靠白女起家的Alo，卖成东南亚特产

韩国的Kpop专辑小卡、日本的药妆和户外装备、欧洲的各大奢侈品热门款……「打卡」沿途风光和人文特色早已不能满足人们的旅游需求。特别是一生将「来都来了」贯彻到底的中国人，无论是买不到的还是卖得贵的，全部当成「特产」打包带回。

在东南亚，打着「精致白女美学」标签的Alo Yoga，被中国人买成了特产。

Alo东南亚门店代购、探店内容铺满国内社媒

这个标榜「西海岸健康生活方式」的运动品牌，正在千里之外复制一个奇特的消费景观——美国中产阶层的审美符号正成为东南亚乃至整个亚洲的新兴时尚追求。

最像MiuMiu的运动品牌

关于Alo，曾有这样的形容在互联网上广为流传——细分品类与lululemon相似，营销路线却更像MiuMiu。

在社媒上键入lululemon与Alo，映入眼帘的大部分内容都是对二者产品的比较。尽管前者的营收数据、规模仍在高位，甚至可以说带动了整个瑜伽和运动生活方式市场高速增长，不乏有消费者认为Alo在配色、设计和修身程度令人耳目一新。

视线转向官方社媒和营销路径，则完全是两种画风。lululemon不仅靠视觉广告进行传播，也通过挖掘和呈现不同人群对于好状态的追求，带动大众健康生活方式风潮。另一边的Alo，俨然将运动场变成中产白人女孩们的秀场。

图源：Alo社媒

运动装也能搭配得不输杂志封面，就算大汗淋漓她们也能时刻扛住「怼脸」镜头……这样的风潮背后与品牌的定位、考量紧密相关。

正如客单价高，保值率格外低的MiuMiu在奢侈品界的生存逻辑一样——购买产品的行为就是为消费者自己的身份标签增值。

至于消费者目标，Alo的路径也与MiuMiu相似，即先集中向一群人发力。

诞生于比弗利山庄这样全球有名的富人区，Alo对高净值人群的消费习惯有着得天独厚的观察土壤。理所应当地，品牌瞄准了「It Girl」这个群体。

It Girl可以简单理解为新时代背景下，家庭条件优渥、形象气质俱佳且在社媒上拥有一大批追随者的风云人物，顶级网红Kendall Jenner可以说是她们中的典型例子。

Kendall Jenner上身Alo

很多情况下，It Girl们就是潮流本身。就算是出门遛狗、逛街随意一穿，也常引得所有女孩竞相模仿。Alo要做的就是联系上她们，寄出产品并为其在社媒造势，随后只需静待潮流的诞生。

四两拨千斤，Alo把自己塑造成网红、超模的标配，为普通人营造一种预期——仿佛只要上身Alo就有成为名流的可能。

图源：Alo社媒

在营销效益的强劲推动下，Alo营业额从2020年的2亿美元飙升至2022年的10亿美元。门店规模也逐渐从美国本土走向世界市场，从2023年初在北美仅有10个店铺的规模到2024年的「百店」计划。至今，品牌已拓展泰国、马来西亚、沙特和迪拜等国市场。

相似的营销路径映射至门店规划，选址和视觉呈现就成了发力的重要一环。

仅以Alo泰国曼谷首店为例，门店坐落于EmQuartier商场。这个被称为「泰国比弗利山庄」的贵妇商场大牌云集，恰如其分地诠释了品牌想要贴近的氛围：大理石地面折射着水晶吊灯的光晕，绿植墙与冷萃咖啡吧构成的消费场景，精准复刻了美国海滩的松弛感。

在国内社交平台上，这一门店已成「必打卡」地点，相关的测评、代购信息同样络绎不绝。

Alo曼谷门店

事实上，在当下消费、投资市场遇冷，品牌对投入回报率越来越看重的背景下，每一个门店的落点与打造效果必是经过品牌的再三考量。

与大多数品牌进入亚洲首先紧盯中国这块规模和增长潜力俱备的市场不同， Alo的版图呈现出独特结构：以曼谷为轴心，向北辐射至首尔，向南延伸至吉隆坡、雅加达……

而仔细一看，Alo这份洋洋洒洒的亚洲战略布局计划唯独少了中国市场的身影。

好饭也怕晚

Alo在东南亚市场保持着较快的拓店增速，当国内小红书博主们不得不通过代购或者亲自前往国外购买时，渠道的稀缺性反而强化了品牌的神秘感。

在社媒，这种神秘感同样体现得淋漓尽致——有外媒曾统计，中国大陆社交媒体关于Alo的讨论量是东南亚市场的2.7倍。

不能否认Alo勾住了许多消费者的好奇心，但市场潮流风向瞬息万变，当消费者兴趣最浓时却连入手渠道都仍难以找寻，对品牌而言这或许就意味着错过不少机会。

此前，韩国市场的情况与国内也有相似之处——在接连签下金智秀、金硕珍等知名韩国偶像后，门店还是不见踪影。

韩星金智秀成为Alo代言人

但眼下，品牌已经有所反应并紧锣密鼓地推进起韩国首店的落地事宜。据韩国媒体报道，Alo的首家韩国旗舰店将落于首尔岛山公园。这家旗舰店占地超6000平方米，层数共计六层包括零售区域、露台以及治疗空间等功能分区。

尽管还未到预计开业时间，门店印有全球品牌大使金硕珍的围挡已成全新景点，每天前来打卡拍照的粉丝、游客络绎不绝。

正在装修的Alo首尔门店

如此看来饥饿营销虽然老套却也有不少效果，韩团偶像在社媒上的穿搭风潮引领、开遍东南亚的门店再加上本土几乎为零的购买渠道……多重因素叠加作用下，韩国消费者对品牌的兴趣被勾至峰值。

反观中国市场，早在去年底Alo进驻中国市场的消息就已传得沸沸扬扬。上海静安嘉里中心、恒隆等核心商圈皆被透露有可能成为Alo的首个门店选址。就连前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu即将操盘中国市场的消息也已传开。

中国消费者的好奇心实在被勾得太久，很快2025首个季度就要过去了，Alo的中国首店还是难以捕捉蛛丝马迹。事实上，值得品牌警惕的是——峰值的下一步往往意味着回落，仅靠神秘感与市场维系始终不算是长久之计。

并且说到底Alo在东南亚的火热现状故事不过是品牌全球化剧本中的一个章节，被当成旅游「特产」的Alo也终有需要直面中国市场审视的那一天。当品牌跨过太平洋进入中国大陆时，能拿出怎样的产品回应那些在社交平台「燥候」三年的消费者同样值得思考。

时不待人，特别是在竞争愈加激烈、新品牌如雨后春笋一般冒头的中国市场，消费者的注意力并不会为某一品牌长期停留。

Alo，或许是时候要为进驻动作提提速了。

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