全球经济波动与化妆品零售行业的增长困境

近年来，全球经济进入了一个波动与结构调整的复杂时期。在这样的宏观背景下，化妆品零售行业作为消费市场的重要组成部分，其发展动态受到了社会各界的广泛关注。国家统计局发布的最新数据显示，2024年，限额以上单位的化妆品零售额达到了4357亿元人民币，然而却遭遇了1.1%的同比下降。与此同时，社会消费品零售总额（简称“社零总额”）实现了3.5%的增长，国内生产总值（GDP）的增速也维持在5%的水平。这一数据对比显示出化妆品零售行业正面临着前所未有的增长压力。

值得注意的是，这已经是化妆品零售额连续第三年增速低于社零总额和GDP增速。这一趋势表明，化妆品零售行业的发展与整体经济的繁荣之间出现了明显的脱节。清扬君通过对市场趋势的深入分析，大胆预测2025年化妆品零售总额可能会进一步下滑3%左右。这一预测并非空穴来风，而是基于对行业现状和未来趋势的理性判断。

化妆品零售行业增长乏力的现状

在过去三年中，化妆品零售行业经历了显著的增长挑战，其零售额持续低于社会消费品零售总额以及国内生产总值的增速。具体来看，2022年社会消费品零售总额为439733亿元人民币，同比下降0.2%，而化妆品零售总额为3936亿元人民币，同比下降4.5%，明显滞后于社零总额的增速。同年，中国经济在全球经济波动中依然保持了稳健态势，GDP增速为3%。进入2023年，随着全球经济的逐步复苏和中国稳增长政策的实施，社零总额同比增长7.2%，GDP增速更是跃升至5.2%。然而，化妆品零售额增速仅为5.1%，依然未能跟上社零总额的增速。到了2024年，尽管中国经济面临国际经济增长动能偏弱、地缘政治冲突等国内外环境的严峻挑战，但社零总额仍实现了3.5%的增长，GDP增速也保持在5%的水平。这一年，化妆品零售额达到了4357亿元人民币的新高，但同比下滑1.1%，再次低于社零总额的增速。

这一现象表明，化妆品市场正面临着前所未有的增长压力，消费者的购买行为与需求结构正在发生深刻变化。消费者对化妆品的需求不再局限于传统的功能性产品，而是更加注重产品的品质、个性化服务以及购物体验。这种需求结构的变化，使得化妆品零售行业在满足消费者需求方面面临更大的挑战。

行业竞争加剧：国际品牌与本土品牌的博弈

化妆品零售行业的竞争加剧，是导致这一现状的重要原因之一。一方面，国际品牌凭借其强大的品牌影响力和市场资源，长期占据主导地位。这些国际品牌在全球范围内拥有广泛的销售渠道和成熟的市场推广策略，能够迅速抢占市场份额。另一方面，珀莱雅、韩束、贝泰妮、薇诺娜和谷雨等本土品牌也在不断崛起，通过“国潮风”及研发创新迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模。这些本土品牌凭借对中国市场的深入了解和灵活的市场策略，逐渐在消费者中树立了良好的品牌形象。

然而，在激烈的市场竞争中，为了争夺有限的市场份额，不少缺乏核心竞争力的企业不得不采取降价策略，以吸引消费者。这种价格战虽然在一定程度上增加了产品的购买数量，但总体销售额却并未实现显著增长，反而因价格下滑而有所缩减。这种“量增价减”的现象，无疑为化妆品零售市场的未来发展蒙上了一层阴影。市场竞争的加剧不仅导致了企业利润的下滑，也使得行业的洗牌速度加快。许多中小企业在竞争中逐渐被淘汰，市场份额进一步向头部企业集中。

GDP增长与化妆品行业的关联性弱化

GDP增长与化妆品行业的关联性相对较弱，这也是导致化妆品零售行业增速下滑的重要原因之一。随着GDP纳入标准的调整，经济增长的驱动力也在发生转变。当下，GDP的增速更多地依赖于以高科技产业为代表的新质生产力的快速发展。具体来看，2024年的数据显示，制造业投资增长9.2%，高技术产业投资增长8.0%，其中高技术制造业、高技术服务业投资分别增长7.0%、10.2%。在高技术制造业中，航空、航天器及设备制造业，计算机及办公设备制造业投资分别增长39.5%、7.1%；而在高技术服务业中，专业技术服务业、科技成果转化服务业投资分别增长30.3%、11.4%。此外，数据还显示，2024年装备制造业增加值增长7.7%，高技术制造业增加值增长8.9%，增速分别快于规模以上工业1.9个、3.1个百分点。从产品角度来看，新能源汽车、集成电路、工业机器人产品产量分别增长38.7%、22.2%、14.2%。

这些领域的快速发展为经济增长提供了强劲动力，但与化妆品行业的关联性并不紧密。因此，即便GDP能够保持5%的稳健增长，化妆品零售行业也很难从中获得明显的益处，反而可能因整体经济结构的调整而面临更大的市场压力。2024年GDP纳入标准的改变虽然从理论上来说对零售行业并无直接影响，但这一调整背后所反映出的经济结构变化值得关注。当前GDP增速的动力主要来源于优质企业和高科技领域的蓬勃发展。这些领域凭借其创新能力和高附加值产品，在经济增长的赛道上一路疾驰。相比之下，化妆品行业与之关联度较低，难以搭乘这波快速发展的列车。

2025年：市场两极分化与行业洗牌加速

2024年，化妆品零售行业经历了艰难的一年，生意难做、洗牌加速，裁员、闭店、停产、退出中国市场等关键词高频出现。然而，展望2025年，市场形势可能更加严峻。预计2025年全球贸易环境与国际市场仍将复杂多变，中国经济面临诸多挑战。国家预计采取积极的经济刺激政策，稳定经济、促进产业升级。在此背景下，GDP增速预计维持在5%左右，展现经济的韧性与活力。然而，化妆品零售行业难以直接受益。消费者行为的变化、线上购物的兴起以及品牌竞争的加剧，使得行业面临变革与挑战。国内经济结构的调整与消费升级，也促使传统零售模式转型升级。

市场迹象显示，零售市场整体增速放缓，化妆品零售领域的挑战尤为严峻。消费者对产品品质、个性化服务及购物体验的要求不断提升，新兴品牌快速崛起，市场份额争夺激烈。这些因素导致化妆品零售增速下滑，行业洗牌加速。预计到2025年，中国化妆品零售总额增速将继续低于社零增速，并可能出现3%左右的下滑。这一预测并非危言耸听，而是基于对当前市场趋势的深刻洞察与理性分析。当然，市场是充满变数的，任何预测都存在一定的不确定性。但无论如何，化妆品零售行业都需要做好应对挑战的准备，通过创新、提升服务质量、优化营销策略等方式，提升客户满意度，并积极寻求新的增长点，以应对可能到来的市场寒冬。

未来展望：创新与变革是生存之道

在未来的发展中，化妆品企业需要保持敏锐的市场洞察力，紧跟时代步伐，不断创新与变革。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。企业需要加大对产品研发的投入，推出更多符合消费者需求的高品质产品。同时，企业还需要提升服务质量，为消费者提供更加个性化、贴心的服务体验。此外，企业还需要优化营销策略，充分利用线上线下的渠道优势，扩大品牌影响力。