当高端酒店来到小县城抢生意

豪华酒店，在小县城排队抢生意。

“住一晚希尔顿酒店才200元？收我600一晚也不是不行。”

一名到四川宜宾高县出差的网友，在大众点评上惊叹于入住酒店的高性价比。国际品牌希尔顿，如今开到了四川宜宾常驻人口仅仅37万、GDP不过26亿的高县，淡季一晚200元的房价，不仅让他坐拥落地窗巨大的全江景客房，还享受免费的星级酒店早餐自助。

在小红书上，也有人分享一家三口入住江苏小县城高级酒店的经历。“小县城给了我住五星级酒店的勇气。”她感叹，花园洋房、温泉美食、免费早餐等星级酒店服务，日均只需要300元，“如果在上海，这个档次的酒店住一晚起码要两三千。”

最近几年，开进县城的高端酒店，越来越多了。这并非个例，而成为了一种越来越常见的趋势。

县城酒店，供需两旺

周末和节假日去附近县城的高端酒店“回血”，已经成为了一线城市青年之间流行的生活方式。

小谢是一名自由职业者，时间安排相对自由。在工作间隙飞往全国各地旅游，是她自我疗愈的方式。她觉得，错峰出行不仅能避开人潮，还能真正地深度体验当地文化。在七月份的旅行淡季，她选择了位于海南澄迈的希尔顿酒店，以三百多一晚的价格入住。

这家酒店的地理位置非常优越，距离机场20分钟车程，离红树林湿地公园仅有5分钟左右的距离。空气清新，在房间的观景阳台上就能看到火烈鸟和孔雀，仿佛与自然融为一体。

客房服务也让她感觉到物超所值，“前台了解到我有颈椎病，特意给房间更换了荞麦枕头，还提供了赶飞机时的叫醒服务。”她说，“唯一的不足是酒店设施旧了点，但和价格相比只是美中不足。”

深圳的王女士也爱上了周边城市高端酒店的绝佳体验，“不是深圳住不起，而是惠州更有性价比。”她平时工作繁忙，偶然在朋友的推荐下，入住了一家惠州双月湾附近的四星级酒店。

酒店房间不仅配置了全智能马桶、体脂秤、挂烫机、冰箱微波炉、沐浴套装等，还包含了免费早餐、西餐自助等服务。让她最满意的是，酒店离双月湾的沙滩仅仅相距不到百米，还附赠20分钟的免费旅拍，完美地适配了她和朋友双人出行的出片需求。  

王女士提到，之前她经常去广州、上海、长沙等城市度假，但是这些城市一到节假日总会变成人挤人，“景区挤，地铁挤，公交挤，最后回家还需要躺一天恢复体力”。而惠州酒店之旅，蓝天白云的海景和细致入微的服务，让她觉得平时的“班味”被一扫而空，决定以后常来这里度过周末。

县城的旅游市场正在兴起。美团研究院的《2024中国度假旅游新趋势白皮书》指出，2019-2023年，县域地区全业态的异地游客消费额以29.8%的复合增长率快速增长，“县城游”已经成为了新的度假旅游消费趋势。越来越多的一线城市青年开始选择县城作为度假目的地，而这些游客的到来，又为县城的酒店业带来了源源不断的需求。

那么，县城高端酒店究竟有什么魅力呢？

吸引一线青年去县城酒店度假最重要的原因，无疑是低价。根据携程网数据统计，节假日期间，四五线城市的五星级酒店的平均价格比一线和新一线城市便宜10%。如果遇到淡季，县城酒店的折扣就更可观了。

更重要的是，县城的高档酒店虽然不及一线奢华，但胜在价格和服务之间找到了完美的平衡。只有两三百元的价格，但却能享受到健身房、恒温泳池、行政长廊、温泉SPA、早餐自助等星级酒店服务。在北上广深等城市，同样的服务水平往往要花费上千元。

与一线城市酒店相媲美的服务体验，和一线城市望尘莫及的价格，让县城高端酒店不仅承载着当地居民的居住需求，更吸引着大量外来游客。

随着县城市场住宿需求的攀升，越来越多的高端连锁酒店集团，也开始将目光投向尚未饱和的县城市场。

锦江酒店的2023年年报显示，三线以下城市的酒店盈利已占总营收的75%。华住集团更是喊出了“县县有华住”的目标，并计划在2030年以前实现。数据显示，华住集团在营酒店中，有41%的酒店位于三线及以下城市，在去年，这一比例为39%。

如今的消费者，已经不再满足于单纯的“住宿”需求，他们更希望从酒店中获得一种全方位的体验：放松、舒适、便利以及良好的旅游体验。这种“情感消费”的崛起，让县城高端酒店获得了更多的市场空间。

"反向旅游"催生县城酒店新业态

为什么高端连锁酒店近几年突然开始关注县城市场？答案并不复杂：一二线城市的酒店连锁率已经到达了增长上限，而县城市场仍是一片蓝海。

首先，一二线城市的高端酒店市场已经趋于饱和。海通国际研报指出，2023年中国酒店连锁化率已经达到60%以上，接近欧洲水平，但与美国接近70%的连锁化率相比仍有一定差距。也就是说，一二线城市的酒店市场未来虽然仍然有上升空间，市场增量并不多。  

另一方面，我国酒店连锁化率发展不平衡，一线城市与低线城市的差距悬殊。一线城市酒店的连锁化率已经超过60%，而三四城市的连锁化率仅为33%，县城市场的高端酒店市场，显然还有着巨大的发展空间。

华住集团创始人季琦也曾公开表示，中国一线、二线、三线及四线以下城市的酒店连锁化率分别为44%、36%、25%和14%，和一二线城市相比，三四线城市的酒店业发展潜力更大。

另一方面，高端酒店选择下沉县城，还有一个重要的原因——“反向旅游”趋势的助力。

如果说几年前，“逃离北上广”还是一线青年们挂在嘴边的口号，那么近两年，它就已经成为了一种正在践行的生活方式。

节假日的热门景区，总是逃不开“人人人人人人人”，无论是人满为患的地铁公交，还是动辄一两小时的景区排队，还是货不对版的网红美食、网红景点，都让人身心疲惫，甚至觉得旅游比上班还累。

于是，越来越多的年轻人开始回归旅游的本质，选择避开热门旅游地，将目光转向那些三四线的“小众宝藏”城市。这些地方不仅能提供高性价比的旅游体验，又能让人远离城市的喧嚣和压力。

“热门景点千篇一律，小众城市魅力独具”，越来越成为年轻人们选择目的地时的共识。与热门景点相比，许多小众旅游景点和县城反而凭借本地特色文化和美食异军突起，成为了热门旅游打卡地，比如曾经红极一时的山东淄博、甘肃天水等地。

据亚洲旅宿大数据研究院统计，有57%的消费者表示，他们更希望前往小城休闲度假。而美团《2024年轻人县城旅居报告》显示，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉等小县城已经成为年轻人的热门选择。《全国县域旅游发展研究报告2024》也指出，2023年，全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长了41.19%、35.18%，县域旅游风头正盛。

这一切都说明，县城正在成为新的旅游热点。县城市场，正在逐渐成为高端酒店的必争之地。

县城酒店，也开始卷起来了

对于高端酒店来说，下沉县城意味着与本土酒店展开竞争。不过，短暂兴起的县城旅游，真的能撑起高端酒店的“下沉梦”吗？

酒店是典型的重资产行业，回本周期较长。而县城的旅游市场不同于一二线城市，季节性强，缺乏稳定的客流。旺季游客多，酒店生意好，但淡季人少，空房率高。尤其是高端酒店，在淡季往往营收下滑严重，这对于依赖高客单价的高端酒店来说，无疑是个难题。

而对本地高端酒店来说，淡季的生意主要依靠县城的婚宴嫁娶来维持。

县城本地的高端酒店一般代表了县城消费能力的最高水平，稍微讲究一点的人家，都会把婚礼、生日、过寿等人生大事都放在酒店举办。以我老家县城为例，一次婚宴的花费大约在人均100-200元左右，这个价格对于县城的大部分家庭都负担得起，并不算贵。

但高端酒店的设施和服务通常很豪华，但这也意味着花费不菲，客单价也跟着水涨船高。

比如在一些县城的五星级酒店，平时的价格常常在500元到700元之间，甚至更高。而本土酒店虽然设施简单，但价格通常只要100-200多元。

对大多数县城居民来说，这个价格差距并不小，尤其是在长期住宿时，费用更是个大问题。所以，高端酒店可能会面临价格竞争的压力，尤其在当地市场需求不强的时候。

另一方面，面对高端酒店的竞争，县城的本土酒店也没有坐以待毙，它们采取了不少策略来迎战。

比如，去年我回家探亲时，住在附近的一家宾馆，发现小县城的宾馆也开始增设了健身房、温泉浴池等设施，与一线城市的酒店体验相差无几。

老板告诉我，这是因为返乡的年轻人越来越多，他们习惯了大城市的生活方式，有些人为了方便索性住在宾馆。这部分人群也让越来越多的本土酒店开始仿照大城市的酒店服务，进行设施升级。虽然这些设施还不能和高端酒店媲美，但也能吸引那些想要性价比高又不失舒适的游客。  

县城的市场的确潜力巨大，旅游需求也在不断增长，但对于高端酒店来说，能否在这里站稳脚跟并不简单。它们在品牌、设施、服务等方面的优势是明显的，但高价格、季节性需求波动等问题，也可能让它们在这个市场上难以应对。

本土酒店占据了本地客源，又通过提升设施、提升性价比，在竞争中逐渐找到自己的优势。而高端酒店能否在县城取得成功，关键在于它们是否能够根据县城市场的需求，调整运营模式，做到灵活应变。

“北上广深是中国的幻象，县城才是中国的底色。”在县城的广阔市场中，唯有能真正理解县城消费者的需求，才能成为市场上的赢家。

结语

在我上大学的时候，穷游还是一种最为流行的生活方式。背上一只旅行包，踏上绿皮火车，就奔赴诗和远方。

那时候，年轻人对酒店的最高评价标准只有一个——“便宜”。十几元一晚的青旅，成为了无数文艺青年们的精神圣地。

而现在，“穷游”这个词已经越来越少被提及了，旅游需求变得越来越多元。对酒店住宿的评价标准也在逐渐转变，低价不再是唯一的追求，人们更关注的是：含自助早餐吗？提供接送机服务吗？有健身房、游泳池配套吗？

在这背后，不仅是生活水平的提升，更是一代人旅游观念的变化。酒店不再是旅行途中的短暂驻扎点，而而变成了家与公司之间的“第三空间”，甚至变成了旅行的“最终目的地”。 

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