从 “加量不加价” 到 “商标护体”？白象多半袋面的多半竟然是商标

在消费市场中，品牌与消费者之间的信任犹如一座稳固的桥梁，支撑着市场的良性运转。然而，近期白象方便面却因“多半”商标事件，在这座桥梁上砸出了一道裂痕，使这个备受瞩目的民族品牌陷入了信任危机。

白象一直以来都是国货品牌中的佼佼者。作为方便面行业四大厂商中唯一拒绝日资收购的企业，它以“中国人自己的方便面”为旗号，在康师傅、统一等巨头的包围中闯出了一片天地。而且，白象积极履行社会责任，在河南暴雨时慷慨捐赠500万元现金和大批物资，山东工厂近三分之一员工为残障人士，还向宋庆龄基金会捐款1000万元设立大学生救助基金。这些善举让白象收获了“国货之光”的赞誉，成为消费者心目中的良心企业，不少消费者像清扬君一样，曾是白象的忠实粉丝，多次购买其产品。

然而，“多半”商标事件的爆发，让白象的形象急转直下。“多半袋面”“多半桶面”的宣传，让消费者自然而然地认为是产品加量的承诺。但当消费者仔细查看包装时，却发现“多半”只是白象食品股份有限公司的注册商标。这种落差，就像原本明亮的灯光突然闪烁不定，让消费者感到困惑和失望。

白象客服在面对质疑时，称“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准”。这种回应看似专业，却难以让消费者满意。在消费者眼中，包装上“多半袋面”“多半桶面”与“大分量，倍满足”的标语组合，形成了强烈的心理暗示，让他们认为产品的分量会比普通产品多2。而白象如此设计，很难不让消费者觉得是在玩文字游戏。

回顾2018年，白象官微发布推文称推出“多半袋”回馈消费者，加量不加价，当时明确表示面饼比市场上78-80克的面饼多40克，达到120克，加上粉包料包总重146克。那时，“多半”是实实在在的分量承诺。但如今，面对消费者的质疑，白象的回应却仅仅强调“多半”是商标，这一转变让消费者感觉受到了欺骗。

更有甚者，有消费者在黑猫投诉平台反映，5月17日在淘宝买菜购买“白象方便面多半袋2代”，收到的却是普通版白象原汁猪骨面，包装上也没有“多半”标识。而平台客服以“地域工厂包装差异”为由进行搪塞，这无疑让消费者的不满情绪进一步加剧。

从商标信息来看，白象不仅注册了“多半”商标，还成功注册了“白象多半袋”“白象多半桶”等商标，同时申请过“多半袋2代”“一半袋”等商标，只是部分未通过。这种精心的商标布局，似乎透露着白象在营销方面的某种意图。

事实上，“多半”争议的背后，反映出白象面临着严峻的市场困境。白象作为曾经的行业创新者，首创骨汤方便面品类，“多半袋多半桶”活动也曾吸引了大量消费者。但如今，其核心产品“大骨面”系列增长乏力，传统袋装方便面市场竞争白热化，毛利率提升困难。2023年推出的“鲜面传”鲜食面因冷链成本高、保质期短，难以打开市场；“轻厨”低脂面在健康风口下，市占率也不足0.5%。与此同时，康师傅“御品盛宴”、统一“满汉大餐”在高端市场不断扩张，今麦郎“一袋一桶半”在下沉市场迅猛增长，白象所处的中端价格带受到了上下双重挤压。

在这种情况下，白象将“多半”注册为商标，虽从法律角度无可指责，但从商业伦理和品牌建设层面审视，这种做法代价高昂。企业试图用商标法来保护营销话术，却让消费者产生被愚弄的感觉。曾经代表着实惠与诚信的“多半”，如今成了法律层面的商标符号，这不仅伤害了消费者的感情，也损害了品牌的形象。

这一事件也暴露出白象在产品创新上的短板。当企业无法依靠技术创新和产品升级在市场中立足时，就容易陷入营销话术的泥沼。在当今市场环境下，渠道变革、健康意识增强、外卖行业冲击等因素给方便面行业带来了诸多挑战，白象面临的困难确实不小。但解决问题的关键在于扎实推进产品创新与改革，而非在商标注册上耍小聪明。

对于国货品牌来说，真正的强大在于产品的品质和创新，而非依靠营销手段来迷惑消费者。当消费者的情怀热度退去，他们最终会关注产品的本质。110克面饼不会因为标注了“多半包”就真的增加分量，商标可以注册，可消费者的信任却无法用商标来衡量。白象二十年努力塑造的“国货良心”形象，不能因为这样的小聪明而毁于一旦。希望白象能够吸取教训，及时调整策略，通过真正的产品实力赢回消费者的信任。