到消费者的嘴里。为此尝试过不同的渠道和方式。

2018年喜茶跑出来后，我们把研发重心调整到茶饮。我看到茶饮、咖啡行业开始要求品质，不再消费人造奶油。

也是在那个时候，塞尚花了很大的功夫，研发出了第一款国产的常温稀奶油，将优质、稳定的脂肪产品，输出到连锁门店，卖给消费者。

在蛋白质的研究上，塞尚以厚乳产品出名。在厚乳之外，我们可以依托膜过滤技术，和积累的成熟经验，提取牛奶中的乳蛋白，做出不同口感、不同含量的蛋白质产品。

连锁饮品品牌的发展越来越成熟，他们所具备的互联网基因、和消费者互动的方式、重视研发的能力，都能让我们一起，把更多优质蛋白质通过饮品的方式送到消费者口中。

塞尚也在做类似举动，我们会基于大数据模型监测爆品趋势，还会进行消费者测试、明确产品方向，再把最终的开发建议和品牌共享，助力新品开发。

我始终坚信，茶饮是个好赛道，茶叶是中国文化的凝聚。这两年，不少品牌开启出海探索，以独特定位，进驻全球不同区域市场，借助一杯茶饮将茶文化推向全球。

塞尚具备哈拉等多种食品出海认证，有打造“爆品”的能力。我们也期待参与这波浪潮，开发更多具有差异化亮点的产品，助力中国茶走向世界。

距离我第一次创业已经过去30多年。市场发生了很多变化，能立刻抓住的客户需求日益减少。现在，我们会和品牌一起创造需求。

同时我们也看见，新的载体不断诞生，互联网的传播加速，年轻人的喜好瞬息万变。

希望我们用4个亿做出来的塞尚，伴随着时代发展，传播更多营养知识，供应更多优质的蛋白质、脂肪，做新产品开发方向的引领者。