2025，天猫如何打好“品牌经营第一阵地”这一仗？

可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫说——

“即便可口可乐的工厂被一把火全部烧了，只要我们的商标和Logo还在，我们也能立即在废墟上重建一个可口可乐。”

的确，品牌是一种被低估的原力。

宏基创始人施振荣曾提出过一个著名的“微笑曲线”理论——

如果把利润作为纵轴，把整个产业链上下游作为横轴，那么在这个坐标体系中存在一条U型的微笑曲线。

曲线的一头是设计和研发，另一头是市场和和品牌。

这条曲线揭示了一个简单的事实——品牌和底层技术同等重要，都是产品和服务价值创造的核心。

今天，卫夕就和大家一起来盘一盘，新消费时代品牌建设的重点以及天猫今年如何从基建的角度帮助品牌更高效地经营——

一、新消费时代，品牌经营进入“深水区”

今天的中国消费呈现了“双浪叠加”的趋势——

一方面，中国即将成为全球最大的单一消费市场，人均GDP和人均可支配收入都在上涨，消费规模在全球的占比也在不断提升，消费赛道潜力巨大。

另一方面，消费市场宏观环境的短期冲击效应明显，消费意愿虽有所回升，但整体消费需求增速有放缓趋势 ，消费市场仍面临多重不确定性。

总体而言，中国消费升级的大逻辑没有改变，中国即将成为全球第一大消费市场的进程也没有改变。

胖东来在线下火爆异常，几乎将超市做成了旅游景点，说明中国消费者对服务和商品品质的需求从来都没有变过。

但像从前一样，将消费升级片面理解为“卖得更贵”的观念已经过时了。

就像更早进入这个消费周期的东亚国家一样，“细分”成为中国消费市场的新趋势，只推爆一款单品的路越来越走不通，品牌需要更精准、更垂直地满足消费者需求。

更具体地，从“人”、“货”、“场”三个层面来看——

人：

新中产崛起、Z世代升级为主流消费人群、家庭单元小型化为长期趋势，一方面情绪需求、悦己需求成为消费的重要驱动力.

另一方面，成分党、参数达人、消费极客、平替搜集者等理性消费趋势也不可小觑。

此外，小镇贵妇、运动宅女、品质银发更精细的细分人群开始崛起，商品和服务的品类在往更细的颗粒度层面进化。

货：

中国制造业竞争力世界领先，有着完善的工业体系和多元的产业门类，冷链、冻干等新技术、新基建降低了商品跨区域流通难度，新的产品开发从供给驱动转向由需求驱动。

场：

线上化为过去十年中国最大渠道变革，搜索、推荐、直播、AI问答等不同场景创新，信息传播效率快速提升，消费者教育、品牌全国化难度较过去明显降低。

面对消费时代的剧变，对于电商品牌而言，如今的消费市场已经进入“下半场”和“深水区”，需求的变化日益复杂，供给的竞争日益激烈，市场的格局也在快速进化。

新形势下，不同品牌过去的传统增长模式都不同程度上遇到了瓶颈，众多消费品牌开始发现，短期的喧嚣只是一时的“鸡血”，而品牌的长期主义才是走出周期波动、持续经营的王道。

“我们是一个有30年历史的国货日化品牌，产品力不错，口碑也非常好，但面临着品牌老化的担忧，新品牌、新打法不断推陈出新给了我们不少压力，比如AI以天为单位在光速进化，我们的品牌营销策略如何跟上新的节奏？”

“我们是一个3岁的消费电子品牌，过去就一招鲜——投放垂直KOL，初期效果非常明显，但发现ROI在缓慢下降，复购率低于预期，如何从一招鲜过渡到构建系统的品牌能力，是我们现阶段要解决的痛点”

“我们是一个刚进中国的意大利小众轻奢品牌，经过半年的摸索，我们发现，之前在欧洲市场的品牌建设经验在中国基本不适用，如何找到一个锚点、一个阵地、一套方法论来做中国市场的品牌冷启动，是我们迫切需要的。”

以上三个问题在某种意义上是众多国内品牌掌舵者在新消费时代痛点的一个缩影。

或许我们可以从一年一度的天猫TopTalk找到一些答案——

二、从天猫新战略看品牌经营2025的机会与策略

天猫成立于2009年，前10余年间几乎完整地经历了中国消费升级周期。它会如何在今天这个节点思考新消费时代的品牌经营？

3月26日，天猫超级品牌私享会2025 TopTalk在上海举办，这是提天猫每年发布和讨论品牌经营策略的时间节点。

天猫首先洞察了中国电商市场基本面的变化，数据显示，中国互联网购物用户用户为9.74亿，渗透率已达87.9%，天花板效应明显。

在这一背景下，天猫不再简单追求纯粹的扩张，而是转向如何深度挖掘现有用户价值，提升用户转化率和复购率。

基于此，天猫确定了2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”

天猫总裁家洛表示。

在我看来，这是天猫回归初心的价值取向，16年前，天猫诞生本身就承载了用户对优质品牌的向往。

当时不论是国内的淘宝还是国外的eBay、亚马逊，都很少有哪个电商平台全部押注品牌生意。

其实道理非常简单，举个例子，今天线下的大型商场，对海底捞、星巴克这样的品牌，很多商场是三年免租金并补贴装修费用的（2023年海底捞财报中租金成本仅占收入的1.1%），而口碑不好的品牌，哪怕愿意承受高额租金，商场也是不会允许入驻的。

没错，商场也是一个平台，只要是平台，那就会有自己的价值取向——欢迎什么商家、淘汰什么商家在很大程度上决定了它在消费者心中的长期口碑。

所以，选择和谁站在一起至关重要，今天天猫的“扶优”就是旗帜鲜明地导向优质、原创品牌，这在本质上是对资源的优化配置，让好的品牌在平台上持续产生“正外部性”，成为平台的利益共同体。

下面我就从商家、用户、平台三个角度来逐一分析天猫“扶优”给国内电商带来的新气象——

1.商家：在不确定的竞争中收获“确定性”

在"扶优"的资源倾斜下，品牌将更注重原创性和创造力，品牌间的竞争维度将从价格战转向产品力的较量。

什么是天猫“扶优去劣”中的“优”？

官方说的非常明白——

第一、优势供给，更好的品质，更加创新的品类，更好的科技。

第二、更好的用户体验，复购率高、负项指标低。

这种转变对品牌意味着什么？

比如说今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点返佣政策。截至3月底，参与的4000个品牌中，超过90%达成了增长目标，品牌反馈积极，如MUJI通过这一政策实现了同比40%的销售增长，同时降低了300万的运营成本。

在我看来，"商家投入多少，平台就投入更多"的激励机制会有效减小品牌的运营成本，让品牌将更多精力投入到产品研发、品牌建设和用户体验上，而不是陷入无休止的价格竞争。

在新品方面，随着新品资源投入翻倍和孵化期延长至90天，品牌将更有信心进行产品迭代和创新，平台则可能成为消费品创新的重要策源地，吸引更多原创设计和产品首发。

从这个意义上，天猫2025的众多“扶优”策略不是孤立的工具，而是一套组合拳，他们会共同让品牌经营更具韧性。

2.用户：从"选择疲劳"到"信任重建"

在我看来，从用户的角度，天猫针对优质供给，尤其是品牌商户的“扶优”，其实在供给过剩、信息过载的大背景下，降低消费决策成本。

消费者迎来更少套路、更多品质的供给，用户黏性因为确定性而增强。

用户不再需要从海量商品中“淘”出惊喜，而是在平台严选清单里享受更直接的品质生活。

电商本质上还是一种零售，其实只要我们稍微回顾一下零售的历史，从20世纪的百货商店到新世纪国内的大型商场，从沃尔玛、Costco再到盒马生鲜，提高优质供给一直是一条确定性极强的策略。

天猫通过强化搜索场景权重、突出"优质供给"，让高复购、低退货的优质商品更易触达目标用户。

从这个意义上，"扶优"其实意味着平台让供给向“靠谱”的方向移动，这也是消费者侧的一种确定性。

3.平台：从流量分发到价值共创

对比其他电商平台，天猫的"扶优"体现出差异化打法。

不同于纯价格竞争或内容娱乐化路线，天猫的一些了策略构建了一张"品牌安全网"——

商家激励降低品牌的投入风险，新品策略加速创新周期，会员运营稳固用户基础，品质直播创造高转化场景。

选择一个天猫这样一家平台作为品牌经营核心阵地，品牌的决策肯定还是希望将其品牌资产兑现成生意增长。

而天猫的这些务实策略清晰明确，没有套路，印证了那句简单的话——“多一些真诚，少一些套路”，而这恰恰也是品牌和消费者沟通应该遵循的原则。

“天猫是一个适合做复购和沉淀，并且形成紧密消费者和品牌之间亲近关系地方，我们不能围绕“触达、收割、再次流失”的陈旧方案，建立“初次的兴趣、第一次的喜欢、持续的亲近”，建立起那种血脉相连的消费者与品牌之间的关系才是我们要打造的系统。”

天猫总裁家洛说。

从这个意义上，天猫的新策略正在实现"优质供给-用户买单-平台获利"的正循环。

三、全域与AI：品牌经营的两个值得关注的独特变量

在天猫公布的所有策略中，我之所以将“全域”与“AI”单独拿出来讲，核心原因在于前者是阿里“连接与开放”理念的真实缩影，而后者则代表着阿里AI战略在电商层面的务实落地。

事实上，天猫拥而抱全域也可以有效帮助品牌打通全网流量，实现更高效的品牌经营，而对AI的透彻理解的确有助于品牌掌舵者坦然面对业界普遍存在的“技术焦虑”。

先看“全域获客”。

很多业界观察者用天猫和外界流量的协同来质疑阿里系自身流量的造血能力，我其实不这么看。

在我看来，这是一个基于客观现实的务实举动，当年微软的纳德拉刚上任CEO，为Office开发iOS版本时，也遭到了微软粉丝的嘲笑，今天回过头来看，上架苹果不同的系统在客观上给Office带来重要增量。

同理，微软在意识到自己的IE浏览器竞争力下降时，果断选择了谷歌的Chrome浏览器内核推出了Edge浏览器，如今也以13.9%的份额成功跻身第二大桌面浏览器，仅次于Chrome（65.6%），超过Safari（8.7%）。

所以，诚实地面对市场现实是高胜率决策的基石要素。

今天消费者手机平均安装3.86个购物App，单一平台显然难以覆盖用户全生命周期，这就是为什么天猫与200+外部平台建立数据通路的核心原因。

这种“外部触达-天猫沉淀”的务实模式让天猫变得更开放的同时也在给品牌释放增长效率。

通过与小红书、微博、B站、知乎、百度等媒体平台的战略合作，天猫实现了站外流量的直接引入，最高可达1比1的对投政策，使品牌在站外种草后能够获得平台的等额反哺。

数据也证明了这一策略的有效性，用户看到淘宝天猫广告后，无论是在微博、百度、腾讯，还是分众等不同媒体场域，回到天猫的转化率和成功率都是最高的。

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品牌通过全域用户运营回到天猫交易，正成为一种务实的增长方式。

再看业界非常关注的“AI”。

的确，无论是财报的披露和公司高层的表态，“AI”成为业界观察阿里这家公司的高频词汇。

业界更直观看到的逻辑是AI和云服务的协同，而事实上，AI其实在很大程度同样是电商业务水面之下的重要引擎。

这次天猫TopTalk私享会上，淘天集团技术副总裁郑波围绕AI展开了高信息密度的分享，详细阐述了天猫如何通过AI赋能品牌经营——

手机淘宝"猜你喜欢"正式升级为RecGPT，能够基于世界知识进行推理，为用户推荐他们可能尚未意识到但存在潜在需求的商品。

在内容创作领域，基于第二代图生视频模型，天猫可以自动剪辑生成长达1分钟的电商带货视频。

在广告投放效率层面，阿里妈妈核心技术LMA升级到2.0版本，提出AIGB实现AI出价。

可以看到，天猫对AI的应用是务实的，以上的每一项AI产出都基于商家与用户的真实需求。

正如郑波在演讲中引用的《清明上河图》上的“赵太陈家”招牌，品牌对美、对信任、对沟通的追求千年不变，天猫所有策略的目标简单直接——让品牌与消费者更近一些。

从这个意义上，2025的这些策略是天猫从"交易平台"向"品牌增长伙伴"的角色转变的重要体现。

结语

2021年《财富》的世界500强企业名单中，中国公司占了143家，首次超越美国，成为第一，这是中国企业实力的明证。

然而，在另一个榜单中，我们就要逊色不少：2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜Top100，中国上榜的品牌仅有14个，而美国是56个，差距较大。

一个确定的逻辑是，在中国走向世界第一大经济体和全球第一消费市场的过程中，必然会诞生众多有影响、有品质和有生命力的强势品牌。

路阻且长，行则将至，愿更多品牌和天猫一起，在不确定性中通过系统思维寻找长期主义的确定性。

——End——