双面美团：赢字心头起，胜负一念间

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转载来自账号：一言楠尽

10天前，美团财报电话会议上，面对高盛分析师新一轮外卖大战的提问，王兴回应说：“我们将不惜代价赢得竞争——这场游戏的胜者将非常有价值，而我们将成为胜者。”

8年前，美团强势进入网约车大战，虽然最终铩羽而归，但王兴的推荐让一本名不见经传的《有限与无限的游戏》大火。

“世上至少有两种游戏。一种是有限游戏，另一种是无限游戏——有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的”。

这是书中的最大金句。

王兴当时说，创业本质是进行一场没有输赢的无限游戏，追求的是业务的持续成长与创新，是在无尽的市场中不断探索——“美团，将会无边界扩张”。

8年时间，美团如何从“无边界扩张、不在乎输赢”的创业先锋，变成如今“不惜一切代价赢得竞争”的行业寡头？

不知道美团内部是如何去定义“赢”。

是面对股价持续下跌、监管总局的出手、相关机构的约谈，还是对手的强势崛起、百万骑手社保的大众追问？在严打资本无序扩张、强调高质量发展、反垄断维护公平竞争、保障民生的社会变局下，美团为什么突然如此“狼性”？

面对资本，美团喊着“不惜一切代价去赢”，面向大众，则成了“活着就是胜利”，双面美团，有点意思。

1.美团急了

此时此刻，美团管理层一定对“打江山难，守江山更难”有更多感触。

从2016到2018年打完“外卖三国杀”大战后，美团就确立了主导地位，无论从业务层面的订单量、还是财务层面的收入利润上看，美团已经从一家创业公司成长为千亿市值的行业巨头，这几年则重点发力外卖带动其他品类的“闪购”业务——继续探索无限游戏。

让美团起急的，是今年初京东加入外卖大战。

这直接动摇了美团的基本盘，无论是资历和战力，美团这次碰到了真正的对手。

京东也不含糊，起手就亮了三个大招。

一是面对平台商家的严选，仅40%的入驻通过率，打的是“幽灵外卖”乱象；二是吸纳全职骑手成为员工，打的是促进就业的社会共识；三是品牌补贴，自掏腰包补贴用户，打的是消费者品牌认知。

有人说，京东进入外卖市场是因为美团闪购冲击了京东零售地位，但财报中可以看到，京东一季度营收增长从个位数重回了双位数，这个推论并没数据支撑。

事实上，面对高频而刚需外卖业务，任何有资源、有意愿的玩家都不会错过，还记得去年声量不小的抖音外卖吧？甚至这次阿里系的饿了么也重装上阵，杀回了战场。

对美团来说，数百万的骑手网络与超6000万量级的日单量是核心基本盘，也是最大护城河——作为流量入口，打通线上下的外卖业务能否顺利运转，直接关系到利润率更高的闪购、酒旅业务等业务的发展。

一句话总结美团核心商业逻辑，就是用高频但相对低毛利的外卖引流，打开到店、酒旅等相对低频高毛率业务的变现空间，能确保这套业务流畅运行的，是骑手网络与平台效率。

依靠这些，美团一季度总收入达到865亿，同比增长18%，调整后净利润达到109亿，同比增长46%，账上现金+短期投资超过了1800亿元。

所以市场上“美团外卖利润低”，甚至“亏本做外卖”的言论也并不成立，财报中可以看到，以外卖为主美团本地业务运营利润达到135亿元，高于公司整体的110亿运营利润，本地业务运营利润率高达21%—— 换句话说，美团外卖不但赚钱，甚至还在用赚的钱来补贴新兴业务。

过去多年里，美团构建的这套连接骑手、商家与消费者的“外卖巨网”稳定运行，无论订单量、骑手数量，还是用户数量都算得上遥遥领先，但这台赚钱机器，并非无懈可击。

商家层面上，肯付出更多营销费用“幽灵外卖”侵蚀合规商家，“佣金过高”则是所有商家吐槽的话题；骑手层面上，“社保”一再成为社会话题，相比目前的“发养老补贴券”形式，大众更希望看到庞大的外卖员群体真正成为一份有保障的职业。

京东的高调入场，其实是把美团的存在已久问题暴露在了聚光灯下。

如《中国企业家》4月份的文章「王兴注定“永无宁日”」一文中评论，“京东不一定真的需要外卖，但外卖市场一定需要京东”——至少对于骑手、商家与消费者们，都乐于见到真正能制衡美团的玩家出现。

京东外卖并非直接像以前饿了么一样只做用户端补贴，而是针对性向商家，骑手以及消费者三方都给出了相应方案，直接戳中了行业顽疾，所以几个月内获得了大量曝光，最新数据已经达到了2500万的日单量。

如果算上饿了么+淘宝闪购最近公布了4000万即时零售日订单，美团可能已经被对手们划走了半壁江山。

基本盘被撼动，舆论场失势，才是美团“不惜一切代价赢得竞争”的根本原因。

2.民心向背

2010年创立至今，美团其实是一路“打仗”走到今天，如果你了解美团的历史，多少会有些钦佩在里面。

创立之初，美团经历了近四年的千团大战，最终“剩者为王”，在2013年底确立行业第一；

2015年，美团并购行业第二大众点评，奠定了本地生活服务霸主地位，市场份额超80%；

2016年，构建自有支付生态，数亿美元收购持牌支付机构，为金融业务铺路；

2018年，“清扫”共享单车战场，27亿美元收购摩拜单车，完善“衣食住行”生态，同年完成港股IPO。

2023年，进军全球市场，首站进入香港，2024年至今，陆续深入中东、巴西等地；

2025年，发布“闪购”品牌，发力即时零售。

尽管期间也经历过诸如社区团购、网约车等业务失利，但总体上，美团绝对是赢多输少，按理来说，有如此丰富的“战斗经验”加成，不该在让美团在外卖大战2.0中显得如此被动。

分两方面来看。

一是主观原因，美团的舆论出口太多，内部没有统一，且自身存在“硬伤”。

4月份美团“闪购”品牌发布，包括一系列高管发言和视频广告，更多是抛开事实的情绪主导，硬把两个完全不同的业务放在一起仅仅去“拼速度”，这直接导致了负责获客与履约平台与拥有物权的零售企业的直接对立。

对闪购来说，娱乐化的营销并不是一个好的开始。

财报会上“不惜一切代价要赢得竞争”被各路媒体作为标题发布，让美团显得“胜负欲”极强，与当下强调高质量发展的环境显得格格不入——要知道，现在早已经过了伴随美团崛起的移动互联网年代，这番话也很容易加剧市场的焦虑情绪，让投资者、商家、骑手等对行业的稳定性有所担忧。

此前一周，监管总局才刚刚发布了平台收费合规指南，呼吁平台管好自己。

在讨论多年的外卖骑手的社保问题上，美团终于有所动作，在4月份开始为试点区域的几万骑手发放“养老补贴券”，但在规模上，与几百万骑手的总量相比仍是九牛一毛，目前进展更像是试探舆论口风。

在金额上，养老补贴券与真正的社保相比更是微不足道，而美团也并非负担不起——其单季度的利润就足以负担百万量级全职骑手的全年社保成本。

总之，在这场“战役”里，美团整体显得准备不足，对于舆论的关注点也没给出合理的答案。

二是客观原因，这次的对手京东，硬实力并不输美团。

且不说京东经历的大大小小战役并不少于美团，只看京东在这次外卖大战中的舆论出口，就相当统一——简单来说，就是作为外卖平台，我能为你提供哪些服务，为什么美团不做的，我能来做。

从业务逻辑上，相比美团，京东在骑手数量、商家数量，以及用户规模上都没有任何优势，所以把自身姿态放的很低，并给出了明确规则。

比如在商家筛选上，京东的表态是推出严格准入标准，门店入驻审核通过率仅40%，消费者不是担心吃到黑外卖吗？那我就只和大牌合作，强调一个高质量，不用消费者要点进商家页去看资质，我筛过的，你放心。

虽然这事看起来理所当然，但也意味着京东失去了快速获取大量商家、快速提升单量的机会，但作为新来者，这是必须要做的动作，也是延续了京东自营“多快好省”中“好”的定位。

在骑手招募中，因为有了京东物流的成功经验在先（每年付出了600多亿一线员工成本），所以很明确的提出“全职骑手给上社保，来了就是京东正式员工”，为什么招募全职骑手？强调的是一个“快”。

这对于渴望归属感、希望把“零工接单”做成全职的骑手来说相当有说服力——要知道，如同绝大多数人上不了清华北大一样，并不是不想上；多数人辛辛苦苦送外卖，也并不是不喜欢坐办公室……一份有长期保障的工作，即使辛苦点，我想多数骑手也愿意真正去“加入”一家公司。

与此同时，京东创始人刘强东群众基础一直不错，这次自己接单跑外卖，请骑手喝酒吃饭，制定“外卖净利润率不得超过5%红线，留给商家足够生存空间”的表态，很大程度上也赢得了商家和骑手的好感。

据最新数据，京东宣布全职骑手规模突破10万人，比原计划提前近2个月达成，并计划继续扩招至15万全职骑手，目前超过150万商家入驻，日订单量突破了2500万单。

所以，这次舆论上更多人站京东而不是美团，远不能归结为“京东的市场公关比美团做的好”，只是京东走了一条“难而辛苦”的路——这条路，美团本可以走，饿了么也可以走，但现在只有京东独自前行。

回归到商业常识，外卖大战未必一定要分出胜负，市场竞争是动态而复杂的，拉长时间线来看，也并不会有绝对的赢家。

创业初期，“美团四大名著”被外界所知，其中就包括《高效能人士的七个习惯》，书中很重要的一条就是“双赢思维”——注重合作和共赢，而非竞争和对抗——在这次外卖大战2.0中，双方本可以可能在竞争中共同推动行业发展，实现某种程度的共生共存，而非零和博弈下的“赢家通吃”。

如果一定要赢，也应该是“共赢”。

3.一个故事

一代枭雄拿破仑出身科西嘉小贵族，凭借卓越军事才能，迅速崛起，成为欧洲最具影响力的军事统治者。

他征服大半个欧洲，自立为皇，影响深远，因远征俄国惨败，兵力耗尽，1814年被迫退位，流放厄尔巴岛，1815年又逃回法国，发动“百日王朝”，最终在滑铁卢战役中彻底失败，此后被流放至大西洋孤岛，于1821年病逝。

拿破仑的一生胜负欲极强，赢得了战争、制度、甚至民心，最终却败给了野心、现实与时间，他的荣光与失败，同样辉煌。

拿破仑不是一个平庸的失败者——他的失败不是因为不够聪明，也不是因为没有机会，而是因为他把人生当作战场，却没意识到历史并不是让个人“赢到底”的棋局。

正如莎士比亚在《皆大欢喜》中所述：“世界是一个巨大的舞台，所有男女都只是演员，每个人一生扮演着许多角色，都会有各自的上场下场时间。”