泡泡玛特老对手TOP TOY分拆上市，潮玩赛道资本竞逐的野心与挑战！

泡泡玛特的老对手也要上市了！

近日，彭博社消息，买下“永辉超市”并推进改革的名创优品，计划将旗下的潮玩品牌TOP TOY分拆，并在香港上市。而这标志着中国潮玩市场竞争格局的进一步升级。

毕竟，在潮玩市场上，如今的泡泡玛特用实力正面了自己，2024年营收达130.4亿元，同比增长106.9%，市值超2000亿港元，成为全球潮玩市场的标杆。其成功验证了潮玩赛道的盈利潜力，尤其是海外市场增长显著（港澳台及海外营收占比38.8%，同比增375.2%）。

所以，作为名创优品旗下的第二增长曲线，如果分拆独立后融资，再推动上市，不但释放品牌价值，同时缓解母公司增长压力。

1、从野蛮生长到资本竞逐的潮玩

中国潮玩行业自2015年起步，市场规模从63亿元飙升至2024年的763亿元，年复合增长率达24%。这一增长由Z世代（95后、00后）消费群体驱动，他们对IP、个性化设计和收藏价值的追求，使得潮玩从“小众文化”跃升为千亿级赛道。

2024年，泡泡玛特以130.4亿元营收、34亿元净利润的爆发式增长，验证了行业盈利模型的可行性；而名创优品旗下TOP TOY前三季度营收7亿元、同比增长42.5%的业绩，则揭示了第二梯队品牌的潜力。

而潮玩市场的资本是起始，始于泡泡玛特2020年港股上市，其市值一度突破2000亿港元，年内股价涨幅超500%的“神话”点燃了市场热情。

但行业竞争格局正在分化：头部企业通过IP深度运营构建壁垒，中腰部玩家则依赖渠道扩张和外部授权争夺市场份额。

名创优品选择此时分拆TOP TOY上市，既是顺应资本对潮玩赛道的高估值偏好，也是应对主品牌增速放缓的战略突围。

但名创优品旗下的TOP TOY，它的发展依然离不开母公司的资源协同。

依托如今名创优品全球7420家门店网络（截至2024年9月），TOP TOY单店成本降低30%以上，通过“直营+合伙人”模式快速铺开至234家门店，覆盖80多个城市。其“高线城市地标店+下沉市场渗透”策略，既树立品牌形象，又实现规模效应。

目前TOP TOY与迪士尼、漫威、王者荣耀等80余个头部IP合作，外部授权占比超70%，每月上新超百款产品，涵盖盲盒、积木、手办等8大品类。尽管自有IP如Twinkle、Tammy尚处孵化期，但联名产品的短期爆发力支撑了业绩增长。

而且，TOP TOY还是走的轻资产模式，合伙人门店占比88%，降低资本投入风险；名创优品主店同步销售TOP TOY产品，形成渠道交叉引流。

但这样的发展风险也不小，毕竟这种模式隐忧凸显，外部IP授权费同比上涨38%，且存在合约到期流失风险；自有IP缺乏故事背景，用户黏性不足（客单价68元，仅为泡泡玛特的60%）。

不像泡泡玛特，它走的是“自有IP+会员生态”的闭环相比，而TOP TOY如今更像一个潮玩流通平台，护城河尚未稳固。

2、对标泡泡玛特

名创优品分拆TOP TOY的核心动机在于市值管理与资源优化。

如今，名创优品的市盈率16.84倍，仅为泡泡玛特（30倍以上）的1/3，分拆后可对标潮玩赛道高估值，释放品牌溢价。

而且，2024年名创优品斥资62.7亿元收购永辉29.4%股权，引发市场质疑。永辉连年亏损，叶国富计划关停250-350家门店并升级200家“胖东来模式”门店，但遭创始人张轩宁反对，内部改革阻力凸显。此举虽意图整合供应链与渠道，但短期可能拖累名创优品现金流（账面现金从68.87亿元降至62.84亿元）。

名创优品通过“IP联名+极致性价比”策略转型，IP产品销售额占比超30%，并依托全球7000家门店网络为TOP TOY引流。叶国富认为，兴趣消费（潮玩）与品质零售（永辉）的结合是未来趋势，但需平衡扩张速度与盈利能力。

TOP TOY虽然对标的泡泡玛特，但是在IP深度运营上，泡泡玛特自有IP贡献超80%营收，Molly、Dimoo等核心IP形成持续变现能力。2024年新IP“HACIPUPU”首月销售额破8000万元，验证其孵化能力。但TOP TOY外部授权主导导致毛利率（约44%）低于泡泡玛特12个百分点，且难以沉淀品牌资产。

在用户生态上，泡泡玛特58%的会员复购率、120万日活的葩趣APP，将消费行为转化为社交体验，形成高黏性社区。而TOP TOY缺乏会员体系和社区互动，停留在“货架式销售”，难以激发复购和情感连接。

而2024年，泡泡玛特海外营收占比38.9%，北美超10家门店引发抢购热潮，本土化策略成效显著。但TOP TOY却显得有些滞后，哪怕是依托名创优品全球数千家门店，但2024年才启动东南亚扩张，不像泡泡玛特已建立成熟的全球网络（如东南亚营收占比47.4%）。

3、从渠道到IP生态战的潮玩行业

TOP TOY的上市标志着行业进入多极化竞争阶段，近期，除TOP TOY外，潮玩独角兽52TOYS亦计划2025年赴港上市，募资1-2亿美元。

目前，整个市场参与者激增（2024年新增3100家），但行业洗牌却在加速，2022年存活率仅31%（1.7万家剩5300家），核心竞争力仍在于IP储备与创新能力。

在IP方面，内容型IP（如迪士尼、漫威）的生命力远胜形象型IP。泡泡玛特投资动画电影《新神榜：哪吒重生》，尝试IP内容化；而TOP TOY需加速自有IP的故事构建。而虚拟潮玩、AR互动等新形态涌现，52TOYS等玩家已布局可穿戴潮玩，技术创新或成破局关键。

在渠道方面，如今潮玩已经开始从产品输出转向文化输出，例如TOP TOY在马来西亚推广国潮IP，需平衡本土化与品牌调性。

TOP TOY上市是名创优品“用资本换时间”的关键一役，短期可借港股热度获得估值红利，但长期需回答“如何从渠道商蜕变为IP运营商”的核心命题。对于行业而言，资本化浪潮将加速洗牌：具备IP原创能力、用户运营深度和全球化视野的企业将胜出，而依赖授权和渠道扩张的玩家可能昙花一现。

潮玩终局之战的关键，在于能否将IP转化为文化符号，嵌入全球年轻人的生活方式——这不仅需要资本杠杆，更需对Z世代情感需求的深刻洞察。