泡泡玛特的新玩法：一本卖39.9元的杂志

作者 | 毓杭

编辑 | 计然

可能干了一辈子媒体的老报人都不会想到，在现在报纸被年轻人视作为“故纸堆”搁置一旁的时候，竟然有个报纸模样的杂志被年轻人抢疯了，关键价格也有些“离谱”——39.9元一本。

但一说完这杂志谁出的，或许你就明白了。

4月24日，泡泡玛特推出实体杂志《play/GROUND》，线上线下同时开售。39.9元的定价虽然不算低，但并不妨碍外界对它的追捧——杂志上市后就一度被卖断了货，而且收获了不少时尚媒体从业者的交口称赞：“内容是十年前的水准”“不输时尚大刊”等等。

过去一年，泡泡玛特可谓风光无限。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，其中中国内地营收79.7亿元，海外及港澳台业务营收50.7亿元。不止靠卖盲盒和潮玩赚得盆满钵满，而且业务扩展到海外，赚到了大陆市场之外的钱。这让它也成为国内国外两头红的企业。

正当业务如火如荼地推进时，泡泡玛特意外地做起了实体杂志，是想进军时尚行业还是另有谋划？就从这本杂志说起。

40元一本的时尚杂志，到底值不值？

这不是泡泡玛特第一次试水实体刊。

早在2021年，他们就针对V4会员推出过季刊，也叫《play/GROUND》，但内容与现在相去甚远，当时的《play/GROUND》只送不卖，且是针对有一定等级的会员寄送，所以影响力不大，在出版了7期后便无后文。

这一次的新刊《play/GROUND》截然不同。这是一本以记录并探索当代潮流文化为核心的半年刊，它像其他实体杂志一样，有正规的版号，需要付费购买。

作为一本全新的刊物，39.9元的定价确实不便宜。以时尚四大刊为例，《ELLE》《嘉人》《时尚芭莎》均为40元，而《VOGUE》则为30元，如果全年订购或组合购买还可以享受一定的折扣，一般在7.5折左右。

除了定价直逼一线时尚大刊外，《play/GROUND》还很不好买。

杂志采用线上线下同步销售，线上渠道包括小程序、天猫等平台，线下则是部分泡泡玛特门店以及独立书店。以北京为例， Jetlag Books的三里屯店及东四店都是杂志的铺售渠道、泡泡玛特的王府井apm门店和大兴龙湖门店也提供实体杂志购买服务。当然，还可以选择线上下单实体店取货。

但到店取功能并不实用。北京只有王府井apm店可以提供到店取服务，其他门店全部显示“缺货通知”，而到店取的要求也不是太人性化，需在下单后次日前往门店取货，如果营业时间内未取货视为逾期，订单将在下单次日的23：40后取消。

最终，我们通过泡泡玛特天猫店购入了一本《play/GROUND》。

《play/GROUND》拿在手里颇有些分量，像曾经的《昕薇》《瑞丽》一样，这本杂志也随刊附赠小礼物，是当下颇为流行的友情手链。手链吊坠共有四款，分别为泡泡玛特旗下的MOLLY、LABUBU、DIMOO和SKULLPANDA四大IP，四种款式随机赠送一条。

以前的会员内刊版《play/GROUND》以揭秘IP故事为主，去讲述艺术家、IP设计手稿以及角色背景故事。但这一次的《play/GROUND》却没有采取“杂志为产品服务”的方式，它与泡泡玛特本身的关联度几乎为零，全刊仅有一处产品的露出，而且在相对不那么起眼的地方。

它确实很像十年前的时尚杂志，有封面人物、有为封面人物拍摄的大片以及相关采访、全刊有核心的主题，所有板块包括封面人物的采访都是根据大主题来做的延展。

初亮相的《play/GROUND》选择“社交”作为主题，有潮流男女对于社交的不同态度、戒掉手机的24小时挑战、关于社交的可视化数据等等。当然还有封面人物窦靖童聊自己对于社交及社媒时代的看法。

“很规整”，这是在时尚行业从业超过十年，有过多家头部时尚媒体工作经验的资深编辑Ethel对《play/GROUND》的第一印象，以业内人士的角度来看，她认为这本杂志不是在玩票，至少编辑部在认真做内容的。

“但也很old school”，Ethel说这本杂志并没有给她太多惊喜的地方，任何一个合格的时尚杂志编辑团队都能拿出这样的作品。

“比如这本杂志的老外特别是西方面孔含量高，这就是很old school的做法”，Ethel透露自己刚入行时主编就要求联络艺术家时一定要多找白人面孔，“要不显得没档次”，如今时尚行业早就不再是以西方马首是瞻的时代，《play/GROUND》倒是还一如既往地热爱“老外说”。

但必须承认的是，这本定价不低、且在业内人士看来被过分溢美的杂志确实拿捏住了年轻人，杂志上线后曾一度断货，而随刊附赠的友情手链则成为另一种形式上的新盲盒，正在二手市场上交易流通。

花力气做杂志，泡泡玛特图什么？

虽说所有时尚杂志都在缩减编制，负责内容产出的编辑团队更是降本增效的重灾区。但做杂志仍旧不是一件轻松的事儿，特别是对于泡泡玛特这样的新入局者而言。

根据公开资料，泡泡玛特编辑团队不足十人，且均有其他工作，做杂志只是兼职行为。而团队的领头羊，是创意总监Vicson Guevara和编辑总监Greg Grigorian，前者曾是《GQ》创意总监。

据他们透露，《play/GROUND》的第一期做了差不多三个月，而且是供应链、印刷、物流、再到刊号、SKU的全程参与，后续《play/GROUND》不排除依托杂志做线下活动的可能。

近年做杂志的品牌不少，比如奈雪的茶、瑰夏、三顿半等都曾涉足，这类品牌杂志多以内刊或联名形式出现，主要将品牌IP向的延展与文化故事，包括泡泡玛特自己曾经的会员内刊也是这个打法。

奈雪的茶 杂志

但当下的《play/GROUND》，无疑是走在一条“更重”的路上。以传统媒体的方法找选题做杂志，甚至还打算进一步涉足线下活动，泡泡玛特在图什么？

首先，也是最直接的好处，当然是话题性。

泡泡玛特本就是资本市场上最受关注的新锐公司，它的任何动作都会引来外界的解读，而“潮玩公司跨界做杂志”这就是个有很多延展方向的话题。就像这次泡泡玛特发售杂志一样，虽然前期宣传力度并不大，但不妨碍它发售一周卖断货。

话题性只是一时，这么多品牌前仆后继试水做杂志，更因为杂志于品牌而言，是延长生命周期的载体。

藉由杂志，品牌故事、品牌理念能够以一种更加润物细无声的方式传递给用户。用户与品牌之间不再是冰冷的买卖关系，而多了重“懂我”的情感连接。

泡泡玛特的打法就很聪明。这一次他们不再采取免费派送的方式，而是通过近40元的售价设置门槛，简单的付费动作筛选出了潜在用户，毕竟大部分人花40块钱买本杂志回家还是会从头到尾通读一遍的。

经历了“去盲盒化”进程的泡泡玛特，更愿意把自己定位为艺术家IP的发掘与运营方。就像王宁所说的“泡泡玛特更像一家唱片公司，我们去发掘艺术家，为他们录制唱片并发售”。而杂志，无疑能够帮助泡泡玛特的触角延伸至青年文化、时尚和艺术等领域。并且能有效结合“运营艺术家IP”协同作战。

最后，做杂志或许也与泡泡玛特想要进一步把话语权掌握在自己手中有关。

时尚杂志是具备“造星能力”的，它本质上是更会讲故事的导购手册，当年多少少男少女是通过《VOGUE》《ELLE》们认识了人生中第一款牛仔裤、第一瓶香水，第一位设计师等等。

而泡泡玛特从崭露头角至今，头顶一直悬着名为“下一个爆款是谁”的达摩克里斯之剑。依托泰星Lisa、泰国公主带起的风潮，MOLLY有了自己的接班人LABUBU，那么等新的产品周期到来，谁又能接任LABUBU呢？

时尚杂志或许能够肩负起推新星的责任——先依托杂志内容来造星，通过艺术家访谈等方式，来逐步为即将登场的艺术家IP造势；再通过选题内容来引导流行趋势，比如时尚杂志屡试不爽的选题之一“潮人都在这样穿”等等，最后以明星作为引爆，靠明星效应进一步撬动年轻受众的追捧与模仿。

说得更直接一点，将LABUBU走红的偶然性，变成一条可持续、可复制的必然路径。

成为奢侈品，是泡泡玛特的未来形态？

除了做时尚杂志以外，最近泡泡玛特和时尚圈之间走得越来越近，甚至有人说泡泡玛特越来越像爱马仕。虽说与全球顶奢相提并论，泡泡玛特还是有些高攀了，但它与其他潮玩品牌相比，确实越来越贴近奢侈品的玩法。

同样是一只手袋，贴上爱马仕的牌子就能卖到几万块，除了老生常谈的全手工打造、匠人匠心的品牌故事外，稀缺性和身份感才是他们受到追捧的关键。

先说稀缺性。

想买到爱马仕的手袋并不容易，先要从围巾、皮带等小物件买起，积攒到一定消费金额，方才有购买基础款的机会。泡泡玛特的潮玩虽然不用三番五次去门店消费和柜姐搞好关系，但限量发售的做法让每一次购买变成需要提前准备的仪式。

加粉丝群提前蹲守发售信息、清空手机缓存提速、找多个朋友帮忙下单提高中签率、提前填好收获地址不多浪费时间，泡泡玛特粉丝小Q说，每一次抢新品都像打了一场仗一样紧张激烈，而且十次有一半是抢不到的。

“人就是这样，越得不到越想要”，明明可有可无的潮玩，在稀缺性的作用下变成了让人辗转难眠的白月光。

除了购买门槛高之外，稀缺性催生的另一个玩法，是配货。

想买爱马仕的手袋，要先搭配店里其他产品，其中不乏花了六千多块钱配货一把爱马仕铅笔的倒霉蛋。据报道，在Lazada和Shopee平台，想要购买LABUBU的第三代产品，需要搭配一代或者二代才行。

身份感，则是通过产品赋予的一种情感价值。像奢侈品，往往代表着身份地位的象征，是优越感的体现。而泡泡玛特，则是潮流的代表，是年轻时尚的代名词。

市面上潮玩品牌很多，且都是瞄准了时髦青年做文章。泡泡玛特在此基础上更进一步，与真正的奢侈品站在一起，在潮流年轻的基础上，又为自己叠加了一层“高端”属性。

潮流青年谁没有点虚荣心呢？都是潮玩，与爱马仕捆绑出现的LABUBU听起来就是要被其他潮玩多了些点高级的意味。同样，那些奢侈品用户，看到LABUBU频繁地与奢侈品出现在一起，为跟上这波潮流难免效仿。

靠近奢侈品的玩法，使得泡泡玛特从某种程度上不再只是商品或玩具，它拥有了社交货币属性，也成为潮流文化中的一支。这些，无疑都在延长着它的生命周期。而杂志的诞生，也同样是进一步强化它的潮流文化代表与社交属性。

结语

从财报数据来看，高歌猛进的泡泡玛特并非没有隐忧。

国内会员的复购率下降，虽然海外市场有想象空间，但国内竞争变得更激烈，会员流失速度或加速。同时海外市场对LABUBU的依赖较高，也存在一定变数。这大概也是为什么泡泡玛特在当下选择进军时尚业去做一本杂志的原因。

但通过杂志去孵化下一个爆款是长线行为，至少需要一年左右的铺垫，而《play/GROUND》是半年刊，操作周期存在制约。市场能不能等得起《play/GROUND》的发展壮大，还是未知数。

泡泡玛特贴近奢侈品的发展逻辑，固然对业绩有大幅提振效应，但伴随着坊间“月薪几万才能实现泡泡玛特自由”的讨论声变大，会不会反过来影响品牌美誉度？个中尺度如何把握？是留给王宁与泡泡玛特的长期命题。