小米网红营销“反作用力”

性价比跨向高端，营销用力过猛。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 小杰

近日的小米深陷争议，多名SU7Ultra准车主认为，自己“被坑了”。

大量车主认为小米官方宣传的高价选装的碳纤维双风道前舱盖，竟存在虚假宣传或者官方表达有误。因此，小米SU7Ultra被用户质疑虚假宣传，大量车主亟待维权。

5月7日晚，小米汽车发布《关于大家关心问题的回答》，对碳纤维双风道前舱盖问题致歉，并给出了补偿方案。

雷军也在5月10日间发文表示，过去一个多月，是他创办小米以来最艰难的一段时间。

不过，事件并非平息。这也揭示了众多国内新能源车企的困境，尽管近几年的“蔚小理”纷纷想要降价争夺中低端市场，但他们并未放弃高端市场。尤其是“半路杀出”的小米，既要涨价冲刺高端市场，又想让更多消费者认可，二者之间的矛盾，并非靠“定价刀法”就能解决。

小米“退车”热

具体而言，此次小米SU7 Ultra事件的起因，是有多名车主公开表示，价值4.2万元的碳纤维机盖，宣传时小米称有赛车级碳纤维、双风道空气动力学设计、能辅助散热还能提升下压力、减重、提高整车性能等等。甚至雷军在直播中也曾强调：“我们不能只做个外观，所以我们内部的东西也都要改”。

买回来后，不少车主发现货不对板。根据某车主测评展示的烟雾测试视频显示，当鼓风机直吹前舱盖挖孔区域时，气流未形成有效导流，纸巾紧贴孔洞纹丝不动，这一结果与小米汽车官方宣传的“双风道高效导流”功能形成鲜明反差。

并且，经第三方机构拆解检测，小米宣传的部件仅比普通铝制机盖减重1.3公斤，且未通过任何赛道级性能验证。“所谓空气动力学设计根本是噱头，4.2万元买的就是个带孔的碳纤维皮肤。

车主们感觉被泼了一盆冷水。因此，数百名已支付定金的准车主组建维权群。有博主晒出维权群截图，显示已有超过300名准车主签署联名信，要求小米汽车在72小时内给出解决方案，否则将集体向市场监管部门投诉。部分车主已委托律师团队研究《中华人民共和国广告法》第二十八条“虚假宣传”认定标准，准备提起集体诉讼。

一石激起千层浪，小米汽车方面火速回应称，在最早的量产计划中，SU7Ultra量产版已具备足够的综合性能去冲击国内专业赛道和纽北，没有计划做碳纤维双风道前舱盖。碳纤维双风道前舱盖，在满足复刻外造型的需求之外，还提供了部分气流导出和辅助前舱散热功能。

对于用户补偿，小米表示将采取以下措施：对于未交付的订单，将提供限时改配服务，可以改回铝制前舱盖；小米对此前信息表达不够清晰表示歉意的同时，还推出了解决方案：对于未交付的订单，我们将提供限时改配服务，可以改回铝制前舱盖；对于已提车和在本次限时改配结束前选配碳纤维双风道前舱盖（截至5月10日23:59:59前）的锁单用户，我们将赠送2万积分以表诚意。

但这一方案并未平息车主的怒火，有小米汽车下订车主表示，改配铝制机盖需重新排队，等待周期长达30-40周，“等于让消费者为小米的虚假宣传买单”。更关键的是，2万积分补偿与4.2万元选装价格相比差距较大，“我们要求的是无损退车，而不是用代金券打发人。”

随着退车事件愈演愈烈，小米和消费者之间更是出现了信任危机。之后面对汹涌的退车诉求，雷军持续保持沉默，这种态度反而再次令车主心凉。

而此次小米风波不仅意味着大众质疑产品宣传问题，更反映出小米新能源车在高端化进程中的供应链短板。消费者花时间金钱买来货不对板的产品，加重了不满情绪。

笔者认为，更值得关注的是小米新能源车的高端化战略受阻。毕竟，小米向来的宣传十分到位，只是负面新闻也紧跟其后。

小米“舆论危机”

上文提到的事故，已是小米SU7 Ultra三个月内第二次陷入舆论危机。

在此次事件之前的今年3月，有三名女大学生驾驶该车型在高速中不幸遇难。车祸事件引发公众对该车预警时效、减速能力、车门解锁、电池安全性等方面的质疑。而此次碳纤维风波，则将小米汽车“堆料营销”的隐患彻底推到台前。

（网友拍摄事故车辆）

此事一出，工信部禁用“自动驾驶”等表述，要求车企明确辅助驾驶功能边界。小米SU7此前“端到端自动驾驶”等宣传被指易误导用户，可能面临监管处罚。

雷军就三名大学生死亡事件发布了哀悼博文。但众多网友的关注焦点在于：对于车辆为何起火、当时车门到底能不能打开，以及智驾系统有没有故障的问题，一切仍待调查。

从小米公布的时间线看，在发生碰撞的前2秒，智驾系统才发出障碍物提示、切换到人驾模式。而撞击前车速高达116km/h，仅给驾驶人2秒的反应时间，事故是否归咎于系统的路障识别能力、接管时长设置，还有待解答。

不过，雷军暂时未再回应此事。

除了这件事，比较大的事故还有2024年的空调事件。

当年，格力电器董事长董明珠称小米空调因专利侵权赔偿格力电器50万元。格力方面表示，小米空调所销售的某型号产品涉嫌侵犯格力涉及制冷效率、节能环保等关键技术指标的核心技术专利。

对此，小米公关部总经理王化连发三条微博否认侵权指控，强调小米空调没有专利侵权行为，更未因此赔偿。实际上，是米家小米电风扇的代工制造商星月电器，因专利官司赔付了格力185万元，但小米极力强调涉事企业与自身的区别。

无论如何，这一判决结果体现了知识产权保护的重要性。

同为空调事件，近日小米同样焦灼。因为某消费者在查看小米空调的产品信息时发现，制造商显示为“北京小米电子产品有限公司”，地址位于北京市。然而，空调内部的标牌显示，其实际生产商为“四川长虹空调有限公司”，生产地址位于四川省绵阳市。

不少网友觉得“直接买长虹不行吗？”这里笔者还是要澄清，早在2022年9月，长虹宏源基地便正式承接了小米部分项目的联合开发任务。在2023年7月，长虹宏源工厂第20万套小米空调也正式下线。

公开信息显示，长虹美菱自2017年即与小米集团有空调产品合作，后续在小米有品平台上线。长虹美菱此后也确认为小米空调提供贴牌代工服务。公司称，代工利润虽低但仍高于自营。

而就产品而言，小米空调目前大部分是长虹代工生产，但外观结构设计和功能、技术标准，都是按小米公司的要求生产。

同样长虹生产的空调，小米销售价格可做到比长虹品牌更低。因为小米有渠道和品牌优势，营销费用相对较低。长虹若要多卖空调，要比小米多花几倍的营销费用才会有人愿意购买。

总而言之，外界对小米产品的质疑，有的确实不可或缺，有的则是恶意中伤。但不可否认的是，用户对于小米产品“雷声大雨点小”的呼声较高，并非毫无根据。

营销“狂飙”遇上技术短板

小米的营销能力有目共睹，就连刘强东都曾说：“不要跟雷军比营销，雷军把小米手机卖成这样，卖成几百亿，绝对不是一般人，但营销不是关键，打败他的核心是可持续性”。

其实，早在之前，也有用户对小米拳头产品手机的争议。不少用户反映，小米手机在宣传时强调高性能处理器、优秀的散热系统等，声称能够长时间保持高帧率运行游戏或处理大型任务。但在实际使用中，部分手机在长时间高负载运行时，仍会出现发热降频的情况，导致性能表现不如宣传中那么稳定和出色。

此外，在相机拍照功能的宣传上，一些样张展示出了非常出色的拍摄效果，但用户实际拍摄时，可能由于各种因素，难以拍出与宣传样张媲美的照片。

不过，对于各种说法，不同用户或许有不同的体验看法，需要综合多方面因素进行客观评价。其产品能热卖多年，拥有众多“米粉”，想必是有一定的实用性和品牌美丽。但与此同时，小米作为企业在宣传产品时，应遵循相关法律法规，如实准确地向消费者介绍产品信息，避免误导消费者。

尤其是本次的小米SU7事故，让用户对智能驾驶技术的发展更加担忧，看来新能源品牌不能仅追求炫酷的功能的外观，而应将安全性（包括驾车安全、生命安全、数据安全、社会安全）放在第一。

这些争议无疑为小米SU7 Ultra带来了更多的关注度，但同时也考验着小米的品牌策略和市场定位。在后续和国产“蔚小理”甚至海外品牌特斯拉的较量中，小米或许更应该把精力放在品控和化解信任危机中，智能驾驶的成熟度升级，以及充电网络的布局等方面。长此以往，才能真正冲刺高端局，吸引更多潜在消费者。