背靠“泉州七大豪门”的八马茶业，又双叒叕IPO了

10年4冲IPO，八马茶业上市“马拉松”。

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

逢年过节，茶酒必备。谈到节假日送茶叶，很多人都会提到八马茶业的礼盒装，“喜欢他家包装”“大品牌，送礼有面子”是八马茶业评论区常见的评价。

最近，这家一直走高端路线、主打“商政礼节茶”的茶叶品牌，又双叒叕启动IPO了。

图源：微博截图

八马茶业的上市之路堪比“马拉松”， 自2013年开启上市辅导后屡冲A股屡败屡战，但似乎并没有挫败它的上市热情。过去5年间，八马茶业曾于2021年4月、2022年8月分别向深交所创业板、主板发起上市申请，但最终均以公司撤回申请告终；如今，不甘心的八马茶业“转战”港交所，此次能如愿上市吗？

01.谁在喝八马的茶？

据“趣解商业”了解，八马茶业是全茶类全国连锁品牌企业，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品；其中，铁观音茶一直是八马茶业的“王牌”茶种。

在招股书中，八马茶业仍在强调自身在乌龙茶（铁观音、武夷岩茶等）和红茶市场的领导地位：“截至 2024 年，我们的铁观音销售量连续10余年位居全国第一，岩茶销售量连续5年位居全国第一。”

图源：招股书截图

然而，八马茶业2024年前9个月铁观音茶收入为2.19亿元，同比下滑11.7%，营收占比下降为13.3%；市场销量第一，但营收下降。

中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元认为，八马茶业为了维持销量很可能采取了降价策略；“随着众多茶叶品牌崛起，消费者选择增多，八马茶业为保持市场份额，降低价格促销，导致单价下降，尽管销量可观，但收入仍同比下滑。”

支培元还表示，收入同比下滑意味着八马茶业的产品结构也可能发生变化。“或许低附加值的铁观音产品销量占比增加，而高附加值的高端产品销量减少。比如一些低价的普通包装铁观音销量上升，而限量版、特级铁观音销量不佳，拉低了整体销售收入。”

有资深茶友表示，身边喝铁观音的朋友越来越少，现在大家更喜欢温润养胃的茶种，比如普洱、岩茶，“以清香为主的铁观音，论鲜爽细腻不如绿茶，论醇厚温润不如岩茶和红茶，失去了自身的特色，一时也变不回去了。”

图源：小红书截图

除了王牌的乌龙茶，八马茶业其他茶种的产品销售收入也有所下降。2024前三季度，以普洱为主的黑茶和白茶收入为1.72亿元和1.68亿元，分别同比下滑20.8%和19.6%。

八马茶业主力消费人群主要是中高端消费者，包括商务人士、茶叶爱好者以及注重礼品品质的人群。支培元认为，八马茶业产品线丰富，能满足不同价位和档次的商务送礼需求；然而过度依赖商务送礼场景，受商务活动周期和政策影响较大，一旦商务活动减少或相关政策限制，销量就会下滑；而且，在消费者日益追求个性化和多元化的今天，单纯聚焦商务送礼可能会忽略其他消费场景，限制品牌受众范围和市场拓展。

图源：罐头图库

对商务场景的聚焦，让八马的茶叶产品以散装茶和茶饼为主。比起茶饼和散装茶叶，如今国内茶叶消费者更偏爱饮用更方便的袋装茶；艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者在送礼时最喜爱的茶叶形态是袋装茶（65.14%）。

“趣解商业”注意到，八马茶业的袋装茶多是品鉴装。相比散装茶和茶饼，袋装更适合年轻群体和大众消费者，如果想拓展市场，如何提升袋装茶产品的认可度也是未来八马茶业需要考虑的问题。

02.加盟商撑起半边天

八马茶业是从线下起家的茶企，如今虽然线上线下双线发展，但线下加盟店仍然是其营收的主要来源。

最新招股书显示，2024年前三季度，八马茶业来自加盟商的产品销售收入为8.18亿元，占比49.7%。近三年，有不少八马的直营店都转为加盟店。招股书数据显示，八马茶业2022 年、2023年和2024年前九个月，分别关闭直营门店58家、36家和42家；与此同时，加盟店分别增加376家、475家和170家。截至2024年9月末，八马茶业的加盟门店共3224家，占公司门店线下门店总规模的92.17%。

图源：罐头图库

老加盟商们对八马茶业的品牌力颇为认可，招股书显示，截至2024年9月末，平均每家加盟商开设门店数已升至2.6家。值得一提的是，八马加盟商队伍中有不少是前员工和公司高管亲属。据“时代财经”报道，八马茶业有77名加盟商为公司前员工或为由前员工所控制的公司，前员工加盟商运营的加盟店数量为300家。例如八马茶业五大客户中的河南瑞之茗商贸有限公司，其控股股东便是八马茶业一名员工的配偶。

加盟门店的经营状况和经营者的商务营销能力有很大关系。“趣解商业”观察到，八马茶业的线下门店大多带有的茶室，具备接待属性；只不过，和近几年各地走红的新中式茶室不同，八马的茶室并非满足消费者社交、拍照出片的需求，而是销售茶叶。有茶业加盟商表示，经营品牌实体茶店，需要有一定的关系和人脉，比较拼销售资源，店里的茶艺师要“会来事”。

图源：罐头图库

2024年，八马茶业重视起对商务茶室的布局，提出了“城市会客厅”的概念，致力于打造集商务洽谈、文化交流、休闲体验于一体的新型茶空间。

曾有八马茶业的加盟商在社媒平台上表示，总部对加盟门店面积要求有所提高，“小店不容易开了”。由此看来，未来八马茶业很可能想进一步强化自身的高端地位和商务礼节属性。

除了线下门店的拓展，八马也并未放弃线上渠道的布局。

招股书显示，最近三年八马茶业线上的增长势头要强于线下；2024年前三季度线上销售收入同比增长14.5%为5.53亿元，其营收占比也从2022年的27.2%上升至2024年1月-9月的33.6%。

图源：罐头图库

八马茶业线上的收入大部分来自直营店铺。茶叶是近两年直播电商里增长飞快的品类，“趣解商业”观察到，八马茶业目前在淘宝、抖音上都保持日播，抖音上更是按照不同品类设置多个直播间同时开播。不过，随着越来越多产业带中小茶商开启自播，茶叶的线上零售也愈加激烈，客单价偏高的八马茶业，能否保持现在的增速还有待进一步观察。

03.八马的“家族野心”

2022年，八马茶业向深交所提交上市申请时，曾在回复函里暴露了“泉州富豪姻亲圈”，一度被众多投资者津津乐道。此次八马茶业再度IPO，八马茶业与其他泉州巨头企业的关系仍然是不少投资者关注的重点。

提到泉州的豪门联姻，就不得不提八马茶业的创始人王文礼。王文礼是铁观音发现者王士让的第十三代传人，祖父和父亲都是国有茶厂的首席品茶师。从福建师范大学毕业后，王文礼先是在深圳报社做了一段时间记者才返乡创业，办茶厂、注册八马商标，借助加盟商的力量快速拓展市场。

闽南地区宗族意识浓厚，八马茶业如今已经做到高端茶市场头部，控制权仍牢牢掌握在王文礼背后的王氏家族手中。在公司的控股股东中，除了王文礼、王文彬、王文超、王小萍四位王氏兄妹，还有王文彬的妻子陈雅静，和王文礼的妻子吴小宁。

在泉州晋江，八马茶业、特步、九牧、七匹狼、安踏、豪山集团、高力集团被网友称作“七大豪门”，几大公司虽分属不同行业，但逐渐通过姻缘变得密不可分。

图源：野马财经

根据八马茶业最新的招股书中，七匹狼通过泉州百应和晋江百应成间接持有八马茶业4.56%的股份。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，通过家族联姻，八马茶业可以与泉州其他知名企业实现资源整合，共享渠道、技术和客户资源，提升市场竞争力；然而，家族联姻可能导致企业内部管理复杂化，决策效率降低，甚至可能出现利益冲突等问题。

除了联姻，八马茶业还瞄准了茶叶行业的其他企业。根据招股书披露，八马茶业此次IPO募集资金将主要用于建造新生产基地、提升品牌价值并扩大产品组合、为直营线下门店网络的扩张提供资金等方面；除此之外，最新的招股书还新增了一项资金用途，即“收购或投资在中国茶行业的参与者”。

图源：八马茶业招股书

柏文喜认为，八马茶业接下来可能会收购其他高端茶品牌，进一步巩固其在高端茶市场的地位；或是收购新茶饮企业和茶业供应链企业，以拓展年轻消费群体，优化八马茶业的供应链管理。

新智派新质生产力会客厅创始发起人袁帅表示，八马茶业瞄准的企业可能包括具有独特茶叶资源、先进生产工艺或强大销售渠道的企业；通过收购或投资这些企业，八马茶业可以现业务的多元化和可持续发展，同时也有助于应对日益激烈的市场竞争和消费者需求的变化。

总体来看，八马茶业虽然稳坐高端茶头部，但想要进一步扩大市场份额要面临的挑战也不少。目前在港股成功上市的茶企，仅有天福茗茶和澜沧古茶，然而，这两家茶企近两年的业绩和股价都有下滑趋势；倘若八马茶业此次能成功上市，能否给港股的茶叶赛道注入新的活力？