一个中专生，用7年打造百亿零食王国：跌倒，就再爬起来

　　作者：吴迪

　　前不久，三只松鼠发布了2024年财报：营收106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.08亿元，同比增长85.51%。

　　恐怖的增速，出乎了所有人的意料。

　　这意味着，三只松鼠不仅重回百亿，同时坐稳了线上零食一哥的位置。

　　这样的表现，也无疑让#章燎原 松了一口气——作为三只松鼠的草根创始人，他是“天生的倒霉蛋”，混到27岁都一事无成，甚至从未体验过成功的喜悦。

　　36岁那年，他才开始创业，仅用7年就带着公司成功上市，一举登上福布斯富豪榜。

　　前几年，他历经了行业性的寒冬，而这两年，他又带领三只松鼠重回高峰，甚至打算冲击港股，寻求二次上市，再次书写行业奇迹。

　　这位从皖南山区走出的创业者，有着怎样的传奇经历？

　　“天生的倒霉蛋”

　　1976年，章燎原出生在徽文化的核心区域——安徽省绩溪县。

　　“前世不修，生在徽州，十三十四，往外一丢”，这句在徽州地区广为流传的民谣，道尽了徽商闯荡江湖的艰辛底色。

　　章燎原的父亲，有着典型的“徽州人”开局：13岁背井离乡，在外地的一家药房学会计，直到考上宣城一家国营煤炭公司，这才改写了一家人的命运。

　　● 七山一水一分田，半分道路和庄园的绩溪风光。图片来源：摄图网

　　父辈的努力，不仅让章燎原过上了相对宽裕的生活，还带着他从农村走到了镇里。

　　但更大的世界，反倒让小章燎原无所适从——皖南山区将每个村落分割出不同的方言，这让他听不懂同学的讲话，所以找不到朋友，甚至连听课都很困难。

　　在这样的环境里，章燎原备感孤独和自卑，不仅学习成绩一落千丈，只考上了一所中专，还沾惹了一身江湖气，养成了抽烟打架的坏毛病。

　　第一个给章燎原带来改变的人，是他在武汉开饭店的表哥。

　　1994年的夏天，章燎原带着同学，逃票坐船来到武汉找表哥玩，在这座古城里，表哥带着他们胡吃海喝了一整天。

　　其中最令章燎原难忘的，是表哥花10元钱买了一瓶3元的矿泉水，随手把找下的零钱丢给了身旁乞讨的老人，接着拧开瓶盖用矿泉水来洗手，而老人则眼巴巴地看着他们手中的矿泉水瓶。

　　这样的场景，对18岁的章燎原触动极大，他问自己，是“要做表哥这样的有钱人，还是等老了还要捡矿泉水瓶。”就这样，章燎原第一次有了不想贫穷活着的想法。

　　在外人眼里，章燎原是个不学无术的小混混，但鲜有人知，他一直怀揣着青年人最珍贵的两种品质：

　　对成功有坚定的渴望、愿意相信和学习书本上的知识。

　　别看章燎原的文化课成绩一般，但受徽商“贾而好儒”精神的浸染，他这一生酷爱读书，按章燎原自己的话说：“除了英文之外（都看），因为我看不懂。”

　　从表哥那回到学校，他就开始阅读和创业相关的书籍，不仅学习营销知识，甚至开始揣摩起消费者的心理。

　　但，在章燎原刚步入社会时，这些知识并未派上用场。

　　毕业后，他为了赚钱，就和同学南下去东莞打工，当过一段时间电工，甚至在夜总会端过盘子。

　　后来，他回到老家，在当时安徽最大的国企海螺集团干了三年。但他又觉得自己学历太低，很难有出头之日，就再次辞职，通过卖冰棒、开饭馆、跑摩的来养活自己。

　　这样的选择，在别人看来是有病，但支持章燎原的，是《平凡的世界》中田晓霞对孙少平说的一句话：

　　“你是一个有着另外世界的人，所以你需要奋斗，你跟别人不一样。”

　　章燎原享受这段话中的奋斗精神，所以在很多地方都坚持与别人不一样。

　　他其实并不知道自己要成为什么，也不知道“另外世界”究竟什么样，唯一确定的，是一定要过得更好的渴望。

　　● 电视剧《平凡的世界》

　　在这几年的时间里，章燎原看尽了人间百态，遭到过白眼与辱骂，也经历过压迫与委屈，有好几次都委屈地哭了出来，他也会抱怨命运的不公：

　　“从未体会过成功的喜悦，我甚至怀疑自己是天生的倒霉蛋。”

　　相信马云所相信的

　　人不会永远倒霉，诚如《周易》所言：“穷则变，变则通，通则久”。

　　2003年，自学了近10年营销知识的章燎原放弃了摩的生意，应聘了一家塑胶企业当销售员，在这里，他第一次接触到了电子商务，所学的知识终于有了用武之地。

　　可章燎原辛辛苦苦干了半年，反倒被公司拖欠了三个月的薪水，连生存都成了问题。没办法，他只能跳槽去了一家名叫詹氏食品的公司，主要推销山核桃。

　　但就是这次被迫跳槽，让章燎原彻底改变了自己，第一次体验到成功的感觉。

　　他在詹氏干了9年，从营销员一直做到总经理，不仅学会了谈判、税务、工商注册和管理等实用技能，更找到了自己一生的偶像——

　　马云。

　　多年后，当章燎原谈及年轻人的梦想，他这样说：

　　“年轻人是很难有信仰的，他们不是不懂，而是懂得太多，不是没有信仰，而是对信仰朝三暮四。”

　　“与其步履维艰，不如去借鉴别人的成功和经验。我就是一个例子，我的借鉴参照物，就是马云。”

　　正是受到马云电商零售的激励，2011年，章燎原在詹氏创建了坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念，8个月销售即超过1000万。

　　他只用了3年时间就帮助詹氏实现了18年没有做到的成绩——营收超2亿，由此，章燎原也被业界称之为“壳壳老爹”。

　　在章燎原的带领下，壳壳果在坚果业做到了电商前三，但当他建议公司加大投资力度，请求资源倾斜时，保守的高管却徘徊不前，认为稳守线下才是根本，最终拒绝了章燎原的请求。

　　干劲十足的章燎原被泼了一盆冷水，但他坚信自己的以及马云的眼光，认为快消品在网络建立品牌的时间很短，最多两三年就会失去机会。

　　机会稍纵即逝，怎能因领导的短视就与时代擦肩而过？

　　2012年1月11日，章燎原发表了博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，依依不舍地离开了詹氏，拿几乎是全部的家当100万元踏上了创业的道路。

　　走的时候，章燎原没有带走一个部下。一方面，他自认前途未卜，另一方面，他觉得这是基本的职业道德。

　　一声“主人”，喊出零食第一股

　　2012年年初，章燎原创立了三只松鼠。

　　当时，投资人找他一起喝酒，投资人问他：“三只松鼠能做到100个亿吗？”

　　章燎原举杯一饮而尽，眼神坚定：可以。

　　在将近不惑之年的章燎原身上，有一种独特的人格魅力，读书气和江湖气皆有之。正因如此，他才能在身边凝聚一批可靠的创业伙伴。

　　三只松鼠的创始团队一共5人，他们自我评价称“团队只是比垃圾好那么一点点”。

　　● 松鼠老爹与被他“忽悠”来的4个年轻人组成了三只松鼠的创始团队

　　在内部，每位员工都有一个和“松鼠”相关的名字，而章燎原被称作“松鼠老爹”。

　　创业初期，他只靠相同的价值观和一份仅有两三百字的松鼠家规来凝聚员工，没有制度、流程，甚至连员工手册都没有。

　　但就是这样一群人，创造出了行业的奇迹。

　　成功的第一步，是给公司起个好名字，章燎原说：

　　企业有一个好的名字非常重要，可以省掉至少一半的广告费，在我的职业生涯有相当多的时间，花费在取名字中。

　　由于要做坚果生意，他最先看中了“小松鼠”这个名字，但一查，才发现已经被注册过了，这让他十分郁闷。

　　晚上回到家，他看到儿子正在看《三只火枪手》，这给了他灵感，他平时喜欢阅读道家经典，认为“三”这个数字代表着无限可能，于是敲定了“三只松鼠”这个名字。

　　紧跟时代的电商模式，加上一个好的名字，果然，三只松鼠取得了开门红：品牌仅仅上线65天，就在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。

　　● 创业期的章燎原

　　三只松鼠虽是零售企业，但站在互联网的潮头，无论销售渠道还是管理方式，都更具互联网思维。

　　有一天，章燎原突然对团队说：松鼠是萌宠，我们应该利用这个优势，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称他们为主人。

　　为了帮助员工克服羞耻感，37岁的章燎原第一个坐在电脑前，敲下了“主人主人，我是小鼠儿”的回复。

　　靠着这种对顾客体验度的打磨，三只松鼠立起了卓越的品牌形象，更趁着电商的东风，创造了中国零食业的奇迹：

　　2014年，三只松鼠双11单日销售额达到1.02亿元，全年销售额达到10亿元。

　　到了2019年，三只松鼠年营收突破100亿，章燎原不仅实现了在酒局上对投资人的承诺，并在那年成功上市，敲钟深交所，将“国民零食第一股”的荣誉收入囊中。

　　● 三只松鼠敲钟上市

　　降价，是一门学问

　　历经2019年的百亿辉煌后，很快，三只松鼠迎来了行业性的寒冬，营收连续四年下滑，到了2023年，营收只剩71.1亿。

　　这虽称不上章燎原人生的“至暗时刻”，但看着团队连续面对失败时的挫败，章燎原十分揪心。

　　为了做出改变，他曾公开向员工宣布自己要坚持跑步并且戒烟，强制每天跑3到5公里。

　　他说，跑步、戒烟这两件事可能是没有意义的，但那个时候总想做点什么，那就从自己开始。

　　在这几年里，他也经常问自己：三只松鼠成功的因素是什么？这些因素在如今发生了什么变化？今天的三只松鼠为什么不行了？

　　第一，三只松鼠是做电商起家的，相比线下，电商成本更便宜，做的是性价比；

　　第二，电商环境变了，拼多多、抖音在崛起；

　　第三，前两个平台为什么三只松鼠做不好，是因为品牌做大后产生了溢价。那为什么做了这么长时间的线下也做不好，还是因为缺乏性价比，而且是用别人的方法在做。

　　答案被章燎原一一列出，他明白，挽救营收的唯一解法，就是降价。

　　可一般企业降价，要么选择牺牲利润，要么选择降低品质。

　　前者会让企业甚至是行业掉入“卷价格”的陷阱，而后者，则意味着企业良心的泯灭——这对非常喜欢金庸武侠、极具正义感的章燎原来说，是无法容忍的。

　　面对“降价陷阱”，章燎原在2022年底率先在行业内提出了“高端性价比”战略：

　　“低价格不是战略，低成本才是战略。”

　　落在具体的执行上，他围绕“链路更短、工具更先进、组织更协同”的方法论，从原料、加工制造和销售渠道入手，让整个产业链提质增效。

　　比如，在全球采用坚果直采模式；比如，投入自己自动化的生产设备，让自有产品更加标准化；比如，通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系。

　　● 三只松鼠全球采用坚果直采模式

　　效果立竿见影，在喊出“高端性价比”不久后，三只松鼠的营收就有了巨大的提升，从2023年第三季度开始营收取得连续增长，而一同跟着增多的，是章燎原脸上的笑容。

　　去年年中，三只松鼠举办了全域生态大会，章燎原兴奋地跑到舞台上高喊：“松鼠老爹回来了，三个字代表我的心情，久违了。”

　　今年，有媒体询问章燎原，三只松鼠2019年的100亿和2024年的100亿，有什么不同时，他说：

　　“前者我们不知道自己是谁，后者知道自己是谁。”

　　是实战派，也是理论派

　　在穿越寒冬之后，章燎原和三只松鼠都迎来了蜕变。

　　去年11月，章燎原把松鼠老爹的名字改为章老师，并开始总结这些年的经验，思考如何用积累下的能力化解过去的危机，又如何规划对未来的发展。

　　他不光更有斗志了，还打算将自己摸索出来的经验，写成一本企业管理的书，他希望通过贴身赋能，帮助更多企业在寒冬中搭建起属于自己的“御寒体系”。

　　在抖音上，他也不吝向粉丝和社会输出自己的管理和营销经验。

　　● 章燎原经常分享创业干货

　　曾经，涉世未深的章燎原相信书本上的道理，而历经风浪后，他把实践出的经验写进书中。

　　乘风而起不易，知行合一更难。

　　理论和实践的“知行合一”，正是这个皖南创业者对传统徽商精神的传承。

　　而“看清楚自己是谁”的三只松鼠，也为未来的持续变革定下了明晰的基调：

　　从坚果到全品类变化；从电商渠道到全渠道变化；从销售企业到生态平台的变化；从一个人到一群人的组织变化。

　　在这四个变化中，我们能窥见一个更全面、更强大的三只松鼠，去年5月，章燎原公开表示，2026年公司营收要超200亿元，线上、线下各100亿元，他说：

　　“中国零食行业线上线下二八开，80%在线下是事实。企业要做得更大，一定要进入线下。”

　　● 三只松鼠线下门店

　　今年，是三只松鼠重归线下的关键之年，整个团队在3月份分销215％增长率的激励下，斗志前所未有的高昂。他们瞄准社区便利，并推出了60余款饮料产品，用来拓宽品类。

　　而面对同样是零食巨头的赵一鸣、零食很忙等品牌的提前布局，章燎原的底气，不只是已经验证了的“高端性价比”战略，更是他以及团队时刻铭记的初心与使命：

　　交付给消费者更有竞争力的商品。

　　● 参考资料：

　　[1] 无相商业趋势丨对话三只松鼠：面对寒冬，中国企业要有怎样的格局？

　　[2] 中国企业家杂志丨安徽前首富自救，用三年从坑里爬起来了

　　[3] 华商韬略丨当了18年的“混混”后，他办了一家日销5亿的企业

　　[4] 鼠念念丨松鼠老爹与三只松鼠,电子工业出版社出版,2016

　　[5] 财经天下WEEKLY丨安徽零食大王，又支棱起来了