几万块的电车，还有机会么？

“未来十年，中国汽车主流品牌也许只剩7家。”何小鹏这句话的含金量还在上升。

2017年，中国新能源车企超过487家，6年过去的2024年这个数字只有40多家了，另外的400多家车企已经在淘汰赛中悄无声息地消失了。

博郡、绿驰、奇点、自游家、赛麟、前途、天际、拜腾、恒驰、威马、爱驰、高合、极越，这些品牌在过去4年都在陆续走向破产边缘。

现在，这个悬崖边又多了一个——哪吒汽车。

拖欠工资、拖欠供应商费用、创始人被限制高消费、店面被传关闭，哪吒这个年，是真的难过。

从2022年的销量黑马，到如今的财务危机，其实哪吒只经历了两个转折点，哪吒S打响的高端化第一枪失败，以及上市不顺利。电车不是卖车赚钱，就是上市融钱，这两条路都没走通的哪吒，就被逼到角落了。

不太走运的是，2024年激烈的价格战更是给已经到角落里的哪吒来了一记重拳。

哪吒，是低价电车的一个缩影。原本想趁着电车市场往上爬的时候靠低价车占领市场规模，再等到有一定知名度之后飞升赚钱。结果没想到，飞升路上不只有同级别的竞争对手，还有中高端车价格的猛降、高端车推出的低价子品牌，飞升不成，被拍在沙滩了。

2025年刚来，特斯拉和比亚迪两个大佬就率先开启了新一轮的价格战，之后新势力、传统车企纷纷追随，降价、增配、免息手段更是花样百出。

这样的环境下，仍然主打十万元区间的电车，到底要怎么生存？

01 悬崖边的哪吒

哪吒汽车这个年，可不太好过。

威马汽车沈晖前几年说“像牲口一样活着”，哪吒汽车方运舟紧随其后就在去年说出“哪吒汽车一直艰难地活着，在悬崖边”，甚至就在前几天哪吒创始人方运舟还传出被限制高消费的消息。

诗情画意的表达之下，藏着血淋淋且十分朴素的事实——哪吒汽车没在赚钱。

实际上，关于哪吒财务危机的传闻，从前几个月就传出来了。去年十月脉脉上就有自称哪吒员工的网友曝出了拖欠工资的问题，当时哪吒给出的回复是一线销售人员与工厂员工均已按时发放薪资，其余人员先按薪资50%发放，剩余部分待方案通过之后补发。

脉脉截图

一位1月份从哪吒离职的充电业务员工告诉我们，“我们已经发了四个月的半薪了，现在我对公司的前景比较悲观，工厂很多停产了，一小部分恢复的产能主要用来交付海外订单。公司对于薪资拖欠的说法比较软性，并不是很极端地说就是不给了，总是今天拖明天，明天拖后天，所以维权和声讨的声音也比较少，大家还都是希望能够最后拿到钱的。”

沈阳一位汽车活动供应商也说，自己在去年九月承接了哪吒汽车的活动，当时双方口头协议并没有签署合同，活动办完之后哪吒汽车还拖欠了自己2万余元的尾款没有结算，“现在最尴尬的是，合同没签，之前一直负责跟我对接的哪吒员工已经离职了，所以这笔钱也不知道找谁要。”

去年12月，迪思公关更是起诉了哪吒汽车称为其提供了服务之后，哪吒汽车拖欠了5000多万的服务费。

更直接的是销量数据，去年九月，哪吒全系销量10118辆，同比下跌23%，这也是哪吒最后一次公开月销成绩。就在各位车圈同僚们都赶在龙年正月之前晒出自己2024全年成绩单的时候，哪吒还是没有公开国内的销量数据。

如果从乘联会统计数据来看，刚刚过去的2024年前11个月，哪吒汽车销量为7.85万辆，这也和其原本全年30万辆的目标相差甚远。

说起来，往回推三年，哪吒还是电车界妥妥的一匹黑马呢。

2022年，哪吒汽车全年销量15.21万辆，反超了风头正劲的“蔚小理”成了当年最大的黑马。结果到了2023年，哪吒汽车销量不升反降，成了12.75万辆。

一切的转折点，发生在哪吒S的推出。

2022年7月，哪吒S上市，售价19.98万元起上探到了33.88万元的段位。这和哪吒出圈的哪吒V(7.39-10.38万元）和哪吒U（10.88-15.98万元）完全是next level。

哪吒S的上市可以说把哪吒高端化的野心放在了明面上。

做高端化这件事本身没毛病，毕竟以价换量不是长久之计，卖十几万的车连毛利率都是负数，为了赚钱高端化是必经之路。

只是哪吒的高端化并不成功。车fans创始人孙少军就在哪吒S上市之后发布了统计数据，当时就说新车进店引来的均店新订单还不到一个。

“哪吒汽车高端化的困境来自于两点，一个是品牌升级的普遍困境，一个是产品本身竞争力不够。”新能源汽车行业专家方亮（化名）评价道。

俗话说“往下一出溜，往上不容易”这不止可以来形容人生的选择，还可以形容企业的选择。

品牌想多下沉并不难，推出一些低价产品或者品牌就可以，但反过来想要上探可是非常困难，因为这涉及到消费者心智的转变。一直以来都是以中低价位示人的哪吒忽然想要卖30万的车，就得证明自己值得。

不过从产品硬实力来看，哪吒S在当时并没有很好地证明自己。就用哪吒S和其竞品小鹏P7来看，后者采用英伟达芯片，有12个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达，而哪吒S只有1个摄像头和8个超声波雷达；小鹏P7的快充速度大概在0.48小时也比哪吒S的0.58小时更快；6.4秒的百公里加速的表现也高于哪吒S 7.4秒的成绩。

图：有驾

光是产品力，哪吒就没比过。更别说品牌形象这种抽象的东西了，之前哪吒花几个亿重新设计logo，除了得到网友的吐槽，好像什么也没得到。

其实产品力不够也和哪吒汽车不赚钱脱不开关系，采购雷达、摄像头、芯片、设计智能化、车身全都是烧钱的，但是哪吒2021-2023年，三年下来累计亏损了183亿，也实在是烧不动钱再去研发。

麻烦的是，就在哪吒汽车磕磕绊绊地走在高端化路上的时候，10万元级别的电车市场也变天了。

消费者对于十万元级别车型的需求更是从只要性价比（续航能力）到了既要续航，又要智驾，还要外形的程度。再加上比亚迪喊出“电比油低”直接杀进10万元区间、小鹏推出11.98万元起售的MONA 03、蔚来推出最低至14.99万元起售的乐道L60，消费者需求和竞争双重升级，导致哪吒汽车失去了其原本最具优势的市场。

上探不顺，大本营失守，双重夹击下，哪吒汽车一步步走向危机的边缘。

不过蛇年伊始，哪吒汽车也传出了拟融资的消息，据报道哪吒汽车母公司合众新能源召开股东沟通会，讨论了正在进行中的E轮融资计划。据了解，本轮计划融资规模约40-45亿元人民币，领投方将投资约30亿元。不过从哪吒汽车2023年的财务状况来看，只是卖车的成本就有156亿元，这40多亿的融资能带哪吒走多远，还不好说。

02 价格战，还是价格战

哪吒的失守是偶然，也是必然，更反映了所有低价车的隐痛。

以价换量占领市场，然后升级车型收割利润。大部分低价车打的是这个盘算。谁也没想到的是，价格战来势实在太猛。

原本卖二三十万的新势力们都开始推出十万出头的下沉车型，而原本卖十几万的比亚迪更是直接降到了十万元之下。

猛烈持久的价格战让消费者明白了一件事情，以前买几万块的车几乎只看性价比，对智能化也没什么要求。但是现在消费者忽然明白了，以前没得选，现在可以选，那可就得“既要又要”了。

于是乎，我们就看到刚刚过十万块门槛的小鹏MONA搞起了纯视觉自动驾驶；起售价不到10万元的比亚迪海豹06 DM-i有智能语音、驾驶座记忆保持、自动泊车。

这就让原本在十万元售价区间过舒服日子的品牌们，没那么舒服了。

图：广汽集团

就比如，广汽埃安。2024年广汽埃安累计销量37.4万辆，比起去年同期的48万辆跌去了20%，广汽埃安销量下滑的时间和比亚迪大降价的时间基本是一致的，侧面证明了比亚迪价格下探对其直接的影响，而和比亚迪20%的毛利率水平不同，广汽集团前三季度毛利率只有7%，以价换量对他们来说就不见得是一笔好买卖。

另一位低价车玩家五菱面对的则是有规模但不赚钱的困境。去年12月五菱宏光 MINIEV 家族累计销量已突破 140 万宏光 MINIEV 已连续 52 个月问鼎 A00 级纯电车型销量冠军，成为中国纯电汽车累计销量第一。然而，再看上汽通用五菱的财务数据——2024年上半年，上汽通用五菱的营业总收入为329.63亿元，归母净利润为9728.12万元，上汽通用的营业总收入则为320.02亿元，净亏损22.75亿元。

有规模但是没有利润，因为毛利率实在太低，早年前财通证券就出过相关报告分析五菱宏光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%。再加上五菱MINIEV已经完全站稳了“性价比”这个定位，让其高端化路径非常困难。

图：上汽通用五菱

去年的价格战，已经是花样百出。

除了直接硬降这种朴素的明牌，电车品牌的降价还有几种套路。

比如增配，同样的价格以前可以买低配现在可以买顶配；更隐晦的就是在分期的手段上下功夫，比如采取“0首付、免息”，这虽然不是直接降价但是在财务费用上减少而且让消费者大有占到便宜的感觉，今年想要置换电车的林佳佳（化名）就有感而发，“我的蔚来车主朋友跟我说，现在买蔚来的感觉就像‘不要钱’一样，没有首付直接开车就回家。这种超前满足的感受非常诱人。”

2025年开年，价格战更是有持续升级的迹象。趁着春节的购车狂潮，特斯拉、比亚迪、广汽埃安、理想、极狐等等车企都开始推出降价、0息方案、权益加码等促销活动。

“价格战是一场持久的现金流之战，本来低价车就没有现金流优势，传统车企的子品牌可以靠集团‘输血’，而单打独斗的新势力就更危险，如果融资不顺利，上市也不顺利，就很难坚持。小鹏汽车今年说，要在‘血海里游泳，直到海水变蓝’，对于难赚钱也没外援的低价车来说，下场可能就是被‘血海’吞没。”车评人buzz（化名）这样说道。

03 还有机会吗？

照这么说，低价车还有机会吗？

这个机会可以从三个方向找：找钱、找产品、找市场。

找钱就是两条路，要么融资，要么上市。哪吒实际上就在寻求上市，去年6月份哪吒就提交了港股上市申请，只不过到现在也没有结果。哪吒看似冒进的高端化决定也可能是为了上市做铺垫，毕竟现在资本市场也过了听电车故事画饼的阶段了，卖着毛亏的车想上市是有难度的。

哪吒汽车招股书

找产品就是正视价格战给低价车带来的产品竞争升级，在产品上下功夫。

这点倒是可以参考零跑。之前零跑一直被调侃销量垫底，不过C10和C16上市之后销量直线上升，2024年6月，零跑月销20116台，首次突破2万台；8月月销30305台，首次突破3万台；11月月销40169台，首次突破4万台...零跑这两款新车被称为“小理想”，外形酷似理想L7和L8，同样一改纯电系统做了增程版本，售价则是相当于理想到了“骨折”。

再举个不太恰当的例子，小米SU7，虽然不属于低价车，它的成功有一部分原因就是酷似保时捷的外形吸引了一群喜欢保时捷但目前还没购买力的年轻人成了小米SU7的“自来水”。

这两个例子告诉我们一件事——和成功的前辈踏入同一条河流并不可耻，而且有用。

不论是定位、外形还是技术，烧钱去走一条全新的路然后出爆款对现金流没有优势的低价车来说是为难的，不过低价车可以倒是参考已经被市场印证过的爆款，然后出一个“低配版”，走别人走过的而且走通的路，更有可能出爆款。

当然了，与此同时也不能忘记原有产品的升级，比如广汽埃安RT就开始营造“科技感”，设计上采用8.88英寸液晶仪表盘加上14.6英寸中控屏；智驾上也开放城市智驾场景，采购激光雷达。

图：广汽埃安官网

至于找市场，很多车企已经给出了自己的答案，就是出海。

哪吒、广汽埃安、五菱都有出海的布局，去年10月哪吒X已经获得了泰国市场纯电SUV上牌量第一名；今年1月15日，哪吒在印尼西爪哇省开设的新门店正式开门迎客，这也是进入新年后哪吒汽车开业的首个海外经销商；广汽埃安在泰国的智能工厂也在去年7月竣工；五菱宏光EV也有车型在印度上市。

“个人认为，主攻海外市场适当弱化国内市场或许是像哪吒这样的低价电车自救的一种有效方式”方亮说道，一来现在国内电车市场的价格战仍会持续，低价车财力恐怕很难长久维持，而相对而言，海外的价格战就没那么激烈，外加由于消费习惯和需求相似，低价车在东南亚地区还是有产品优势的，所以积极出海是很明智的选择。”汽车专家林宇（化名）评价道。

不过想靠出海自救，挑战也不小。

从整体出海环境来看，国产电车出海门槛已经高于几年前，任何国家引进车企最终的目的都是拉动当地生产力，所以当地政府一定会对国产车厂在当地建厂、招聘的要求越来越严格，不过建厂扩招都需要资金，这对于连年亏损又上市不顺的哪吒汽车来说也是一种负担。

从出海车企的竞争来看，2024年比亚迪海外销量达到了41.47万辆，同比大增71%，吉利集团海外销量122.21万辆，同比增幅21%，想和这些出海大户竞争，也颇有难度。

总而言之，只靠低价已经走不通了，低价电车品牌想要活下来，只能开源，资金、产品、市场，至少得从一个方向做加法，才有机会。