专星送上线京东秒送，星巴克重新定义咖啡外送场景

​作者｜林之柏

为了让一杯外送的咖啡保持最佳的风味，甚至带来惊喜，星巴克中国绞尽脑汁。

无论是适配外送场景的个性化点单界面、外送专属的定制风味，还是细节到杯盖设计的精细包装、冷热分离的特制外送箱……从2018年开启专星送服务至今，星巴克的外送服务在广度上不断拓展，在深度上也不断创新。

今天，星巴克专星送与京东秒送达成合作，除了一如既往的外送品质，还在配送服务、会员体验、个性化需求等方面持续提升消费者的体验，让咖啡行业外送场景的水准再度进阶。

咖啡外送场景「再进阶」

为何星巴克中国要在外送场景下功夫？这其实不难理解。

宏观来看，外送场景市场大、增量多。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年全国外卖渠道共消费9.3亿杯咖啡，金额超200亿元；微观来看，外送可以打破距离限制，缓解门店经营的人流量、翻台率等坪效问题。但难点在于，饮品温度会在外送过程中发生变化、影响口感；缺少仪式感，消费者也看不见咖啡师的用心调制，这些都是整个咖啡行业在外送场景面临的切实困难。

挑战之下，星巴克迎难而上，专星送上线七年来通过不断的用心与创新，克服了一系列难关。此次上线京东秒送，我们能看到星巴克在过去经验基础上，结合平台优势能力，对会员权益、客制化餐单进行了系统性升级。

首先，星巴克专星送与京东秒送全面打通了会员体系，让会员在星巴克自有渠道和第三方平台享受到同等权益。

在打通会员系统后，会员们在京东秒送渠道下单也能享受到星星自动累积、星星兑换优惠、开星抽奖等各项权益；对应的京东秒送订单，由星巴克提供售后服务，售后问题的处理自动闭环。

事实上，星巴克和各大平台合作时，大多会对会员体系进行全面打通，这对消费者和星巴克本身都有着重要的意义。于消费者而言，“积分权益”是一种品牌信任的建立；于星巴克而言，会员是最需要呵护的核心用户，就像星巴克中国首席执行官刘文娟曾说：“每一位‘有星人’都是星巴克无比珍视的朋友。”

去年年中，星巴克中国全面升级了星享俱乐部会员体系，首次增设钻星会员等级，以专属好礼和服务回馈最忠诚的星粉，还新增了星星兑换机制，让所有会员的每一颗星星都能被兑换。

星巴克打通京东秒送等平台的会员体系，其实是在进行用户忠诚度的“回收”与“激活”。

其次，通过独家开发客制化功能，专星送与京东秒送达成“深度共创”，努力创造“千咖千面”的风味体验。

在消费行业，个性化定制一直有很大需求潜力。根据尼尔森的报告，全球72%的消费者都愿意为个性化产品支付溢价。这既是因为每个人的口味本就不能一概而论，也符合追求个性化的潮流。但“个性化”只是听起来容易，实行起来考验很多：咖啡师制作效率、不同风味咖啡外送途中口感变化等，不是所有品牌都愿意花时间打磨。

星巴克有自己的坚持。专星送服务自上线伊始，就一直为消费者提供与门店几乎一致的客制化选择。这背后是星巴克对外送的特殊定位：不仅仅是一个配送渠道，更是一个完整的服务场景。外送延长了客户和品牌的物理距离，但不影响品牌对客户的用心。

具体来讲，京东秒送上的专星送对点单页面进行优化，方便顾客快速找到心仪饮品，同时基于对平台用户的洞察，星巴克专星送和京东秒送联手推出了“黑咖挑战”点单专区，还上线了微甜冰美式和全冰精萃美式两款定制产品，以满足黑咖爱好者的风味需求。

不久前，星巴克掀起了咖啡界“无糖运动”，上线“真味无糖”创新体系，相关产品也在京东秒送同步上线。“真味无糖”上线之后，星巴克饮品定制更加丰富了：要什么风味、要不要糖分、是否要把原味糖浆替换成0热量代糖，顾客都可以自由选择。

提供客制化选择，不光是给机会消费者表达自己的口味需求，同时也能让其通过点击选项“参与”饮品制作过程。看似不起眼的步骤，既表达了品牌对用户选择的尊重，也是加深消费者认同感的“魔法”。

将心注入：用心，更多一度

不论是在会员权益的维护上，还是咖啡饮品客制化上，星巴克专星送都践行着“用心，更多一度”的理念。在把咖啡外送场景的服务水准提升到新高度之余，也在服务仪式感等层面持续发力，为行业寻找全新的价值锚点。

在外送服务质量上，星巴克拿出了和线下一样严谨、高标准的态度，对整个外送链路进行严格把控，拉高咖啡外送的服务基准线。

比如针对消费者尤为关注的时效问题，星巴克联合各大外卖配送服务商把平均配送时间控制在30分钟以内，还提供立即配送或预约送达选项；而为了满足顾客在外送场景日趋多元化的咖啡风味需求，星巴克不仅精选适合外送的咖啡饮品打造专属餐单，还研发了专为外送场景而生的专星送时空系列饮品。

专星送时空系列虽然产品数量不算太多，但每一次更新都把风味、口感和质地做出新意，且适配外送场景：桂花风味铁观音拿铁、乌梅山楂红茶美式主打茶咖风味，在咖啡中放入原叶茶包、沿途浸泡，送达时恰好达到最佳口感；今年年初上新的“厚糯拿铁”系列则创新性使用芝麻糊、桂花糕、驴打滚等中式元素，并加入天然糯米粉，配送途中醒发糯香，突出“厚糯”口感质地。

专为外送场景而生的专星送时空系列

而在饮品风味的保障上，星巴克的用心体现在一个个看似不起眼的细节里：特制冷热饮杯盖、波浪形挡板设计、冷/热饮分离外送箱和冰饮保冷配送服务，都有助于确保饮品送达时维持最佳饮用状态。

别小看这些细节，很多时候，品牌对用户是否用心，就体现在那些不容易被发现、不会成为营销热点，却持续耗费精力和资源，也明显有利于改善用户体验的细节之中。

都说咖啡行业很卷，卷的方向也出奇一致：卷产品上新速度，留给市场检验的时间却少得可怜；卷营销，IP联名几乎全年无休，却逐渐偏离了咖啡本身；外送场景卷价格、卷时效，却无法同时兼顾服务质量。

在这种快节奏竞争环境里，星巴克还把那么多时间和精力用来改善这些外送细节，是市场里一个另类，但也表明了其独特的品牌立场——口感和服务质量的保证背后，传递着星巴克温暖、有归属感的品牌形象，“将心注入”并不复杂，不过就是把对用户的真心、真诚注入到每一杯咖啡之中。

星巴克专星送特制冷/热饮杯盖

也正是有“用心”的出发点，星巴克才会通过外送场景各种创新、巧思，给消费者带来饮品价值和情绪价值的双重满足。

一方面提供礼赠感，上线“心意派送”功能，让消费者借咖啡吐露心声，为外送咖啡增添社交属性；另一方面打造仪式感，如专星送时空系列把配送时间转化为饮品“变身时间”，当产品抵达消费手中，饮品也达到了最佳口感，把外送的时间难题变成时间的馈赠。

当然还有人文联结的传递。围绕着“好好照顾每一杯”的理念，星巴克重拾了外带杯手绘服务，咖啡师给外带饮品绘上一些简单的文字、图案，让每一个收到饮品的客户都如同接收到一份独一无二的心意。咖啡师手写文字、手绘图画是星巴克的传统，和对消费者的亲切问候、咖啡拉花一样，旨在给消费者增添一份额外的“小确幸”。

专星送时空系列产品，将仪式感融入外送过程之中

对咖啡品牌来讲，外送绝不只是一个补充销售渠道，还是对产品本身，以及消费者关系的重新思考。

门店所代表的“第三空间”，旨在为消费者提供一个释放压力、享受社交或独处时刻的场所。而通过产品创新、优质配送体验以及对仪式感、礼赠感的营造，不仅能满足消费者对外送场景中高品质咖啡饮品的需求，同时延续品牌与人的情感温度。

因此，与其将咖啡外送理解为一种挑战，倒不如说是又一次加深与消费者情感联结的机会。咖啡行业竞争激烈，但越是这种时候，越需要回归品牌初心，回归消费者，以体验赢得认可，用真心方能换来长情陪伴。