业绩增长91%，这个“区域之王”联创来信爆料

今天聚焦一个典型的“区域之王”——西北茶饮品牌放哈。

过去一年门店数量翻倍增长，业绩提升91%，成功跨越甘肃宁夏，将版图拓展至陕甘青宁四地。

它能给区域品牌带来哪些启示？下面一起来看放哈联合创始人常滢的来信。

营收增长91%

守住特色，做好自己

2024年是具有挑战的一年。

一方面，从价格到产品，从联名到扩张区域，竞争愈发白热化。

另一方面，消费者对茶饮原料健康高度存疑，程度甚于往年，还有消费信心不足导致的消费乏力。

但令人欣喜的是，消费者越来越看重区域品牌的差异化价值，无论是游客还是当地消费者，都更愿意买带有地域特色的饮品和零食。

放哈的差异化优势，就是把西北物产小吃和新中式茶饮创新融合，以特色产品为基础，融入地域文化，为消费者提供独特价值。

如果要给过去一年打分，我们给自己打80分，基本完成了2023年底制定的年度计划。

在门店拓展上，2024年新增67家门店，截至2025年1月15日，门店总数达106家，从甘肃、宁夏拓展至陕、甘、青、宁四地，成为当地首批“走出去”的品牌之一。

营收也达到预期，2024年整体增长91%。

品牌声量也有提升，第三方调研数据显示，放哈在陕甘青宁四省的品牌知晓度位居第二，仅次于蜜雪冰城。且获得了诸多行业奖项。

能取得这些成绩，背后有几个原因：

首先，2023年下半年，我们就开始解决团队如何承载100家门店的问题，重新梳理开店协同流程，让部门协作更高效。

其次，调整了上新策略，把与西北特产相关的产品提到A档，抓大放小，减轻门店出品压力。

提前梳理门店分类，根据选址确定开店类型，并提前完成大量物业对接和选址筹备工作，助力门店快速落地。

不过，我也清楚，放哈发展到百店规模，还有管理瓶颈要突破，这也是没能给更高分的原因。

对区域品牌来说，守住特色、做好自己是立足根本。“放哈”的下一步，将持续坚持产品差异化创新，同时凭借精准营销筑牢品牌壁垒，稳步开拓市场。

强化“区域基因”

西北特色茶饮成每月固定上新

2024年，我们采取“抓大放小”的产品策略。

摒弃以往“品海战术”式的频繁上新，将新品分为A、B两档。A档与西北特色物产相关，每月必上，其他产品为其让路，这大大减轻了门店上新压力。

去年放哈共上新66支新品，其中，莓莓乳酸菌·金河联名、甜醅子茉莉牛乳茶、特调杏皮三炮台、籽瓜玫瑰百合茶、软儿梨汁表现比较好，带动新品销售额同比42.3%的增长。

其中上半年莓莓乳酸菌的销售数据最好，这款产品是与本地乳企金河合作的。不少80、90后从小就喝它的产品，我们将其经典简单的小黄袋换成大黄袋，并且搭配当地3月的应季水果草莓，受到大量消费追捧。

下半年与甘肃省博物馆联名推出的特调杏皮三炮台，是对传统三炮台进行创新结合，增加可玩性。

而且杏皮源自敦煌杏皮茶，是消费者熟悉的风味，口味酸酸甜甜、生津止渴，本地特色明显。这款单品也是全年单月新品销售王，大幅拉动我们在7月旺季的销售额。

进入冬季后，需要找到能撑起冬季市场的热饮。我们发现其他地区的热门款珍珠奶茶，并不符合我们的差异化定位。

于是就想到了本地的籽瓜，它对干燥、呼吸道不适的问题很有帮助。我们把籽瓜和苦水玫瑰、百合组合在一起，11月推出后很受欢迎。

12月推出了软儿梨汁系列。精选产自世界第一古梨园的梨，先进行微发酵，外观类似冻梨，但工艺和口味不同。用它制成茶饮，十分符合西北消费者润燥止咳的需求。

这几个产品都是放哈的代表性大单品。我们以西北物产和小吃为基础，采用差异化原料，契合节气特点，通过情绪营销去满足西北消费者的诉求。

营销越聚焦越有效

做好区域品牌能做的事

联名上，我们的经验是“聚焦”。

借助地域特色，不仅能在产品层面打造差异化，也能在品牌营销上更好地差异化表达，与顾客离得更近。

2024年放哈做了7次联名营销，通过与具有西北特色/文化的品牌联名，加深差异化消费心智。

最近的跨年营销，推出蛇年限定纸袋、杯套，设计灵感来源于甘肃“彩陶文化之冠”的马家窑文化，经典漩涡纹为核心，辅以同心纹、波浪纹和勾叶纹。

这么做，一方面用地域文化赋能差异化产品，另一方面创新表达彩陶文化，宣传中国传统非遗文化。

这次跨年营销上线一周，甜醅子奶茶单品销量环比就提升了26%，周边套餐还带动苦水玫瑰系列单品销量环比提升58%。而且上线一天就登上了抖音同城热搜榜、全国热搜51。

此前，我们还与甘肃博物馆、庄园乳业等进行了联名。放哈与这些合作方，在深度挖掘与诠释甘肃物产、西北地域特色方面具有极高的契合度。

对于区域品牌而言，准确认识自己，才能采取准确的营销动作。没必要盲目追求全国性IP，专注打造自身产品的差异化，同时高度聚焦地域化营销，在此基础上再去做其他的事情。

做品牌是日日不断之功，产品研发、营销推广、渠道建设等方面，都应该围绕品牌定位展开，越聚焦越有效。

下一步：挖爆品、强心智、扩市场

当前，茶饮行业已步入稳定发展阶段。品牌想要实现颠覆性突破变得很难，商业模式与回本周期逐渐趋于稳定，曾经“卖水”就能获取暴利的时代已然一去不复返。

2025年放哈的业务增长将围绕“挖爆品、强心智、扩市场”这三大核心方向展开：

挖爆品：进一步完善产品体系，着力打造除招牌产品之外的第二梯队产品。除了甜醅子系列，努力挖掘一两个更具潜力的西北特色产品。

强心智：在原点市场西北地区，持续提升品牌知名度，不断讲述甜醅子奶茶首创及西北特色茶饮的品牌故事，强化品牌在消费者心中的独特形象。

扩市场：立足西北地区，在已拓展区域加大布局密度，将门店规模突破至251家以上。

如今的市场环境已与前几年大不相同，相对冷静的做目标，充满干劲的做完，就是我们2025年的计划。