直播带货虚假宣传敲响行业警钟，广州甄皙韩熙贞品牌被罚10万元

在如今美妆市场竞争白热化的态势下，直播带货无疑已成为众多品牌拓展市场、提升销售额的关键渠道。然而，在这看似繁荣的背后，却潜藏着一些不和谐的音符。个别企业为了追求利益最大化，不惜铤而走险，逾越法律的界限，采用违法宣传手段误导消费者，严重扰乱了市场秩序。

近期，广州市白云区市场监督管理局作出的一则行政处罚决定，将广州甄皙化妆品有限公司推上了舆论的风口浪尖。广州甄皙主要活跃于线上带货领域，在快手平台运营着
ID 为 5000032363 的店铺。从 2024 年 3 月起，在多个重要的时间节点，如 3 月 21 日、3 月 22 日、4 月 13
日等，该公司借助旗下主播王妮、杨丹丹、胡雪等人的直播，大肆推广韩熙贞品牌的多款产品。

此次涉及的产品种类繁多，涵盖了极光净颜洁面乳、韩熙贞复活草芯生逆龄系列、韩熙贞墨兰驻颜精华水等共计
23 款，实际销售的有 19 款，包括 14 款普通化妆品、2 款特殊化妆品、2 款普通预包装食品和 1
款保健品。在直播过程中，主播们的宣传话术令人咋舌，与产品的实际功效严重不符，且没有任何资料能够证实其宣传内容的真实性。

例如，在介绍普通化妆品极光净颜洁面乳时，主播竟然声称使用该产品能

“越洗皮肤越年轻”“洗走皮肤底层的黑黄”“越洗越白”，这显然夸大了普通洁面产品的功效。而对于韩熙贞臻白祛斑精华液这款祛斑类特殊用途化妆品，主播更是信口开河，宣称可以解决
“脸上 20 多年顽固性的深层次的斑”，甚至能让使用者 “用了之后，整整年轻了十岁”。

在推广复活草芯生逆龄系列护肤套组时，主播宣称
“用我们家复活草就用了半个月时间，不要说像年轻了五岁，说她年轻十岁 20
岁都不夸张”“复苏因子让你老化的细胞再次活跃起来再次被复苏”，这些缺乏科学依据的表述无疑是对消费者的误导。对于普通预包装食品韩熙贞黑莓雨生红球藻饮品，主播更是夸下海口，称
“喝完之后全身白到自发光”，功效堪比多次美白针与大量美白精华，完全无视了食品与化妆品、药品之间的本质区别。

类似的夸大宣传在介绍其他产品时也屡见不鲜，比如宣称韩熙贞墨兰驻颜精华水
“让你脸上没有一个皱纹”“墨兰用的早，男友在高考”；称天灿多种维生素矿物质片能让感冒快速康复、大幅增强抵抗力、减少口腔溃疡；对于
HEXZECoenzyme 辅酶 Q10 胶囊，则宣称能助力骨骼健康、加强免疫系统，甚至对备孕男女的生殖健康有神奇功效。

2024
年 4 月 26
日，白云区市监局根据上级交办的线索，对广州甄皙涉嫌虚假或引人误解的商业宣传违法行为展开了立案调查。经过深入细致的调查取证，查明该公司为了提高产品销量，在没有充足证据的情况下，蓄意进行虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导了广大消费者。在一系列直播活动中，该公司通过这些虚假宣传话术，共销售
2245 单，销售总金额高达 526838.74 元，其中虚假宣传的 “爆款” 产品贡献了主要营收。

尽管广州甄皙在案发后积极配合市场监督管理部门的调查，如实交代违法事实并主动提供证据材料，且积极进行了整改，截至目前尚未发现因违法行为造成人身损害或其他危害后果，符合从轻处罚的相关规定。但不可否认的是，其行为已违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，构成了虚假或引人误解的商业宣传。最终，白云区市监局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，责令广州甄皙立即停止虚假或引人误解的商业宣传行为，并处以人民币
10 万元罚款。

韩熙贞品牌在美妆市场曾有着辉煌的过往。在天猫和京东等传统电商平台，其发展初期成绩显著，短短六个月内便成为淘宝天猫销售排行领先品牌，旗下口红、粉饼及眼线膏等产品单月销量突破
60000 件。在快手平台，韩熙贞也迅速积累了千万粉丝，在去年的品牌自播争霸赛中，以 640 万的累计 GMV 领先第二名 280
万，一款气垫产品还成功打入东南亚市场，进入越南护理和美妆产品热销榜。品牌高管或主播在快手平台的销售业绩也十分突出，如韩熙贞专卖店妮姐的销售额达到
594 万元，贺冬冬的销售额达到 576 万元。

然而，广州甄皙多次对韩熙贞品牌产品进行违法宣传的事件，让韩熙贞品牌陷入了舆论的漩涡。作为品牌方，韩熙贞对其授权店铺的直播活动负有不可推卸的监管责任。任何对虚假宣传的漠视，都可能让消费者将主播的不当行为视为品牌的默许，从而对品牌形象造成损害。此次事件无疑给韩熙贞的品牌形象带来了负面影响，可能会导致消费者信任度下降，进而影响其市场份额。

此外，值得关注的是，在对韩熙贞旗舰店的调查中发现，多家店铺均存在不同程度的虚假宣传问题。这些问题将在后续的报道中进一步揭露。

广州甄皙因违法宣传受罚的事件，为整个直播带货行业敲响了警钟。在直播带货行业迅猛发展的今天，虚假宣传、夸大功效等违法违规行为时有发生，不仅损害了消费者的合法权益，也阻碍了行业的健康发展。这一事件警示着直播带货从业者，诚信经营是企业立足的根本，任何试图通过不正当手段获取短期利益的行为，最终都将付出惨痛的代价。只有坚守诚信，规范经营，才能赢得消费者的信任，实现行业的可持续发展。