“由盛及衰”的丽人丽妆,正在面临内忧外患

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在美妆行业走过了黄金期后,行业头部玩家也有一些撑不住了。前不久,A股上市公司丽人丽妆发布公告称,公司第二大股东杭州灏月拟通过协议转让的方式,转让不超过7037.67万股的公司股份,即不超过公司总股本的17.57%,完成清仓。

值得注意的是,杭州灏月是阿里系公司,其持股系由阿里网络继承而来。此番作为其核心股东之一的阿里系股东“撤退”,也预示着丽人丽妆或许正在经历发展低谷期。

据了解,在A股上市之前,丽人丽妆由黄韬、翁淑华夫妻创立。而其成功,源于夫妻二人早年经营的一家淘宝店。而通过代运营化妆品品牌,丽人丽妆一步步发展壮大,并获得阿里系资本的支持,并最终在A股成功上市。

只是,好事多磨。在其上市后不久,因黄韬、翁淑华夫妻陷入离婚纠纷,而让丽人丽妆开始一步步走下坡路。以至于此时阿里系资本,也不得不选择退出“止损”。那么,这个美妆赛道曾经的头部玩家之一,还有希望再度起飞吗?对此,业内人士众说纷纭。

由盛及衰,开始陷入亏损

阿里系资本撤退的原因,显而易见。那就是丽人丽妆的业绩,正在逐步下滑。最明显的便是,其近两年以来财报数据并不好看。而据其历史财报数据显示,丽人丽妆的亏损,出现在了上市后的2022年。此后的2023年,丽人丽妆虽然短暂扭亏,却很快又陷入亏损。财报数据显示,2022年公司的净利润亏损超亿元。

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而据丽人丽妆2024年三季报显示,公司主营收入12.27亿元,同比下降36.44%;归母净利润-2779.63万元,同比上升46.48%;扣非净利润-4578.27万元,同比上升18.95%;其中2024年第三季度,公司单季度主营收入2.61亿元,同比下降46.91%;单季度归母净利润-3049.04万元,同比下降8.95%;单季度扣非净利润-4813.32万元,同比下降45.97%。

据分析,丽人丽妆由盛及衰,一方面是因为其两位创始人之间出现了矛盾,内部经营管理或许存在问题。另一方面,近年以来美妆行业整体发展,并不乐观,同样波及到了以代运营业务为主的丽人丽妆。

据此前媒体报道,在2023年年报公布之前,丽人丽妆闹了三年的“离婚案”有了新进展。彼时,丽人丽妆发布公告,因实际控制人黄韬涉及离婚后财产纠纷,前妻翁淑华请求进行财产分割,将登记在黄韬名下的公司股份合1.34亿股中的1/8股权份额即1674.75万股进行股权划转。而按照公告日股价计算,黄韬离婚的“分手费”达1.36亿元。

虽然丽人丽妆当时表示,本次诉讼事项,不会对公司经营情况产生重大影响。但是实际上,二人因财产纠纷诉讼,黄韬至今尚有部分股份被冻结。这也意味着,公司的发展依然受此影响。

据了解,电商代运营的方式有两种,一种是代销模式,即代运营商不拥有商品,仅提供运营服务,运营成本和资金投入都较小;另一种则是电商零售模式,需要服务商从品牌方手中买断商品。这种模式的投入较大,对选品有着极高的要求,而丽人丽妆采用的正是这种模式。

而且,丽人丽妆主营业务为电商零售和品牌营销运营服务,公司长期与雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝、雅漾等50多个品牌保持稳定的合作关系,涵盖美妆各细分品类。

只是,随着美妆行业的市场规模增长乏力,丽人丽妆的发展,也进入了瓶颈期,想要保持稳定的业绩增长已经越来越艰难。

业绩增长放缓,盈利能力堪忧

据丽人丽妆发布的2024年第三季度经营数据,显示截至2024年9月30日,公司运营店铺数量达到207家,较2024年6月30日增加7家。而且,其新增店铺主要来自天猫国内、抖音小店等平台,同时在上海开设了两家线下美妆集合店。

虽然其店铺数量微增,但是,公司的业绩增长,却越来越乏力。回溯丽人丽妆的发展过程,在其上市之前,公司的业绩增长尚可,甚至在2020年,其营收、净利润还能保持双位数的增长。

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财报数据显示,2018-2020年,丽人丽妆营业收入分别为36.15亿元、38.74亿元、46亿元,同比分别增长5.69%、7.18%和18.72%;净利润分别为2.52亿元、2.86亿元、3.39亿元,同比分别增长11.04%、13.36%和18.70%。

不过,在其上市之后,其业绩却开始急转直下。随后,在黄韬选择主动减少与一些品牌的合作后,公司才于2023年短暂地走出亏损的泥潭。

然而,或许由于毛利率不足,公司的业绩表现并稳定。因此,公司的主营业务收入和毛利率均出现显著下滑。

仍以最新的2024年第三季度财报数据为例,报告期内丽人丽妆录得营收2.61亿元,同比下降46.91%;营业成本为1.51亿元,同比下降56.20%,整体毛利率为42.19%,较上年同期上升12.26个百分点。而整体来看前三季度的业绩,其营业收入同样同比下降36.44%。

由此可见,丽人丽妆的业绩向上增长,已经表现得十分吃力。与此同时,因为行业竞争加剧,其毛利率,难以保持稳定。加上消费者的美妆需求早已悄然变化,电商渠道正在冲击传统销售模式等因素,都在冲击其市场竞争力以及盈利能力。因此,丽人丽妆的未来发展,也十分令人担忧。

丽人丽妆由盛及衰的原因,也显而易见。随着美妆品牌不断发展壮大,自营电商是一种必然选择。由于是随着数字化工具越来越多、投放渠道可选性越来越大,美妆品牌自己进行电商渠道的运营,既能更好的掌控投入产出比,也能更好地释放品牌价值,让其新品类、新产品快速实现业绩目标。

因此,该类品牌对丽人丽妆等代运营平台的依赖性,也随之减弱,自然会冲击丽人丽妆的业绩。

频遭股东“抛弃”,投资者信心尽失

据观察,选择“退出止损”的投资者,并非只有阿里系。据媒体报道,早在2021年10月,丽人丽妆就曾发布股东Milestone和Asia-Pacific减持公告,随后两家企业合计减持5804.33万元,持股比例降至5%以下。

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据丽人丽妆事后发布的致歉声明,该笔减持系相关工作人员的误操作,并非其主观故意行为。但是,其股东减持的动作,并非没有因此停止。此后的2022年12月-2023年7月期间,CrescentLily也先后多次减持,累计套现金额超过2亿元。

无独有偶,2022-2023年,丽人丽妆的重要股东丽仁和丽秀通过两轮减持套现约2.23亿元,其中,丽秀持股比例降至5%以下。时至2024年,丽仁和丽秀又再度减持套现约3835万元。

据钛媒体6月中旬报道,据其不完全统计的数据显示,丽人丽妆自限售股解禁以来,公司五大原始股东轮番减持,合计套现超5亿元。由此可见,丽人丽妆的核心股东,也开始信心动摇。

除了核心股东逐渐对丽人丽妆丧失信心与耐心外,二级资本市场的投资者,同样信心全无。最明显的表现便是,在2020年10月,丽人丽妆上市之时,其股价就达到了巅峰时期的54.83元/股。然而,截至今年12月18日收盘,其股价收报8.5元/股,累计跌幅超过八成。

据分析,投资者之所以对丽人丽妆信心不足,一方面从业绩数据来看,增长乏力已是不争的事实。另一方面,发家于淘系电商的丽人丽妆,多年过去依然没有摆脱对于天猫的依赖。

作为曾被阿里创投投资4500万元、占比比例一度高达20%的行业头部玩家,丽人丽妆的这位股东,也与阿里有着很深的渊源。

只是,丽人丽妆受阿里系资本的扶持,却也让其陷入了过度依赖天猫单一渠道的困境。据丽人丽妆财报数据显示,2020年,丽人丽妆营收天猫占比高达98.14%;2021年,丽人丽妆营收天猫占比89.27%;而到了2022年,丽人丽妆营收天猫占比虽在下降,但依然高达86.5%。

尽管黄韬经常公开表示,营收结构集中在天猫并没有什么不好,但是也难掩其渠道过于单一的焦虑。因此,近年以来丽人丽妆也开始进行抖音小店的代运营,并陆续开拓京东、唯品会、快手、小红书等境内主流电商购物平台及社交电商平台,合计新增10家店铺。

与此同时,丽人丽妆还开始尝试自营品牌。只是,从目前的情况来看,丽人丽妆的自有品牌业务尚在起步阶段,尚未形成气候,也并非为其业绩作出太大贡献。肉眼可见的数据是,2022年财报显示,丽人丽妆包括自有品牌在内的其他业务占比仅为13.5%。

由此可见,在丽人丽妆因促销力度太大,毛利率承压、过于依赖天猫等少数渠道的同时,其自营品牌的发展壮大尚需时日,而其业绩表现何时恢复增长,也成了一个未知数。

结语

不可否认的是,作为美妆赛道的上市公司,丽人丽妆赶上了行业的红利期,并在美妆赛道占据了一席之地。

遗憾的是,因为公司联合创始人之间的矛盾纷争,以及美妆行业的发展变迁,这个曾经的行业头部企业,也开始变得落寞无比。

期待在天猫之外不断拓展新渠道,并加速布局自营品牌,实现营收来源多元化的丽人丽妆,有朝一日能够迎来柳暗花明。

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