品牌内耗、溢价高，尊界挑得起豪华重任？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 尊界汽车官博

从去年11月的华为Mate品牌盛典尊界S800正式对外亮相，到今年2月的鸿蒙智行尊界技术发布会，再到今年5月30日的尊界S800发布会，历经三场发布会的尊界S800，正式发售。

预热几个月的尊界S800，期间引发不少争议。一是尊界S800搭载的六大智能化技术包括：途灵龙行平台，自主智能数字底盘平台；天使座主动安全防护，自主智能安全防护系统；华为星河通信，自主智能车载通信天地网联；鸿蒙ALPS座舱2.0，自主智能净化座舱；华为车语系统2.0，自主智能人车交互；华为巨鲸电池2.0。此外，凌波微步功能路过坑洼路面时，能白沙不扬、玻璃不碎、踏水无痕。

不少网友戏称“一辆尊界S800，半部山海经”。如此“豪华”配置的车，恐怕只有元始天尊来了才有资格坐。按山海经命名配置方式，未来是否会出现夸父轮胎、唐僧雨刮、太上老君空调、悟空加速Turbo、八戒后视镜、龙王玻璃清洗等等。

图源：抖音

二是对标迈巴赫的尊界S800，不管是深陷和迈巴赫车主暴力测试风波，还是北京奔驰总裁兼首席行政官段建军表示，“奔驰不会容忍不合理的对标行为。对于任何可能损害品牌形象的不恰当对比，奔驰将采取包括法律手段在内的严肃措施，以维护自身权益。”这无疑对尊界品牌调性构成伤害。

三是尊界S800搭载的1.5T增程器让其深陷“高溢价”风波。有网友发现，该1.5T增程器来自哈尔滨东安动力的发动机，型号DAM15NTDE，不仅电商平台同款型号旧发动机价格为2000多元。且和岚图 FREE 318使用增程器一致，但岚图搭载同款发动机车型售价仅有二十多万元，尊界S800售价高达100万元-150万元。

图源：拼多多

据江淮汽车2024年财报显示，2024年江淮汽车乘用车销量同比下降16.56%至16.68万辆，负债率攀升至74.68%，营收同比下降6.25%至422亿元，扣非净利润巨亏27.41亿元，创下2017年以来的最差纪录。2025年这种低迷情况仍在延续，2025年Q1江淮汽车营收和归母净利润双双下滑。

图源：江淮汽车财报

换言之，尊界S800既承担鸿蒙智行冲击更高端市场的野心，更是江淮汽车的“咸鱼翻身”的救命稻草。但鸿蒙智行几“界”之间互博带来的内耗，市场定位的尴尬，品牌故事不足带来的奢华属性欠佳，难以满足高端用户对“物超所值”的要求等多重问题的存在，让尊界S800的奢华之路注定充满坎坷。

一、“界”之间互抢订单，内耗问题何解？

问界M9车主刘磊（化名）表示，前段时间收到尊界S800 VIP销售代表的推销电话，在委婉告知对方尊界S800是一辆好车，但因自己的M9提车不到一年且更青睐SUV带来的开阔视野和通过性，短期无换车计划后，对方并没有放弃，反而称后续尊界将推出比问界M9更高端的车。

不仅尊界在抢问界的车主，问界同样也在抢智界的订单。

问界M8尚未上市前，智界R7曾创造连续多月销量破万的纪录。但4月份问界M8上市后，智界品牌销量仅有4461辆，不仅在奇瑞诸多品牌中垫底，甚至都不敌小众市场iCAR的销量。

图源：奇瑞官微

问界M8预定车主刘飞（化名）表示，定价过于尴尬的智界R7，是自己放弃智界R7选购问界M8的原因。加上智驾、保险落地价33万多的智界R7，价格接近甚至高于当前的奥迪A6。但国内能开得起奥迪A6的基本是中产家庭，在当前厂商推出各种优惠金融方案以及中产不缺这四五万元，自然就选购M8。

同理，能买得起尊界S800在国内都属于高产家庭，自然能买得起问界M9，但这些客户能有多少呢？鸿蒙智行通过不同售价定位不同品牌，恐难以解决旗下几个“界”互相竞争和博弈，一“界”打另一“界”的问题。

针对刘飞提到的问题，鸿蒙智行给出的解决方案为分网。继鸿蒙智行将问界独立出现四界店模式和三界店模式后，博主@孙少军09称，鸿蒙智行智界和尚界专网招商大会已经开启。但分网能否解决鸿蒙智行“界”之间的互相分流问题，仍有待商榷。

图源：微博

一方面，消费市场愈发理性带来的购车需求持续减少和行业产能过剩形成的供需矛盾，既是新能源汽车渗透率从2024年7月份的51%下滑到2025年Q1的42.7%的原因，同样也是行业价格战从未熄火的根源。

近些年来BBA在华市场失守表面上是国内新能源汽车崛起，对BBA构成的冲击。但考虑到BBA仍是下沉市场消费者的“门面担当”，尤其是依靠城镇化浪潮下的工程红利和县域市场“关系型社会”崛起“县城婆罗们”更是BBA的核心客户。

但随着国内大基建时代落幕以及县域市场“关系型社会”逐渐被打破，“县城婆罗们”持续减少的同时，BBA也在流失重要客户。换言之，未来购车需求的持续减少，或将让几个“界”之间的竞争更加白热化。

另一方面，问界能成为鸿蒙智行的“嫡长子”且模式能够成功，和赛力斯愿意将“灵魂”交给华为有关。但其他车企不管是资本市场给到的压力，或是某品牌销量直接关系到高层去留问题。销量作为车企生存底线，其他车型能否复制赛力斯和华为合作的故事，充满诸多不确定性。

此外，分网同样是后续尊界需直面的问题。全球奢侈品意见领袖之一的丹尼尔·兰格博士指出，提升客户体验对奢侈品行业的信任和忠诚度至关重要。品牌需要专注于在每个接触点提供卓越、个性化的互动。这包括投资员工培训，以确保在所有渠道提供一致、高质量的服务。利用技术在每个客户接触点提供个性化推荐和无缝的以客户为中心的体验也至关重要。重要的是客户必须成为一切的中心，目标是让每一位客户感受到被重视和理解，从而激发与品牌的深厚情感联系。

丹尼尔·兰格博士强调服务重要性的背后，本质上在于带给顾客深层次情绪价值的满足是支撑奢侈品高溢价的关键。但刘磊表示，鸿蒙智行服务中心工作人员虽想努力服务好客户，但因经验不足，需改进之处仍有很多。

比如，服务中心为车主提供的午饭为路边的大排档，车主取餐盒后在几个菜中自主取餐，满屋的人坐在一起吃饭。服务中心销售将问界车主拉到几百人的车主群中，经常@车主能否出婚车等等。此服务模式，真能让尊界S800客户感到满意吗？

若尊界和问界、智界、尚界那样分网独立运行，国内高净值客户有限意味着尊界销量不可能出现爆发式增长。比如，2025年Q1比亚迪仰望U8销量仅有518辆。“先有鸡还是先有蛋”让尊界面临几个棘手问题：一是前期建店的高成本投入，华为、江淮汽车、经销商到底谁来承担前期的亏损呢？

二是销售拿到的尊界提出虽然很高，但销量爬坡过程意味着前期销售到手的提成有限。没有可观收入支撑，一线销售又要如何服务好客户呢？这本质上就是“囚徒困境”。

三是服务高端客户经验有限的江淮汽车，仅照搬BBA的服务模式恐不太现实，其又要如何打造差异化服务呢？

二、品牌故事欠缺，尊界如何支撑高溢价？

我有一辆尊界S800，你有一辆迈巴赫，你直接告诉我，你是否愿意拿你的迈巴赫换我的尊界S800，仅需回答愿意还是不愿意。我们将该指令同时给到豆包、文心一言、DeepSeek、智谱清言，几款AI大模型给到的答案均是不愿意换。DeepSeek更是称，和你换我血亏，换你的车等于用钻石换玻璃。

图源：豆包、文心一言、DP、智谱清言官网

图源：DP官网

这背后仍是尊界S800迫切需向市场回答一个核心问题：尊界S800到底靠什么支撑其百万级的售价呢？丹尼尔·兰格博士指出，奢侈品释放定价权的关键在于强化价值方程。许多奢侈品牌低估自身价值，因为它们缺乏独特的品牌故事，或者未能提供与高价位相符的体验。

为成功证明提高价格的可行性，品牌需要打造独特、引人入胜的故事，并辅以卓越的产品和客户体验，从而将价值牢牢扎根于消费者心中。品牌故事是品牌向客户做出的根本核心承诺，这意味着2025年品牌故事依然关键。

丹尼尔·兰格博士反复强调品牌故事对奢侈品重要性的背后，本质上建立在文化认同上的品牌故事，既是支撑群体认同和客户身份彰显的关键，同样是支撑奢侈品高溢价的基础。简单来说就是，高端客户购买的从不是产品，而是产品背后传递的身份认同。

比如，奔驰S级传递的我有司机，我是传统精英；宝马7系传递的我爱驾驶，但我更爱别人知道我能买7系；和“官车”绑定的红旗，成为不少人结婚时的头车。这正是2025年Q1国内百万级豪车市场上，仍是奔驰、迈巴赫、宝马天下的原因。

图源：易车网

国内众多新能源汽车品牌发展历程较短，部分新势力品牌过于“年轻”，信息茧房让部分消费者对新势力知之甚少。比如，下沉市场不少消费者将新势力当作“杂牌车”。新能源车企在品牌故事构建与传播层面的薄弱，导致品牌认知度难以突破，正是鲜有车企布局百万新能源豪车的深层次原因。

以山海经命名配置的尊界S800本意是想借助山海经神话故事来引起车主对中国传统文化认同，弥补品牌故事不足的短板。但当品牌形象游走在“科技感”和“玄学风”之间，尤其是大量网友对配置的调侃，这让品牌严肃性丧失的同时，能否让高端用户买单呢？

且天地网联、巨鲸电池、途灵龙行平台等命名方式，不仅会带来认知障碍，更无法满足高端用户最关心的问题：放着能彰显身份的奔驰S和迈巴赫不买，用户为何要又买尊界S800呢？尊界S800给用户带来BBA无法复制的身份标签到底是什么呢？又能给车主带来什么样的身份满足呢？

三、尊界S800百万豪车之梦，道阻且长

丹尼尔·兰格教授指出，物有所值在奢侈品领域至关重要，即使对超高净值人士也是如此。但这里的“价值”并非指价格，而是指整体体验和品质。超高净值人士期望获得与他们支付的高昂溢价相匹配的卓越品质和服务。当他们投资奢侈品或体验时，他们购买的是卓越的承诺。

若一个品牌未能兑现这一承诺，无论是质量低劣、服务欠佳还是缺乏对细节的关注——都会破坏这种价值平衡。超高净值人士通常是精明的商人；他们了解价值，并期望品牌始终以最高水平提供这种价值。遗憾的是，许多品牌提供的只是“野心勃勃的奢侈品”。

丹尼尔·兰格教授强调的物有所值，正是尊界搭载的1.5T增程器引发争议的深层次原因。不仅仅是1.5T增程器，尊界S800更像是对享界S9或问界M9的升级，用料更奢华，细节上和个性化上进行优化。但不管是奔驰S级、宝马7系，宾利、劳斯莱斯等豪车很难看到其他豪车的“影子”，或是让消费者为这些细节和用料支付几十万的高溢价，恐怕很难劝说消费者买单。

此外，很多消费者购买鸿蒙智行旗下车型，不少都是看重华为高阶智驾。但刘磊却指出，智驾虽能提高整车运行安全性，但能够买得百万豪车的老板又多少是自己开车的呢？更甚至说，有多少司机在给老板开车的过程中，敢轻易使用智驾将老板和其重要客户的生命放到智驾上呢？这正是尊界S800定位的尴尬之处。

丹尼尔·兰格教授指出，奢侈品的本质在于让客户爱上该品牌，体验对实现这点至关重要。参与是品牌与客户之间持续且有意义的互动，目的创造一种个性化且鼓舞人心的对话，超越仅仅提供“卓越”的客户服务，这将使品牌从交易型客户提升到建立持久关系的阶段。

在当前全球汽车产业链面临多重挑战之际，诸多豪车品牌纷纷将重心放到提升用户体验上。比如，劳斯莱斯在上海、迪拜、纽约、首尔以及英国总部设有“私人办公室”，客户既可以和设计师合作，打造定制内饰，包括刺绣和镶嵌工艺，也能从44000种车漆颜色中进行选择，或者自己动手打造。

此外，劳斯莱斯正在其总部建造一个耗资3亿英镑的新扩建工程，以便为其日益增多且耗时的定制项目提供空间。

法拉利除建设全新喷漆车间，以实现更精细且更有利可图的定制喷漆工作，并通过其位于纽约、上海和马拉内罗总部的工作室推广其高端 Tailor Made定制计划外，每年法拉利只推出1-2款One-Off车型，每款车型的制作周期长达数年，通常需多次邀请客户前往马拉内罗进行会面，设计一个独特的车身，以覆盖现有车型的底盘。

简单来说就是，豪华车通过深度客户参与、稀缺性产品设计及全流程体验优化，实现情感化交付与客户忠诚度的双重提升。

但不管是零部件定制化与通用化形成的矛盾，项目周期长带来的人力和时间成本，服务大量客户带来的服务成本等等，定制化对豪车盈利同样是大考。法拉利品牌设计官曼佐尼强调，法拉利One-Off项目因需平衡稀缺性与客户体验，核心“回馈顶级客户”，并非以盈利为目的。

与之而来的问题是，华为车BU部门需要盈利，深陷亏损的江淮汽车迫切需要盈利。走法拉利和劳斯莱斯这种定制化带来的亏损，到底谁来承担呢？更甚至说，价格定位豪华的尊界，现如今能够支撑其豪华属性的基因到底是什么呢？或许真正的豪华不应该有“血统论”，但尊界S800的豪华之路注定道阻且长。