中国男人消费不如狗的时代，一去不复返了？

2018年，一场创投机构的公开演讲中，一名投资人曾经半开玩笑地把男性的消费能力排在少女、儿童、女人、小孩和宠物之后。彼时，男性的消费行为大多围绕着恋爱关系展开，如节日花销、约会支出等。

然而近年来，这种局面正在发生逆转。围绕恋爱关系展开的消费冲动正在退潮。男性消费者，开始将消费重心转向自我，一种新的消费观念正在形成。

当男性开始舍得为自己花钱

2025年4月的一个阴天，小肖终于收到了自己下单购买的捷安特碳纤维自行车。这辆价格超过七万元的顶配车型，是他送给自己的28岁生日礼物。

示意图

在此之前，这辆车在他的收藏夹里已经存放了长达一年之久。

就在那天，小肖发了一条朋友圈，庆祝自己愿望达成；同时悄悄删除了一条旧动态，那是三年前和女朋友"官宣"恋情的合照。

三个月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子没买，婚也没结，留下的了一笔原本打算作为房子首付的积蓄。

小肖是土生土长的深圳人。作为典型的广东男孩，他从小被父母教育，“无米唔好煲饭，无楼唔好结婚”，生活路径清晰得近乎刻板：读书、工作、存钱、买房、结婚。

网友：好消息，男人消费终于超过狗了。坏消息，可能还是不如猫

刚参加工作时，小肖的消费观念可以用一句话总结：能不花，就不花。每月的工资一发下来，生活费占去四分之一，另外四分之一交给父母，剩下的一半全部存起来。对他来说，为了未来牺牲当下的享受，才是有责任心的体现。

和女朋友交往的三年期间，他们为婚房选址、看盘，也几乎攒够了首付。虽然只能上车龙岗区的一套“老破小”，但是小肖觉得，有属于自己的家，比什么都重要。

那几年，他的朋友圈动态基本上除了工作、运动，就是副业兼职，很少出现消费的痕迹，为数不多的旅游动态，只有和女友共同出行的记录。

转折发生在2024年。小肖所在的互联网部门经历了一次大换血，虽然他保住了职位，但薪资也从一万出头缩水到了八千元左右。女友则在被裁员后，选择回到湖南老家发展。两人和平分手，平复情绪之后，小肖开始重新审视自己的人生轨迹和消费观念。

当把车子、房子、婚礼等“必要支出”从人生计划中暂时划去之后，他第一次意识到，自己手中的可支配收入，其实比想象中要多得多。

男性“悦己消费” 的网友梗图

那辆碳纤维自行车，其实他早就想买了。

作为一名骑行爱好者，他曾经无数次点进骑友的测评vlog，但始终没能下单。一方面，是觉得存钱结婚才是刚需；另一方面，是觉得用几万元为爱好投资，好像不够理性、不够成熟。

但这一次，他终于按下了下单的按钮。之后，小肖还开始一项项补作业，不仅添置了早就种草的始祖鸟长裤，还补充了专业运动手表、护具、GoPro等专业骑行装备。

当他绕着深圳湾的公路骑行，感受到自由的夜风吹拂在耳边的时候，他感到，对于“自己想要什么”这件事更清晰了。

"我也不是不想结婚，只是觉得现在的不确定性太强，不想把所有的钱和生活都投入到无法掌控的未来中。"小肖告诉我。

小肖的故事并不是个例。

近几年，男性消费者的“为爱买单”正在降温，取而代之的，是“悦己消费”的悄悄兴起。

情人节、七夕、520等传统情侣节日的消费数据明显下降。根据艾媒网数据统计，2024年520节日礼物消费中，选择不送礼物的男性比例首次超过30%。

根据国家统计局数据，近年来，90后、95后的结婚意愿逐渐减弱，预计到2025年，平均初婚年龄可能会超过30岁。

与此同时，男性消费者的消费能力也在不断提升。波士顿咨询集团与阿里研究院联合发布报告就曾指出，男性在线购物的人均年支出已达到10,025元，超过了女性消费者。

越来越多的男性，不再把婚恋、家庭当作消费的主线，转而在运动、游戏、宠物、科技等领域找到情感替代。

QuestMobile数据统计，男性用户在科技产品、健身器材、美妆护肤等领域的消费持续增长，已经成为不可忽视的新兴消费力量。

一个新的消费时代，正在悄悄到来。

"他经济"开始崛起

雪球数据显示，2024年，男性消费支出增速首次超过女性。预计到2025年，中国男性消费市场规模将突破6万亿元，年复合增长率接近10%。

男性消费者开始把钱花在自己身上，关注自身需求，追求兴趣消费和生活品质的提升。 这种转变，已经被许多品牌和企业敏锐地捕捉到。

“他经济”正在崛起，成为新的消费增长点。与此同时，曾经如火如荼的“情侣经济”，却在悄悄降温。

“14、15年的时候，每逢情人节电影上座率特别高，尤其是爱情片，几乎场场爆满。”深圳南山一家影院的售票员陈阿姨回忆，“但这两年明显冷清了很多。爱情片上映少了，看的人也少了。来看电影的，不再都是清一色的情侣，闺蜜、一家三四口也特别多，一个人来看电影的也不少。”

缩水的不只是电影院票房。珠宝、鲜花、情侣套餐，这些曾经情侣消费的标配，如今销量也大不如前。比如主打“一生只能送一个人”的DR钻戒，其母公司在2023年营收同比下降9.5%，净利润同比下滑超30%，难掩疲态。

这背后，是男性消费者对消费主义鼓吹出来的“仪式感”不再盲从。他们开始把预算投向更能体现兴趣与自我认同的领域，一场关于男性消费力的“翻身仗”，已经打响。

最典型的案例，是2024年的现象级国产游戏《黑神话·悟空》。上市当年，这款游戏的全球销量就突破了2900万份，销售额达到90亿元，其中超过80%的玩家均为男性。它的成功，不仅是证明了国产游戏的实力，更是男性兴趣消费崛起的明确信号。

类似的热潮，同样出现在潮玩、手办、动漫和二次元等领域。

库润数据调研显示，2023年游戏周边的消费客群中，66%都是30岁以下的年轻人。这些曾经的“小众圈层”，如今也成为男性消费者深度投入的主场。他们乐于为限定手办、组装模型、IP周边买单，消费的不仅是产品，更是身份认同和情感投射。

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时尚与美妆品牌也没有错过这波风口。男士护肤品牌理然，凭借“新男士护肤”的定位迅速崛起，仅三年销售额就突破10亿元。LV、Dior等国际大牌同样嗅到了风向，纷纷推出男性专属的香水、护肤和配件系列。

一名广州护肤品专柜的柜姐，也向我转述了她观察到的现象：近两年，来购买面膜、精华等护肤产品的年轻男性消费者越来越多。

“有的小伙子一上来就说，‘我熬夜多、脸上干，想找成分温和、不刺激的精华’，还有人直接问，‘我想控油祛痘，你们有没有含果酸的面霜？’” 她说。

这种变化也反映在数据上，据前瞻产业研究院数据预测，2021-2026年，男性护肤品市场规模年均复合增长率平均为15.88%，2026年整体市场规模有望增加至207亿元。

在生活方式领域，男性也越来越“舍得”。30—45岁的中青年男性，正成为智能家居、健康科技、高端户外的消费主力。

数据来自于《2024双十一消费人群白皮书》

有句话叫，“中年男人三件套：茅台、钓鱼、始祖鸟”，这句话勾勒出了新中产男性的典型画像——有闲、有钱、有品味。中国钓鱼协会数据显示，全国钓鱼爱好者中，男性占比超八成，主力是35岁以上的中高收入群体，每年在钓具上的平均支出超过1.5万元。

与此同时，2014年，始祖鸟母公司亚玛芬在中国市场的总收入同比增长56%，其中男装消费额占比近75%。户外装备板块成了最亮眼的增长引擎，2024年增长了36%。

始祖鸟母公司财报：中国区营收增五成，称远未达到渗透潜力

从为家庭、为伴侣埋单，到为兴趣、为自己买单，男性消费观的变化，正在重塑一个又一个新兴市场，也倒逼消费品牌，重新考量男性消费者的价值。

在过去，男性是隐身的消费者，消费决策常常是附属的、沉默的。而如今，男性成了消费市场的主力，男性的兴趣变化，正在催生一个又一个新兴的消费赛道。

对于消费品牌而言，旧的视角已经不再适用。读懂男性消费者的兴趣、节奏和生活哲学，才是打开“他经济”这道大门的钥匙。

“孤独消费时代”，正在到来

这种男性消费逻辑的变化，同样曾发生在三十多年前的日本。

1990年代初，日本泡沫经济破裂，股市暴跌、地价腰斩，大量企业裁员。年轻男性在高房价与低薪资的双重压力下，对婚恋逐渐失去信心。

日本厚生劳动省的《国民生活基准调查》显示，1990年代后期，日本25至34岁男性未婚率快速上升，至2015年已逼近50%。

与其说平成男性“不愿恋爱”，不如说这是一种现实考量下的理性选择。恋爱成本太高，投入与回报难以匹配，倒不如将时间与金钱花在自己身上。

于是，一种新的消费逻辑悄然成型，“宅文化”“草食男”“低欲望社会”等概念正是在这一时期兴起。

日本秋叶原

经济数据指出，尽管整体经济低迷，以"宅文化"为主的男性消费群体却在这个时期展现出了强大的消费能力。学者东浩纪在《御宅族：日本的数据动物》一书中提到，2007年日本御宅族市场规模约1867亿日元，其中18-40岁男性占据消费主导地位。

这种现象对日本的经济和文化产生了深远的影响。社会学家三浦展在《孤独社会：即将到来的第五消费时代》中判断，日本已迈入一个以“个人”为单位的消费阶段。消费行为不再围绕家庭或伴侣，而是强调“一个人也能好好生活”的理念。

"孤独消费"的观念，推动了日本消费市场一整套新兴业态的诞生。单人KTV、胶囊酒店、一个人火锅、男士美容等迅速发展，曾被视为女性专属的“悦己经济”，也走入了男性的世界。

根据日本矢野经济研究所的数据，2022年日本男士护肤品市场规模达1350亿日元（约合66亿人民币），是十年前的近两倍。SHISEIDO MEN、UNO等品牌纷纷抢滩男性消费市场，推出专属产品。

这一趋势，如今正出现在中国。

民政部2023年数据显示，中国男性平均初婚年龄已突破30岁，90后、95后的结婚意愿明显降低，“单身且自由”的生活状态逐渐成为常态。

婚恋观的变化直接映射到消费行为上越来越多男性开始“为自己而买”。2023年，李佳琦在直播间首次设立“男士专场”，主推香水、洁面仪、电动剃须刀等男士用品，场均观看人数突破千万，验证了男性消费市场的巨大潜力。

网易严选也在2022年推出“一人食”系列产品，主打“一个人也要吃得好”，涵盖迷你电饭煲、小锅炖品、单人速食等，精准击中独居男性的生活痛点。据网易披露，该系列产品上线三个月，就实现了销售额环比增长120%。

“一人食”经济的火爆，可以窥见消费趋势变迁的踪迹

京东发布的《2024男士消费趋势报告》也指出：2024年，男性在护肤、香氛、健身装备和智能家居类目的消费同比增长超过40%，尤其在一线城市以外的地区，增速更为迅猛。

如今的年轻男性，已经不再追求“别人眼中的好生活”，而是更关注“自己喜欢的生活方式”，愿意为兴趣、为品质买单。从沉浸式游戏设备到电竞椅，从轻奢香水到城市独旅，他们不再讨好别人，而是用消费表达自我。

“孤独消费”对男性来说，并不是消费降级，而是一种新的价值排序。

结语

当消费市场从增量时代进入存量时代，尚未被彻底发掘的男性消费市场，有望成为新的蓝海。

对于消费品牌来说，这无疑是新的机会。但是想要抓住这波增长红利，不仅要转变思路，还有许多需要重新审视的问题：男性消费者的消费决策有何不同？男性消费者的消费关注点都有哪些？他们习惯在哪个平台被种草？又习惯在哪些平台下单？

这背后需要扎实的市场调研，也需要消费品牌在营销渠道和推广方式上做出调整。

当“一个人也能好好生活”成为消费市场的主流共识，谁能读懂“一个人的市场”，谁就掌握了下一个消费时代的密码。

参考资料：

1.QuestMobile2024男性消费洞察报告，QuestMobile

2.当新消费爱上男性，刺猬公社

3."男人衣柜"里的千亿市场，新华网

4.二次元们"出征"双11，氪出新百亿市场，玩世代

5.他经济时代：男性消费趋势研究报告，库润数据

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