“茅五洋”神话破灭

蓝鲨导读：底蕴不够，靠广告来“凑”？

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

据新华社5月18日消息称，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。

“公务接待不供酒新规”被认为是新一轮的“禁酒令”，而规定一出，15只白酒股在5月19日开始下跌：贵州茅台收盘价达1575.95元/股，下跌2.37%；五粮液收盘价达129.11元/股，下跌1.50%；泸州老窖收盘价122.73元/股，下跌2.82%；洋河股份收盘价达67.69元/股，下跌0.91%；山西汾酒收盘价达200.91元/股，下跌2.00%。

值得关注的是，在头部酒企中，虽然洋河股份股价下跌幅度最小，但原因可能是由于之前“跌够了”。自2024年11月7日洋河股份股价短暂位于91.75元/股的阶段性高点后，之后股价一路下跌。截至目前，洋河股份股价维持在68元/股左右，市值（1026.34亿元）较2021年巅峰时期（3973.93亿元）跌了近75%。

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，这句火遍大江南北的广告词，让人们记住了洋河蓝色经典，也奠定了洋河股份中国白酒行业前三的地位。但如今，洋河股份的市值不仅落后于茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖，甚至被古井贡酒短暂反超，洋河股份到底怎么了？

“茅五洋”变为“茅五汾”，洋河在悄然滑落？

回顾中国酒企的发展史，在2012年的“八项规定”和2013年的“禁酒令”的冲击下，政务消费需求全面萎缩，主流白酒企业纷纷加快转型步伐。茅台通过开放经销权、渠道扁平化，一举拉开了与五粮液的差距，成为行业绝对领跑者。洋河股份也成为大赢家，凭借其强大的渠道掌控力，稳居行业前三，形成“茅五洋”三强格局。

不过，在中国白酒行业流传着这样一句话“铁打的茅五，流水的老三”。意思是，茅台、五粮液稳坐老一、老二席位，而第三名的席位却岌岌可危，有种随时都可能被取代的意味。

自2020年之后，泸州老窖在营收、净利润上不断逼近并超越洋河股份，洋河股份彻底丢掉了“白酒老三”的地位，也让此前的“茅五洋”变成了“茅五泸”。而近两年，汾酒迎头赶上，“茅五泸”又变成了“茅五汾”，洋河股份的排名再下一位，排在行业第五。但洋河股份的挑战远不止汾酒，还有紧随其后的古井贡酒。

从最新发布的2025年一季度财报来看，营收超过90亿规模的白酒上市企业中，洋河股份是唯一一个营收净利同比下降的酒企，且营收净利下滑幅度分别高达31.92%、39.93%。而排在其后的古井贡酒追赶之势更是凶猛——在白酒行业周期波动中，除了贵州茅台外，古井贡酒是唯一一个营收净利均实现两位数增长的酒企。

对于2025年一季度营收下滑的原因，在5月19日的业绩说明会，洋河股份董事长张联东表示：一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是21年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。

按照这种发展态势，2025年的洋河股份若没有积极变化，继续延续其营收净利下滑的态势，市场地位或将很快被古井贡酒超越，成为真的“老六”。

这并非危言耸听。实际上，洋河股份在2024年已经展露颓势。财报显示，洋河股份2024年实现营业收入288.7亿元，同比下降12.83%；归母净利润66.73亿元，同比下降33.37%；扣非后归母净利润同比下降30.56%至68.35亿元；经营活动现金流净额同比下降24.49%至46.28亿元。

而根据历史财务数据，洋河2024年营收同比降幅与历史最大降幅2013年基本持平（2013年营收同比-13.0%），而2024年33.37%的归母净利润下滑幅度，创下了公司上市以来最大跌幅，直接跌回到2017年的利润水平（66.27亿元）。

不仅如此，2025年第一季度，洋河股份并没有改变营收净利下滑的态势。而白酒企业向来有“一季度顶全年”的说法（主要是由于发货节奏的问题，第一季度的营收及利润占全年的比重极大）。由此可见，洋河股份可能正遭遇上市以来的最大危机。

洋河股份怎么了？

1、产品缺乏竞争力

从2024年营收状况来看，洋河股份中高档酒营收占比86%，普通酒营收占比14%。其中高档酒指的是出厂价≥100元/500ml（蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班等），普通酒指的是≤100元/500ml（洋河大曲、双沟大曲等）。中高档酒是洋河股份的大头。

但洋河股份主力产品蓝色经典海、天、梦所处的价格带竞争激烈，和其他头部酒企的数据对比来看，洋河股份承压非常严重。比如洋河梦之蓝M6+批价长期徘徊在550-580元区间，终端价格倒挂幅度达10%-15%，直接导致次高端价格带（400-800元）市占率被汾酒青花系列反超。

一位烟酒零售店主表示，“一瓶梦之蓝M6+卖800块钱左右，但一瓶五粮液也才900多块钱（一瓶茅台1935才700多元），都是近千元价位的酒，很多顾客觉得还不如多花一百多块钱买五粮液，显得更有面子；而送礼的话，大家普遍会考虑茅台和五粮液，洋河酒在这方面的竞争力明显不足。”

反映到财务数据上，2024年洋河股份中高档酒营收为243.17亿元，同比下降14.8%，下降了42.21亿元，直接影响到洋河股份2024年的业绩表现。

近年来，洋河股份一直在向高端化转型。洋河管理层也在公司大会上指出：“高端化是唯一出路。”但一位白酒行业人士表示，洋河的核心困境源于品牌根基薄弱与产品矩阵失焦的双重坍塌。缺乏茅台、五粮液的历史文化背书，其主打的“绵柔型”定位被消费者视为缺乏底蕴的“广告酒”。

2、深度分销体系不那么灵了？

长期以来，洋河股份的高速增长得益于其首创“1+1”深度分销模式，即经销商体系+厂家自有销售人员，共同开拓市场。其中，经销商只负责配送、资金周转等服务工作，洋河自有人员负责渠道开拓与市场推广工作。这种扁平化的深度分销使洋河对终端和渠道实现了有效控制，可以像卖快消品一样卖白酒，让洋河股份很快从江苏省内成为全国白酒品牌。

但与此同时，这种模式也有不少的问题。公开资料显示，截至2024年末，洋河股份经销商数量为8866家，同期，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖的经销商数量分别为2247家、3711家、4553家、1786家。洋河股份的经销商数量最多，但很多都是小经销商，资金实力有限。一旦市场形势不好，小经销商很难扛住，洋河股份容易失去业绩支撑。

早在2024年6月，在洋河股份2023年股东大会上，公司董事长张联东坦言，洋河股份存在经销商体系小而多、老而弱的问题。不过，张联东虽然指出了该问题，但在2024年洋河股份营收下滑的同时，经销商数量却逆势增长（增加77家），也从侧面印证了洋河股份对于深度分销模式的高度依赖，想要做手术“动刀”并不容易。

同时，洋河股份对于渠道管理方面不够精细化，没有很好的对门店进行分类、分级管理，导致对消费者的触达不够精准。简单说，就是产品虽然铺得到处都是，但很难精准找到愿意买单的消费者。

更大的问题在于——在如今白酒线下经销市场已经难以拓展的情况下，洋河股份在线上销售铺设方面几乎毫无进展。财报数据显示，2024年洋河股份批发经销278亿，占比98.6%，线上直销约4亿，占比1.4%。而汾酒通过直播直播电商在2024年实现线上收入增长45%，两者差距愈发明显。对传统渠道的过度依赖，直接削弱了其应对消费场景变化的能力。

3、大打广告，货却卖得慢了

“1+1”深度分销模式，其前提是品牌具有一定的知名度，对于洋河股份而言，就是要斥巨资打广告。从“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这句广告词开始，洋河股份一直试图通过打广告抢占“男人的情怀”。

根据其发布的2024年财报，2024年洋河股份销售费用为55.16亿，同比增长2.40%，这是其在去年销售费用同比增长28.90%的基础上再次增加。其中，仅广告促销费用就花了36亿，比去年多花5%。

但在大打广告的同时，经销商进货意愿却在下降。作为白酒行业业绩“晴雨表”的合同负债，洋河股份2025一季报显示合同负债70.24亿，同比增长20.78%。但从2022年到2024年末，洋河股份的合同负债从137.42亿元一路下滑到103.44亿元，经销商的深层信心修复仍需时日。

根据白酒自媒体“价投小白鸽”的数据，截止5月初，茅五泸汾回款进度均在40%以上，洋河回款只有35%-40%。经销商同样对洋河信心不够足。

经销商不愿意进货，洋河股份库存高企。财报显示，2024年洋河存货规模攀升至197.3亿元，存货周转天数达1135天，需至少3年消化。2025年一季度末存货规模达185.93亿元，虽较2024年末的197.33亿元略有下降，但占总资产比重仍高达29%。存货周转率仅0.14次，显著低于行业头部企业，反映出渠道动销不畅的深层矛盾。

4、“官员”背景管理层云集

除了产品和渠道等市场竞争层面的问题，洋河股份还存在内部治理的深层次问题。通过2002年和2006年的两次混改，洋河股份的股权架构设计虽然推动了企业快速发展，但历史遗留问题至今困扰经营管理。比如，2021年推出的股权激励计划覆盖员工比例不足5%，现任管理层持股比例不足0.1%，利益绑定严重不足。

值得关注的是，经过2021年新上任董事长张联东的一系列大调大换，洋河管理层已经没有当年创业团队的人，创业元老刘化霜、丛学年、周新虎等人相继于2022年离任。张联东曾担任宿迁市人民政府副秘书长、宿迁市洋河新区党工委书记等职。2022年新上任的董事杨卫国也是宿迁本地官员出身，曾任宿迁市委副秘书长、宿迁日报社党委书记、社长，新任副总裁陈太松是宿迁本地官员出身……

如今的洋河股份管理层大多是从政府部门、其他国企转任而来，长期缺乏酒企运营经验，这或许会使洋河股份未来发展之路充满不确定性。

小结

从目前来看，洋河股份市场地位似乎正在悄然滑落。

在江苏省内，今世缘正在不断蚕食，尤其是在江苏婚宴市场，今世缘凭借“缘文化”和精准场景营销占据优势，并通过高返利（销售达标返点5-8%）和灵活政策吸引经销商，甚至部分原洋河经销商转投今世缘。

2024年及2025年第一季度，今世缘业绩十分稳健。2024年，今世缘实现营业收入为115.44亿元，同比增长14.32%；归母净利润为34.12亿元，同比增长8.80%；扣非归母净利润为33.80亿元，同比增长7.80%。2025年一季度，今世缘实现营业收入50.99亿元，同比增长9.17%；归母净利润16.44亿元，同比增长7.27%，扣非净利润增速提升至7.45%。这与洋河股份形成鲜明的对比。

而在全国市场，洋河股份正在面临着高速增长的古井贡酒的极大挑战。财报显示，2024年古井贡酒实现营业总收入235.78亿元，同比增长16.41%；归属净利润55.17亿元，同比增长20.22%；扣非净利润54.57亿元，同比增长21.40%。从2020年营收破百亿大关后，古井贡酒在短短三年内营收破200亿，且依然保持了高速增长的态势。

每一次“禁酒令”，国内白酒行业格局都有迎来一次变化。上次凭借深度分销体系崛起的洋河股份，如今能够“省内今世缘，国内古井贡”的冲击下保障自己的地位吗？