刘强东盯上的外卖赛道，究竟是不是红海一片
贝克街探案官官方账号
作者
鲁镇西
骑手有社保，用户有补贴，京东会切走谁的蛋糕？
自2025年2月正式上线，京东送外卖在网络上的热度一直居高不下。
京东在公众号连发两份公开信，不仅为支持骑手自由接单、保障收入，推出多项举措，还加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。
背后原因其实很简单，2月11日，京东外卖宣布，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，本月15日，京东发文称“今天是个好日子，今天京东品质外卖订单量将超过500万单，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大”，并上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。
本月22日，京东外卖持续爆单，系统出现短暂故障，为表歉意，超时20分钟免单，赠送25-20券，或许京东都没想到外卖业务会这么受欢迎，否则早就提前扩容了。
虽然目前依旧有很多网友觉得京东切入外卖赛道很突然，但早在2016年京东合并达达成立京东到家后，就有传言称京东将要布局外卖业务，时至今日，京东外卖才正式上线，这9年时间，京东或许做足准备，甚至想要重塑外卖行业。
本月早些时间，网络上流出刘强东就京东外卖最终形态的内部讲话，7分钟时间内，刘强东确认京东外卖业务净利润卡在5%以内，很多网友觉得如Uber Eats、DoorDash两家美股上市外卖平台EBITDA利润率也不过3.6%、2.7%，就认为京东外卖净利率卡到5%就是最挣钱的外卖平台。
可怎么不对比和京东外卖同一空间内竞争的本土外卖平台？美团2024年经调整EBITDA利润率达到14.5%，远超Uber Eats、DoorDash，更是刘强东定下5%净利率目标的近3倍。
据美团2024年财报，公司核心本地商业分部收入同比增长20.9%至人民币2,502亿元。因所有业务实现高质量增长和效率提升，经营溢利同比增长35.4%至人民币524亿元，经营利润率由2023年的18.7%提升至20.9%。
如此看来，刘强东在内部讲话中强调卡在5%净利润率，给骑手缴足五险一金，让入驻商家更轻松盈利，让商家有更多精力向消费者提供安全可靠的产品，从而用技术带动社会成本下降，并非“流量式口嗨”，而是具备可行性的。
值得注意的是，网传京东外卖还会帮骑手缴足个人部分，若真能落地，其他平台的骑手，未必不会冲着五险一金应聘京东外卖的全职骑手工作，由此带动其他外卖平台跟进为骑手缴纳五险一金，备受诟病的骑手没五险一金问题，或许有希望迅速解决。
作为老牌玩家，美团在其自媒体账号发文称：“与其造谣引流，不如兑现承诺”。外界将其解读为对京东“在此我们也公开奉劝某平台”的回应。
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京东盯上的外卖赛道，究竟是不是红海一片？
站在美团角度来看，且不论骑手不缴五险一金的潜在风险，今天的外卖赛道里拥挤不堪，纯纯卖苦力不挣钱，尤其是数次外卖团战后，很多网友也默认今天的外卖赛道处于红海阶段。
但是站在行业角度来看，国内目前主要外卖平台只有美团和饿了么，但是市场规模却超过15000亿元，这个庞大的市场规模，足以容纳京东切入外卖赛道，更何况京东还要给骑手缴纳五险一金，从根本上改善骑手就业环境。
据艾媒咨询数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元预计2027年达到19567亿元。随着一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的增长点和发展机遇，未来外卖市场规模的增长动力将更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。
伴随科技进步，城镇和农村居民人均消费支出不断提升以及各路漂泊的游子陆续返乡，外卖正在逐步融入乡镇居民的日常生活，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上；消费者在使用乡镇外卖平台时常遇到的问题有食品质量问题(50.4%)和配送延迟问题(51.7%)。超四成的消费者期待提升客户服务响应速度(47.1%)和平台商家多样性(46.3%)，平台应加强内部管理和技术创新赢得消费者的长期信任。
随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提高，中国外卖行业正加速向三线及以下城市和乡镇地区渗透，乡镇外卖市场有望成为外卖行业规模增长的新动力源。为了争夺市场份额，各平台纷纷加大投入，提升服务质量，优化用户体验，乡镇外卖平台正逐步向多元化服务方向发展，除了传统的餐饮服务外，平台还开始涉足日用品、医疗用品等其他领域的配送服务，这种发展趋势其实越来越贴合京东外卖前身，京东到家设立之初的预设场景。
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外卖行业在乡镇的地域发展趋势
聚焦以乡镇为代表的下沉市场，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，艾媒咨询预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达到19567亿元。
随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提高，中国外卖行业正加速向三线及以下城市和乡镇地区渗透，下沉市场为外卖行业带来了新的增长点同时也促进了乡镇地区商业活动的繁荣。
乡镇居民对便捷、高效生活方式的需求日益增长，为乡镇外卖市场提供了广阔的发展空间。在乡镇地区，由于基础设施相对不完善，居民在采购生活用品时往往面临诸多不便，外卖服务的出现，极大地缓解了这一问题。
艾媒咨询数据显示，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上，随着乡镇居民消费能力的提升和消费观念的转变，乡镇外卖市场有望成为外卖行业规模增长的新动力源。
2023年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达到19567亿元。随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提高，中国外卖行业正加速向三线及以下城市和乡镇地区渗透，下沉市场为外卖行业带来了新的增长点同时也促进了乡镇地区商业活动的繁荣。
这种趋势其实不难理解，随着生活水平的持续提升，乡镇居民对便捷、高效生活方式的需求日益增长，为乡镇外卖市场提供了广阔的发展空间。在乡镇地区，由于基础设施相对不完善，居民在采购生活用品时往往面临诸多不便，外卖服务的出现，极大地缓解了这一问题。
实际上，当前背景下，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上，随着乡镇居民消费能力的提升和消费观念的转变，乡镇外卖市场有望成为外卖行业规模增长的新动力源。
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美团已经站在十字路口
通过艾媒咨询的数据不难发现，外卖赛道肯定不是红海，但确实不能复刻十年前野蛮生长的光景，在各家平台积极开拓下沉市场时，老玩家已经开始谋求出海了。
2024年12月，美团“小象超市”宣布进军国际市场，首站落地沙特，这标志着其商业模式的成熟与扩展。小象超市采用前置仓模式，需要在社区周边租赁或建设前置仓场地，同时配备一定数量的配送人员和相应的配送设备以保证配送时效，从而实现1-3公里范围内30分钟至1小时送达的快送服务。
看这地方网友应该不难理解，美团选择沙特所处的中东市场，其实和最初在中国市场锚定北上广等一线城市逻辑相同。
海湾六国，即海湾合作委员会（the Gulf Cooperation Council，简称GCC），包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，是中东地区的重要组成部分。这一区域总面积达到了267万平方公里，总人口数约为近6000万人，人均GDP超3.6万美元。截止2024年12月，GCC地区GDP总值大约为2.19万亿美元，其中沙特阿拉伯是中东地区GDP最高的国家，达到了1.10万亿美元，为主要经济体。
图源：Statista数据库、天风证券研究所
根据Statista披露的数据，中东外卖市场渗透率持续提高，预计2025年有望达40%左右，2018-2023年外卖市场规模同比增速基本维持在20%以上；从ARPU水平来看，得益于较高的居民可支配收入水平，2024年中东地区预测以570美元的外卖ARPU显著领先于全球其他地区，按照单均16美元测算则年化人均可达约36单。
另据据OOSGA网站披露及预测的数据，2023年沙特的人口年龄中位数仅30.2岁，而同时期中国的人口年龄中位数为38.5岁，预计2030年沙特与中国的人口年龄中位数将分别达33.4岁和42.7岁。
从年龄结构的角度来看：截止2024年12月，沙特0-14岁、15-54岁及55岁以上人口占总人口的比例分别为23.8%、67.7%、8.5%，而34岁以下的年轻人口占比高达60.5%，人口结构呈现出明显的扩张态势。
同时，该地区移动互联网普及率达66.4%，超中国的60%。人口年轻化使得沙特在需求端有庞大的年轻消费群体，且移动互联网高度普及为外卖行业奠定了发展基础。
餐饮方面，据Mordor Intelligence对于2024-2029年的预测，从餐饮服务类型来看，沙特地区全方位服务餐厅（Full service restaurant，顾客将订单交给服务员后享用食物的餐饮服务机构）占据主要市场份额，复合年增长率达4.33%，除当地菜系外，亚洲美食（中餐、日本菜等）及欧洲美食的市场份额逐渐提高；KFC、McDonald’s等以肉类菜肴为主的快餐店在市场上占主导地位，如美式汉堡、土耳其烤肉及印度咖喱等国际美食以9.08%的复合年增长率占据市场第二大份额。
聚焦沙特市场，沙特外卖市场渗透率在后疫情时代快速提高。根据Statista披露的数据，预计2024年整年，沙特阿拉伯的外卖市场收入将达到101.9亿美元，外卖渗透率由2021年的25%迅速提高至2024年的42.9%，且未来有望提高至47.7%。经预测，沙特地区2024年的ARPU可达635美元，按照单均16美元测算，则年化人均可达约40单。
图源：Statista数据库、天风证券研究所
不过美团进军沙特外卖市场也并非坦途一片，目前沙特外卖平台集中度较高、基础设施成熟、消费力旺盛。主要头部平台Delivery Hero 旗下的 Hunger Station 和本土外卖平台Jahez在2021年分别占据45%和30%的市场份额，其余市场参与者还包括MRSOOL、Deliveroo等。
图源：Measurable AI、Jahez公司公告、天风证券研究所
HungerStation是沙特阿拉伯知名的在线食品和杂货配送平台，成立于2012年，业务覆盖沙特全境，2021年占据了沙特45%的市场份额。起初，HungerStation只是一个点餐平台，配送服务由餐馆自行完成。2016年7月1日被Foodpanda收购，随后Foodpanda又被德国外卖巨头Delivery Hero收购，HungerStation也因此成为Delivery Hero的一部分，并于2023年实现了完全控股。而Delivery Hero同时也收购 Talabat、Carriage、Zomato等本土外卖平台，业务版图不断扩大。
HungerStation不仅专注于餐饮配送，还扩展了业务范围。除与餐饮商家合作外，HungerStation还接入了超市商家，并推出了自营的“H Market ”，可在 25-35 分钟内配送生活百货，涵盖零食、海鲜、生肉、办公用品、奶制品等35个类目。H Market从2020年至2023年六月已交付超过1000万个订单。
美团业务布局中，外卖业务与即时零售业务具有天然的协同效应，类似Hunger Station的“H Market”，美团的即时零售业务可以共享Keeta的配送资源和用户基础以降低获客成本并提升用户粘性。
图源：Statista数据库、天风证券研究所
现阶段，美团出海结果尚未可知，能否凭借国内打法，继续在海外市场蚕食对手市场份额尚需实践验证。
但有一点可以确定，京东加入外卖领域，并给骑手缴足五险一金，其他老玩家不跟就会陷入被动，跟进缴纳五险一金，骑手的生活将会得到更好的保障，这远比“上海外卖小哥3年挣100万”的个例更具诱惑性，关键为骑手缴纳五险一金也有助于行业健康发展。
关键免抽成期间商家也能获取更多利润，用户在补贴期间也能得到更多实惠，除了京东目前等餐时间长一点，似乎没有理由不欢迎京东切入外卖赛道。
© THE END
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