2025年1月抖音直播电商月报：“鲜活海产”增长196%

正值春节期间，团圆需求与消费热潮同时涌现，年货营销成为平台和品牌商家的营销重点，2025年1月的电商市场也传递出了一些消费讯号。

01. 抖音年味满溢，民俗激活文化传承

一年中的消费热潮，正始于新春。

根据抖音电商发布的数据显示，1月2日至22日抖音商城年货节期间，抖音电商日均成交额较去年同比增长69%，成交用户数同比增长55%。无数品牌商家乘势而上，生意迅猛增长。其中，3713 个商家成功突破千万成交额大关，71 个商家更是表现卓越，成交额突破亿元门槛。

新春营销的本质就是情感认同，抖音平台在年货节期间解锁了多样特色年俗内容。不仅有邀请民间非遗传承人的贺新春内容，也有唤起情感回忆的“老物件”话题等。同时，用户还可以在抖音上看到各类新春相关庆典直播，内容涉及歌舞晚会、体育赛事、电影、和短剧，点燃新春热度。

02. 食品酒水：聚焦以中华饮食特色

“民以食为天”，中国人最重要的春节期间，食品酒水更是作为主要热卖品类在抖音焕发消费活力。针对重点品类，抖音电商发起了“吃出福气好运年”、“南北美食对决”等多个特色促销活动，联合达人、明星、品牌共同助力消费者“备年货、过好年”。

根据飞瓜统计在1月销售热度突破1亿元，且同比去年表现上涨的食品酒水品类中，“鲜活海产”以196%的同比表现占据春节销售增速C位。而“车厘子/樱桃”也在今年表现颇佳，不仅销售热度迎头赶上，增幅也维持在55%。

随着对产地源头好物的深度挖掘，消费者越发习惯在抖音电商购买地方特产。今年1月，从飞瓜统计的销售数据来看，“地方特产”的销售热度增幅也已达到42%。除此之外，还有多个水果海产、茶酒、零食特产、饮品等品类在1月表现亮眼。

我们细看水果和海鲜水产的品类表现，可以发现“车厘子”已成为春节销售“香饽饽”。其中，“智利车厘子”卖点词同比暴涨2782%。需求走俏带动抖音升级车厘子货品供给，并推出专属特色活动#全网招募车厘子试吃员，从出品车厘子教程、用车厘子制作蛋糕、冰沙等等。同时延展打造#下班去当车厘子试吃员、#轻松get车厘子的隐藏吃法 等热点话题，带动商家承接生意机会。

在海鲜水产品类下，“即食海参鲍鱼”在这个春节走入千家万户的年夜饭餐桌。如「滋记」、「膳食春」等品牌，都推出了“十参十鲍年夜饭送锅礼袋”，直接加热就可收获一份食材丰富、高端营养的参鲍大盆菜。

在饮品和零食特产领域，品牌们更是在契合节日包装中下功夫。

如乳品品牌「认养一头牛」在1月推出吉利祈福包装“万事牛、财运牛、身体牛”，满足消费者春节送礼喜气洋洋的需求。同时，合作@不齐舞团 发布《好运奶，好运来》创意舞蹈广告片，将喜庆、热闹的年味贯彻到底。

去年，“春节”正式被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。在这“申遗成功”后的第一个春节时，「百草味」就牢牢把握话题热度，设计极具特色的非遗包装礼盒，以非遗年俗入画，传递节日气氛。

在直播间，不仅邀请明星代言人王星越助力提高人气，还同时邀请歙县鱼灯非遗传承人潘敏走进直播间，与王星越一起制作鱼灯，构建年味场景。

03. 珠宝文玩：新年含“金”量攀升

在珠宝品牌商家中，把握新春消费绝对是一年鸿运的关键。抖音电商抓住消费者的礼赠访友、时髦穿搭、祥瑞祈福的需求，开启珠宝潮奢品类活动，引领品类销售增长。

#珠光宝气迎新年、#抬手舞出蛇年小心机 等专属内容场域，特色直播、趣味种草视频内容层出不穷。消费者过年买黄金、买饰品的“强需求”搭配品类营销“好内容”，高效跑出增长路线。从销售表现来看，黄金/彩宝品类，不仅占据消费大盘，且同比增幅高达49.6%。

我们以「潮宏基」为例，品牌1月销售表现颇佳，环比上月销售热度增长218.7%，品牌矩阵账号带货实力强劲。在组品策略上，契合春节招财祈福的“五帝钱、八方来财、盘缠”主题手链销售火爆。精致的做工、特色编绳搭配，在抖音内容场域掀起广泛讨论热潮。品牌整体营销曝光量在1月达到5942w，环比上涨141.1%。「潮宏基」也已成为消费者点缀新春穿搭、祈愿好运的重要选择。

04. 收纳用品：销售再度迎来突破式增长

24年下半旬收纳整理品类销售热度稳步小幅上涨。25年1月，该品类销售增长显著，环比增长达到24.2%，势头强劲，成为24年1月至今的销售热度高峰。

此外，从达人与店铺销售热度分布看，潜力、腰部达人为带货达人结构主力，店铺方面，个体店占比过半，远超其他类型店铺，展现出该品类在个体经营渠道的发展活力，以及品牌打造的广阔空间。

从1月的细分品类分布来看，车载收纳销售增长迅猛强劲，同比增长率高达746.37%。消费者中。女性占到6成，年龄分布上，31-40 岁占比最大，但18-24岁年轻一代的消费意愿较高。

从适用场景看，客厅、厨房、卧室为高销售场景，销售占比均为 9.23% ；追剧这一更贴合当代人行为习惯的细致场景销售增长显著，同比增速达 17773%。

我们以品牌「MAYIHEZI/蚂蚁盒子」为例，其在1月的销售热度同比达33.82%，在1月收纳整理品类中位列TOP1，且品牌自营的销售热度占比达到85.2%。该品牌主推塑料鞋柜，品牌自播直播间中通过排列各规格商品实物，与播主真人进行比对，帮助观众更有真切地感知商品大小。

话术上，播主以“靴子、运动鞋”等不同人群的收纳需求推荐不同规格产品，加速直播间观众的销售决策。直播间画面上还以贴片形式，展示了鞋柜在拖动、搬移、踩踏等多种场景下的优异表现，向观众呈现产品的便利性和高质量。

05. 颈部护肤：商品卡渠道销售表现突出

1月，抖音颈部护肤品类市场销售总体保持热情，且在春节后迅速回升。同比24年，25年1月销售热度波动中整体上扬。销售热度分布上，商品卡渠道表现突出，销售占比提升32.3%，销售热度同比增长448.69%。

淡纹、紧致等功效在热门标题卖点里稳居高位，持续领跑。与此同时，抗皱、提亮、修护等功效同样备受消费者瞩目，成为他们在选购颈霜时的关键考量因素，一定程度上表明消费者对于颈部肌肤的综合性护理需求愈发强烈。

购买动机方面，有半成为他人推荐尝试占比，经营该品类的品牌或需更加注重品牌口碑。使用人群上，孕期女性占比 51.10%，成为销售主力人群，反映该品类在特定群体中的市场潜力。

我们以品牌「KAZOO/可逐」为例，该品牌1月销售热度和曝光热度同比去年都有着亮眼的突破增长。同时，品牌1月的营销曝光中，带货视频的占比显著增长。这些带货视频中，“功效”和“成分”是高频内容，展现了品牌产品实力，并双重驱动品牌的曝光与销售转化。

 从品牌自播直播间以及商品卡中可见，品牌以“28天打造天鹅颈”作为产品宣传的主体内容，以高记忆点、易理解的话术快速地向用户传播产品心智，且品牌多处强调“明星推荐/同款”，借助名人效应打造品牌的市场信任。

06. 1月部分品类榜单

07. 2月营销关键词：春季、情人节、开学

立春已过，品牌营销正式进入春季主题的关键节点。同时，随着季节更替带来的消费需求变化，相关行业商家应抓住时机，提前规划营销策略，在换季消费热潮中抢占市场先机。

此外，情人节也即将到来，2025年抖音商城浪漫情人节活动中，平台全面升级直播激励玩法。品牌商家利用平台提供的流量入口和优惠政策，提升产品的曝光度和销售量。同时“仪式感”和“悦己”消费正在成为近年来的主流消费趋势，商家们可以在短视频和直播内容上加强营造浪漫氛围，打造沉浸式体验。同时也可关注单身群体，结合“悦己”消费趋势，为目标客群提供情感价值。

与此同时，元宵后各中小学迎来开学季，这一时期消费群体主要集中在学生及其家长，品牌商家需深入了解不同年龄段学生及其家长的需求特点。新学期，文具、书包、宿舍用品等相关品类的市场需求扩大，商家可以通过强调产品的品质、设计感或独特功能来吸引消费者。

因篇幅有限，推文仅展示部分数据。