中国智能手机市场大洗牌，荣耀换帅加速高端化进程

​作者｜何理

荣耀换帅，一石激起千层浪。

1月17日，荣耀终端股份有限公司发布内部公告称：赵明先生因为个人原因辞去公司董事、CEO等相关职务。董事会决定，由李健先生接替赵明先生开展工作。

“出乎意料”是许多人的观感。赵明此前是荣耀的灵魂人物，成功带领荣耀从华为体系独立，并高频在台前露面，存在感很强。正因如此，此时李健的接任更加值得深思。

李健被业界称为"华为悍将"。公开资料显示，李健毕业于西安电子科技大学，2001年硕士毕业后加入华为。技术出身的他进公司第一年就被派到非洲工作，此后因出色业务表现在短时间内破格连升三级，从底层产品经理迅速崛起，先后担任过华为西非地区部总裁、东北欧地区部总裁、LTC全球流程责任人(GPO)、美洲片区总裁、欧洲片区总裁、公司干部管理团队成员、ICT基础设施业务管理委员会成员等职务。

“科研底蕴深厚、海外市场经验丰富、擅打硬仗”，是荣获过华为“蓝血十杰”称号李健的关键标签。而他的能力优势，也和荣耀当前的发展需求高度契合。

主观层面，四年多的时间里，荣耀成功在手机市场站稳脚跟。但“独立之战”不是终点，公司希望进一步增长，就必须向全球化和高端化要增量，拿到更大的销量和利润空间。

客观来看，国内手机市场的存量现状、华为的强势回归外加AI技术革命的到来，也都在要求荣耀向“全球高端”突破。这是荣耀杀出白热化竞争的唯一办法，也决定了它能否成功“争顶”，在和已初现颓势的苹果、三星等品牌的较量中取得优势。

结合新任掌舵者的履历和荣耀当前的情况，你会发现此次换帅，荣耀有着清晰的意图：公司管理层希望李健过往在国际市场、战略管理、能打硬仗等方面的实战经历，为荣耀的IPO进程和全球高端化征程带来新的想象空间，打赢下一场硬仗。

不容有失的高端之战

“高端化”是国产手机厂商的共同目标。对于行至IPO节点、渴望突破的荣耀而言，“全球高端”是一场不容有失的战役。

品牌独立以来，荣耀在销量、产品布局和折叠屏及AI技术上均有可圈可点的成绩，这造就了市场对于“独立荣耀”的心智，“华荣米OV”的简称，也意味着荣耀在竞争上和同行的平起平坐。

销量方面，在刚独立时国内市场份额仅剩3%的情况下，荣耀快速完成了追赶，并在此后多个季度拿下国内排名第一的位置；产品布局方面，如今Magic旗舰系列、折叠屏家族以及全新GT品牌的并行，标志着荣耀完成对高端市场和多价格档位的占位。

尤为值得一提的是，在折叠屏与AI技术的探索与创新上，则凸显了荣耀在前沿领域的领先姿态。例如，在华为已经把折叠品产品做到“行业都认为无法再薄”的时候，荣耀将折叠屏手机带进了毫米时代。在2024年9月的IFA展上，荣耀的折叠屏新品收获大量媒体关注，在和三星等对手的同台竞技中先声夺人；而在生成式AI大火之前，荣耀就从底层用平台级AI重构了操作系统。这样的前瞻性，让荣耀在AI手机的大潮中取得先机，更领先苹果在2024年10月全球首发搭载AI智能体的Magic7系列。

截图来源：荣耀官网

“独立生长”叙事已经完成，当下的荣耀迫切需要的是“全球高端”的新认知。

冲击全球高端，不仅是公司发展的主动选择，也是应对行业竞争的必要举措。众所周知，手机行业竞争烈度极高，高端化是国产手机厂商摆脱同质化竞争、拓展增量、打开利润空间的唯一路径。

「高端」有三重含义：全球销售（强大的全球销售网络和理解不同区域市场的能力）；品牌认知（用领先的品牌心智带动销售，而不是只靠性价比苦战）；技术占位（AI手机竞争如火如荼，抢占技术高地有利于厂商形成差异化优势）。

相比同行，作为一个独立仅四年多的品牌，荣耀在高端化上需要付出更多努力。它必须快速积累国际市场的运营经验，建立广泛的分销渠道。而要超越性价比竞争，荣耀还必须针对不同市场定制营销策略和服务体系，建立起强有力的品牌心智。这些都对应着前所未有的挑战。

更何况，今天手机行业各个厂商都在高端市场全力以赴——华为手机正在积极重返全球市场；在小米汽车热度的带动下，小米手机的品牌建设也有所突破。如此局势下，荣耀想杀出重围，只能跑得比所有人更快。而换帅，对应的正是对荣耀「加速」发展的希望。

对于国内市场来说，“荣耀换帅”的影响也会很快显现。

随着手机、平板等消费电子产品被纳入国家补贴政策的支持范围，行业内的竞争愈发白热化。面对新变局，荣耀率先完成调整，新任掌舵者将带领荣耀以更积极的姿态迎接挑战。

例如，荣耀目前已经针对国补推出特殊政策，如向购买Magic V3、Magic7 RSR保时捷设计等高端机型的用户赠送全场景优惠券。你能明显感受到荣耀借势国补冲击高端的意图，李健的接任必然会进一步强化公司在高端市场上的主动性。

销售策略之外，新任掌舵者的上任也大概率会推动荣耀在「高端化」方面的技术投入和品牌建设。对于其他手机厂商而言，“荣耀换帅”本身就是一个不容忽视的行业变量。

新任掌舵者如何开启新征程

相比那些力挽狂澜式的商业故事，李健接过的是一手好牌。从目前的情况来看，荣耀在「高端」的三个层面上都有一定的基础。

海外市场手机年度增幅50%，12 月海外销量占比超过50%，24年圣诞期间，单日销量突破15万台。

例如，数据显示，2024年荣耀在全球化方面的攻势堪称迅猛，海外市场手机年度增幅50%；12月海外市场销量占比已追平中国区；圣诞期间，单日销量更突破15万台。此外，年初，荣耀还正式宣布进军全球第四大人口大国印度尼西亚市场；据Canalys报告，2024年第三季度，荣耀跻身全球高端市场（600美元以上）前五。Magic V3首销月市场份额在马来西亚，中国香港力压三星，其中马来首销月在RM（马来西亚币）6000+的超高端市场超越Samsung Z Fold6与iPhone16 Pro Max；中国、阿联酋、意大利、德国、法国也实现同档位份额超30%的历史突破；更在英国通过这款产品首次实现了在EE， O2，Vodafone，Three的全渠道运营商突破。

在AI手机大潮中，荣耀也率先发布了搭载智能体的个人化全场景AI操作系统——MagicOS 9.0。

这些成绩是荣耀冲击「全球高端」的底子。作为深度参与过华为全球化拓展且又懂技术的管理人才，李健承负的期待是：强化荣耀已有的优势，并为荣耀新阶段的发展注入动力。

关于李健，一个广为流传的故事是：加入华为后，李健被外派到尼日利亚担任产品经理。在目标市场尚处初期开拓阶段、人员分工不明确的背景下，李健也包办了销售的工作，并在3个月时间里签了3000多万美元的合同，第三年创造了4亿美元的业绩。

有知情人士透露：“李健是一步一个脚印从国家到区域，从非洲到欧洲再到美洲的负责人，涉及了战略经营、全球销售、公司变革、干部管理、人力资源和监管等重要领导岗位，多次是临危受命，先后扭转了东北欧、拉美等地的经营。”

此外，曾任LTC全球流程责任人(GPO) 的履历，也意味着李健对内熟悉大公司内部流程，对外具备不同国家/地区市场工作经验，能够根据差异进行资源的协调与沟通。如此视野开阔且稀缺性极强的工作经验，让李健对全球业务流程和运营管理有着深刻理解。

李健 图片来源：荣耀

全球化视野和多年的国际化市场经验，恰恰是正在大举进军海外、提速“世界荣耀”的荣耀所需要的。

今天的荣耀面对着全球化、高端化、AI、IPO等多个重大命题。处理得好，荣耀将开创国产厂商梦寐以求的新天地，处理不好，荣耀也可能退回艰难境地。

考虑到手机品牌的发展还牵扯着众多供应商和经销商，李健的接任压力可想而知。据第一财经报道，有荣耀的经销商表示，华为的回归以及其他安卓厂商的奋进，都要求当下的荣耀拿出更积极的应对策略。“新的操盘者应该从全球通盘的角度去考虑，带领团队杀出来。”

重大人事变动必然伴随着内部适应的过程，与此同时，荣耀也需要协调好和上下游合作伙伴的关系，确保各方都能积极参与到新征程中。这对于新任掌舵者而言是极大的考验。然而，公司发展只有“向前”一个方向，荣耀已经作出了它的选择。