市场饱和、巨头围猎、转型乏力：九牧的“三重困境”何解？

房地产市场，向来是卫浴行业兴衰的晴雨表。过去几年，楼市的持续低迷，让卫浴企业苦不堪言，箭牌、惠达等各大上市卫浴企业营收都出现了不同程度的下滑。

2024年，箭牌家居营收71.31亿元，同比下滑6.76%，净利润更是锐减84.28%，仅为0.67亿元；2025年第一季度，营收再度下降7.46%，净利润跌入亏损的泥沼，达- 0.73亿元。惠达卫浴的日子也不好过，2025年一季度营业总收入6.63亿元，同比下降3.76% ，归母净利润大幅缩水61.90%，只剩1081.42万元。

在这般行业下行的大环境下，九牧虽未公布如箭牌、惠达般详尽的财务数据，却也难以独善其身。在2024年九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴创始人林孝发强调：“2030年要将销售额扩大到1000亿元”，这可不容易实现。

由此看来，在“后地产”时代，大多数卫浴企业都陷入了探索与转型的重重困境。

多元化拓展，困难重重

九牧过往的成功，很大程度上依赖房地产市场的繁荣。新房装修带来大量卫浴产品需求，九牧凭借品牌影响力与渠道优势，收获颇丰。但如今，房地产市场步入寒冬，新房成交量急剧下滑，直接斩断了九牧等卫浴企业传统的增长引擎。

国家统计局的数据显示，2024年，新建商品房销售面积97385万平方米，比上年下降12.9%，其中住宅销售面积下降14.1%。新建商品房销售额96750亿元，下降17.1%，其中住宅销售额下降17.6%。

九牧试图突破困境，提出“泛家居战略”，从已有的卫浴、厨柜产品，延展到衣柜、陶瓷、石材、全屋水系统等领域，期望构建泛家居生态，挖掘新增长点，可这一转型之路同样布满荆棘。

一方面，泛家居领域绝非一片待垦的蓝海，而是早已被各路巨头与众多中小企业瓜分的红海市场，九牧要在这个市场分得一杯羹，面临着巨大的挑战。

比如：在家具行业，国内外知名品牌林立，竞争格局稳定，各品牌在产品设计、材质选择、工艺水准以及营销渠道等方面各展神通，竞争激烈程度丝毫不亚于卫浴市场，橱柜领域同样如此。

另一方面，九牧在多元化进程中，渠道管理问题也日益凸显，成为制约其发展的又一关键因素。

随着互联网的飞速发展，线上销售渠道已成为家居企业不可或缺的重要战场。九牧在大力拓展线上业务的过程中，却与线下经销商产生了冲突。线上平台为了吸引消费者，常常推出各种优惠活动与低价策略，这使得线下经销商的利润空间被严重压缩。

更为严重的是，线上平台的开放性与复杂性，使得假货泛滥问题屡禁不止。一些不法商家利用九牧的品牌知名度，在网络上销售假冒伪劣产品，这些产品质量参差不齐，严重损害了消费者的权益，也让九牧苦心经营的品牌形象大打折扣，消费者对九牧产品的信任度逐渐降低。

你方唱罢我登场，极度内卷

如今的卫浴市场，早已不是一方可以肆意驰骋的乐土，国产品牌之间的贴身肉搏已呈白热化。在产品层面，你推出抗菌自洁的马桶，我就研发节水高效的花洒；在价格方面，大打价格战，促销活动一波接着一波，力求以低价吸引消费者。

卫浴品牌你方唱罢我登场，九牧在激烈的市场竞争中艰难求生，压力可想而知。

在中高端市场，海外巨头凭借品牌溢价能力与核心技术优势，牢牢占据着一席之地，吸引了大批对品质与设计有较高要求的消费者。它们的存在，如同高悬在九牧头顶的达摩克利斯之剑，时刻威胁着九牧在中高端市场的突围之路。

比如：TOTO 的智能马桶，凭借精准的水温、水压控制技术以及自洁除菌等功能，长期主导着高端智能马桶市场；汉斯格雅的花洒，独特的空气注入系统让水珠饱满且节水，成为高端浴室装修的首选。

九牧若想在这一领域突围，不仅需要在技术研发上持续投入，追赶甚至超越国际先进水平，还得重塑品牌形象，打破消费者对国产卫浴品牌“低质低价”的刻板印象，难度可想而知。

在中低端市场，众多中小卫浴品牌为求生存，不惜血本打起价格战，以超低的价格冲击市场。九牧原本在这些下沉市场具有一定的渠道优势与品牌影响力，但在小品牌的低价冲击下，市场份额遭到严重挤压，渠道下沉策略面临重重阻力。

小品牌往往通过压缩生产成本、简化产品设计等方式降低价格，虽然产品品质参差不齐，但对于价格敏感型消费者而言，仍具有一定吸引力。比如：一些“白牌”产品的售价甚至低至九牧同类产品的一半，在三四线城市及农村市场，这种价格优势尤为明显。

不仅如此，跨界巨头的降维打击更是让九牧防不胜防。

小米、华为等科技企业，凭借强大的品牌号召力、先进的智能技术以及成熟的互联网营销模式，强势进军智能家居领域，智能卫浴产品自然成为其布局的重要一环。小米生态链企业推出的智能马桶盖，以亲民的价格、简洁的设计以及与米家智能家居系统的无缝对接，迅速打开市场；华为则借助鸿蒙系统的万物互联优势，打造全场景智能卫浴解决方案，为消费者带来前所未有的便捷体验。

这些跨界玩家，不仅改变了卫浴行业的竞争规则，还进一步分流了消费者，九牧在原有市场的份额被进一步蚕食。

押注AI，一场豪赌？

近几年，智能化浪潮汹涌，九牧义无反顾地踏上了科技化转型之路，试图借智能化的东风，冲破当前市场困境，实现持续高速增长。

据了解，2024年，九牧营收成功突破700亿元大关，销售网络如同庞大的根系，遍布全球。国内门店数量超过3000家，覆盖31个省份；全球销售网点更是多达30万个。尤为引人注目的是，其高端智能产品线增长率飙升至惊人的35%，远超传统产品线的增长速率。

在生产端，九牧更是豪掷数十亿元，倾力打造全球首家卫浴行业 5G 智慧产业园。通过将工业互联网、大数据分析、人工智能等前沿技术深度嵌入生产流程，生产效率提升 35%、不良品率降低 60%，九牧用实打实的数据证明了智能化生产的卓越效能。

然而，这看似光明的智能化征途，实则荆棘丛生，九牧想要依靠它续写辉煌，绝非易事。

一是，智能卫浴产品的普及率仍相对较低，国内消费者对智能卫浴产品仍持谨慎观望态度；二是，箭牌、恒洁等国内品牌纷纷发力智能化，推出各自的智能卫浴产品，市场竞争压力大；三是，从研发投入、生产设备升级，到市场推广、售后服务体系搭建，每一个环节都需要大量资金注入，给九牧的财务状况增添了压力。

简单来说，智能化虽为九牧指明了一条发展方向，但要将其转化为持续增长的强劲动力，九牧还有漫长且艰辛的路要走。

小结

在后地产周期的行业深度调整期中，卫浴产业正面临结构性增长瓶颈。

市场存量博弈加剧导致行业集中度持续走低，九牧集团在推进多元化战略过程中遭遇双重挑战：既要应对传统赛道的市场饱和压力，又需突破新兴领域的竞争红海。尽管企业已通过智能制造升级与高端产品矩阵构建形成差异化竞争力，但受制于行业整体需求萎缩与渠道重构阵痛，其提出的千亿营收目标仍存在显著实现难度。