刘强东拼在一线，京东越过山丘

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

5月10日，刘强东出现在街头。

人群中，你一眼都能认出来。毕竟，此时的刘强东身穿了一件“猪猪侠”与京东外卖联名的白色T恤，后背还印有京东外卖二维码，人群之中非常显眼。

而就在半个月前的北京，有用户从京东外卖上下了一单，等到外卖来了，一打开门惊讶发现，这单外卖，竟然是刘强东亲自送的。

可见这段时间，刘强东非常活跃。

从在京东内部喊话定调，再到公开场合中露面为京东外卖站台，以及自己亲身下场送起了外卖，刘强东真的很拼，并且一如既往的生猛，战斗力满满，一如既往的乐意深入一线，与兄弟们把酒言欢。

放大到整个互联网江湖，这种企业家的亲力亲为，久违了。

过去几年很多大佬在功成之后，或担心树大招风，或已没了奋斗目标，选择不再折腾隐退幕后，但刘强东依旧不忘来路，依旧扎根泥土，愿意抛头露面，甚至不惧出头，持续迎难而上，而这不仅填补了企业家声音的缺位，并为行业带来了破局的有生力量。

事实也的确如此。

刘强东亲自坐镇京东一线以来，之于京东，这直接催动了京东的业绩增长。

根据京东刚发布的2025年Q1财报显示，京东2025年第一季度财报显示，期内实现营收3011亿元，同比增长15.8%，连续两个季度保持两位数的同比增速，并且也创下了近三年营收增速新高。

之于外卖行业，更是激活了业态的向上巨变。最典型的便是，正是在刘强东的入场之后，外卖平台给百万外卖骑手缴纳社保，并提供更好的福利保障，才逐步走入现实。

一个业内共识是，当下的市场需要有企业家站出来扮演破局的关键角色，而显然，刘强东正是那个最活跃的一个。

从亲自送快递，到亲自送外卖

今年2月，当京东高调宣布入场外卖的时候，市场便有声音认为，刘强东绝对会亲自下场送次外卖。

这并不难预测。尤其是早有先例。

在京东发展的初期，甚至是京东完成赴美上市后，刘强东就曾多次戴上头盔、骑上三轮车，顶着烈日跑上跑下，跑前跑后，给用户亲自送快递。

很多京东快递小哥，都见过这样的刘强东。再到现在，很多京东外卖的小哥，同样见过这样的刘强东。

4月21日，刘强东果不其然就亲自当了回外卖小哥，送起了外卖。有临到最后，刘强东还请一众外卖小哥去吃了海底捞。

身价千亿的大老板，亲自去做这件事，这难免会引发市场上认为刘强东此举是在作秀，目的很明确，就是为了推广京东外卖。

但一个很难质疑的事实是，在当下，只有刘强东去这么做了。同时，这件事还真的只有刘强东能做出来，如果放到其他大佬身上，总感觉不合适，但到了刘强东这里，就很自然。

为什么？就是真诚。

人们看到了刘强东在等餐期间中的迷茫神态，人们也看到了刘强东在请客中，给外卖兄弟们不断敬酒，感情深时那必须是一口闷的真性情。以及最关键的，刘强东确确实实是从外卖小哥的站位出发，用真金白银来提高后者们的社会保障——京东做外卖，先把外卖小哥的五险一金给缴上。

甚至，基于外卖灵活就业的特征，部分外卖小哥想多拿到到手的钱，不想承担社保中个人的部分，那没关系，全由京东包了。

这很刘强东。

事实上，无论是过去亲自送快递，还是此次亲自送外卖，无论是此前以自营电商、自建物流起家时先给快递小哥缴纳五险一金一样，还是此次给外卖小哥兜底五险一金，刘强东还是那个深知底层员工之不易的刘强东，没怎么变。

商业竞争上的打法，更是如出一辙，极其容易被预判。

但神奇的点就在于，市场明知道刘强东会这么做，就是无法阻止，无法针对。

无它，还是因为真诚。

要知道，很长时间以来，一线卖苦力的外卖小哥，干着最重的活儿，流着最多的汗儿，但这份工作，却并没有得到什么尊严，连基础的应有的社会保障，都没有。对此现状，行业早就是心知肚明的，但就是迟迟没有具体动作。

只有刘强东，迈出了这一步，捅破了这一层壁垒，并通过自身的抛头露面，进而带动了整体外卖行业的向上发展。

一个值得称道的变化是，相比之前，外卖小哥群体的社会保障体系正在逐步完善。在京东的带动下，外卖行业两大主流玩家美团以及饿了么，纷纷表态将加大针对外卖骑手的保障力度，其中包括缴纳社保、加大专项补贴等。

同时，市场格局早已固化的外卖市场，也再次萌发了新的活力。

曾经美团饿了么形成七三开的竞争格局之后，选择鸣金收兵。竞争的缺位下，这也使得彼此对破局外卖“不可能三角”的持续努力，缺乏足够动力。

而刘强东的入局，目光聚焦品质外卖，并带来了“商家免佣”、“给外卖骑手缴纳五险一金”，以及“百亿补贴”消费者端等一系列举措，意在搭建一个良性健康的外卖生态。

放到竞争对手那里，就是直接的倒逼。可以看到，目前外卖市场乃至即时零售战场，都被全面激活，市场更加热闹，相应的创新，以及更好的服务体验，都在持续涌现。

事实上期间，也不乏其他大厂对外卖，对本地生活，对即时零售发起冲击与挑战，但都没能激起太大水花。但刘强东一来，瞬间就不一样了。

只能说，真诚永远是大杀器，唯有真诚，对手才会真正害怕，才能给行业带来实质性破局。

京东打仗的主心骨

冲锋一线，则是在执行端。

在战略决策上，刘强东同样也出现在台前，重构京东。

据了解，京东入场外卖的战略，正是由刘强东亲自拍板。

刘强东清楚的意识到，外卖作为用户端高频刚需的产品服务，能够极大撬动即时零售，带动整体生态协同，是京东必须要打下的战略高地。并看到了，当前的外卖市场存在没有被解决的行业痛点，用户需要更高品质的外卖产品，骑手需要更多的保障，商家也需要合理的利润空间。

当然，他更明白，这一仗，必须得由他亲自上阵。

市场早有共识，在起伏不定的商业战场之中，最懂公司核心竞争力，最能代表公司创业精神以及最具战斗力的，往往都是该公司的创始人。毕竟此前创业生涯中，正是这种人带领着从公司从“千军万马”中搏杀而出。他们的胆识、眼光与经验，既是过去突围成功的密码，更是穿越周期的保证。

于外卖市场而言，同样如此。

在2024年的一次内部讲话中，刘强东为外卖业务提了三条规矩：京东外卖的净利润永远不许超过5%；为所有京东的全职外卖员上五险一金；技术应该用来带动成本下降、效率提升，而不是压榨劳动者。

这也正是京东过往成功的立身之本“三毛五”理论的一脉相承——如果有机会获取一元利润，三毛留给合作伙伴，京东只拿走七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

也不只是在外卖这一仗上。

据了解，就在这两年，在明确战略聚焦的基础上，刘强东亲自坐镇一线业务，快速部署决策，以“战略制定者+战术教官”的双重角色深度介入业务运营。

仅2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训，每周至少4天，给京东各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导，一度讲得声带撕裂，声音嘶哑。

等等，这种创始人的深度运营与亲赴一线，不仅让京东组织本身能够明确前进方向，然后劲儿往一处使，更是提振了全员的士气。

战斗力，自然也被拉满。

外卖这一新业务是如此，数据显示，京东自2月全面进军外卖行业后，在一系列由刘强东主导的外卖政策下，截至目前，京东外卖的日均单量已突破2000万单，入驻商家门店数超过100万家。

京东零售基本盘，同样如此。财报数据显示，京东零售Q1实现收入2638亿元，同比增长16.3%。自上季度时隔3年重回两位数增速后，连续第二个季度保持高速增长的势头。其中，带电品类营收在期内同比增长17.1%，日百品类同比增长14.9%。

京东重回高增长的势头，已然显现。

但这也只是起点。

无论是外卖，还是即时零售，这都注定会是一个长期且持久的战役。可以预见的是，刘强东仍然将持续战斗在一线，持续活跃在一线。