孵化品牌、布局AI，2024年的代运营商们的转型逻辑是什么？
CBNData官方账号年初投资科技护肤品牌KEYiN，年末与MetaNovas达成深度战略与投资合作，以电商代运营业务为公众知晓的若羽臣，在2024年似乎有些“不务正业”。
在12月3日刚刚公布的合作中，若羽臣将与MetaNovas 以“强研发+强运营”模式联合孵化创新业务。MetaNovas最突出的优势在于其拥有的自研AI平台，能够利用AI+千亿级知识图谱赋能创新原料开发和配方产品开发，该平台在科学成功率、成本控制、研发效率及市场竞争力提升等多方面都得到了有效验证。
不难看出，若羽臣正是看中了MetaNovas背后的原料及产品研发能力，而2024年在战略投资与合作层面的布局，皆为若羽臣品牌化转型的注脚。早在2020年末，若羽臣就展开了自有品牌孵化的实践，并成功打造了绽家。如今的若羽臣，我们已经很难以“电商代运营公司”将其简单概括。
然而，若羽臣的自有品牌业务转型在电商代运营行业中并非个例：壹网壹创2021年起联合孵化健康轻食品牌“每鲜说”、青木科技2022年联合孵化海外小众品牌“珂蔓朵”、“zuccari”......近年来代运营品牌们纷纷转型打造自有品牌，探寻增长新机遇。
为什么代运营商纷纷将目光投向了品牌管理与自有品牌业务？在转型过程中他们拥有怎样的优势又面临着怎样的挑战？探索多年的代运营品牌是否找到了适合自己的道路？
本文将从电商代运营崛起的时代切入，看时代趋势带来的代运营模式转变与困境。从若羽臣这一转型初见成效的品牌入手，探讨代运营品牌转型方法论，为行业的转型升级提供借鉴。
时势造英雄，
电商代运营商的崛起与困局
国家统计局数据显示，2023年我国电子商务交易额达46.8万亿元。在过去的10年间，电商市场规模不断扩大，线上消费逐渐成为主流，越来越多零售品牌主动拥抱电商渠道，寻求线上销售的增长。
数据来源：国家统计局
在电商的高速增长期，代运营几乎是品牌开拓线上渠道的刚需。随着市场飞速扩容，平台玩法和线上营销策略也在快速迭代，品牌必须及时跟进并不断调整策略以适应市场变化。这一挑战对于习惯于传统货架销售模式、不熟悉国内电商环境的国际品牌尤为突出，它们在初涉电商渠道时往往在渠道规则、线上消费链路、购买成交机制等方面缺乏经验，这也为代运营品牌创造了生存空间。
宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、水羊股份等公司均崛起于电商飞速增长时期，通过TP服务起家，借助淘系平台发展出包括但不限于渠道规划、建站、产品上架、营销、仓储物流、客服、财务结算等全流程服务。
在电商蓬勃发展的过程中，代运营品牌逐步完成了从“电商平台代理销售”到“全链路服务商”的演变。随着抖音、小红书等内容平台的商业化转型，电商代运营服务平台逐步从天猫、京东等电商平台向内容平台拓展。同时，代运营商们也积极利用大数据、人工智能等数智化手段，进一步优化服务流程，以效率提升来优化赚钱能力。
伴随着电商发展阶段的不断推进，代运营行业也暴露出越来越明显的困境：
首先，是电商增速放缓与行业竞争的加剧。随着流量红利殆尽、高速增长时代一去不复返，电商行业利润逐步走低。而品牌方对于服务商的各方面要求却越来越高，不仅仅是淘系生态的精细化运营，更要求全渠道的布局能力。市场充分竞争后，很多中小企业已经出清，行业头部效应凸显。
其次，阶段化服务属性也难以形成长期复利。较早开拓电商渠道的品牌们逐渐熟悉了电商环境与平台逻辑，尤其国货大行其道的消费市场环境中，品牌方都有着醇熟的电商运营团队，代运营行业的增速也逐步放缓。
乘东风而起的、将一众品牌送上热销榜单的代运营巨头们开始思考，如何实现长期主义，打造更加长远、可持续的生意。
从“服务”到“经营”，
代运营商的品牌化转型
诸多代运营商选择的道路，是从“服务”品牌，到“经营”品牌，打造电商代运营之外的第二增长曲线。
实际上，代运营商具备着天然的品牌打造禀赋：
长期的一线DTC经验，沉淀了很好的消费者认知和市场洞察力，能够更敏锐地把握趋势；
掌握电商的内生逻辑，谙熟平台的流量获取逻辑，能够快速为初创品牌扩大消费者认知；
长期练就的渠道布局能力，能够快速搭建零售体系及品牌营销矩阵。
这些能力在品牌化转型过程中转化为消费需求洞察、市场趋势预测、目标市场定位、高效运营和服务能力，快速打响品牌知名度。丽人丽妆孵化美妆品牌玉容初、若羽臣孵化的高端个护家清品牌绽家，都是其中的代表。
对于代运营商来说，自有品牌不仅带来更高的利润率，积累的品牌资产也能够帮助企业掌握更多自主权，抵御市场波动。从若羽臣2024年的半年报来看，虽代运营业务仍占营收的大头，但品牌管理业务和自有品牌业务的毛利率都要远高于代运营业务，创造了更大的利润空间。
图片来源：若羽臣《2024年半年度报告》
但电商代运营品牌的品牌化转型，并不是“急转弯”式的彻底掉头，也不是对既有经验的完全推翻，而是基于优势与特长所做的渐进式转型。以若羽臣为例，经过十余年的探索与转型，目前公司代运营业务、品牌管理（总代）、自有品牌“三驾马车”并驾齐驱，整合了电商代运营发展的过去、现在和未来，共同构成了稳健又颇具未来想象力的营收增长曲线。
1.代运营业务“现金牛”
代运营业务主要包括店铺代运营、渠道分销及品牌策划，营收分自代运营或策划服务费或销售价差。若羽臣在电商代运营方面拥有深厚积累，与宝洁、拜耳、善存、钙尔奇、佳贝艾特等头部品牌的长期合作，目前这部分营收仍是现阶段营收的中流砥柱，为公司转型与发展提供了支撑。
2.品牌管理业务“转型抓手”
若羽臣的品牌管理业务主要为总代模式。即整体负责品牌的全渠道销售运营及市场营销推广，若羽臣以货品买断的形式向品牌方进行采购，再通过全渠道销售布局及市场推广，利润来源于销售收入、采购成本及各项费用的差额。主要代表品牌有拜耳康王及强生艾惟诺等。
3.自有品牌业务“新增长极”
如果说代运营和品牌管理还是乙方角色，若羽臣的自有品牌孵化，则让其成功转变为甲方角色。2020年末，若羽臣正式推出自有品牌绽家，不到四年时间，已成为若羽臣的第二增长曲线。
图片来源：若羽臣情报局
代运营业务、品牌总代业务和自有品牌孵化，组成了完整的业务闭环，并形成良性循环。
图片来源：CBNData基于资料整理
比如，为提升生意效率，越来越多品牌方倾向于将市场营销和销售管理全权委托给单一服务商。若羽臣成功孵化自有品牌的经验，提供了鲜活的全链路品牌孵化和管理案例，有很强的说服力，有助于争取到更多品牌管理业务。而品牌管理经验的持续沉淀，也有助于打磨出更好的能力体系，形成飞轮效应。
逆向开发学习向上卷，
代运营品牌化的转型难关
在品牌化转型的大背景下，代运营商纷纷发力品牌业务，宝尊收购GAP大中华区业务，丽人丽妆孵化玉容初都是其中的代表。
然而，电商代运营商的品牌化转型并非坦途，虽已有强大的渠道力和营销力，但短板也很明显。
代运营早期的转型模式，多围绕着“依托大牌影响力”和“追逐热点行业”两种链路展开。
依托服务大牌获得成功的代运营公司，本质上缺乏孵化自有品牌的基因，品牌化转型难度高。在大牌自身号召力与完善的品牌、产品体系基础上，服务商的能力建设主要在于标准化流程的落地，如淘内的流量推广、店铺运营等，完整的品牌洞察和产品策略能力很难得到锻炼，缺乏0-1阶段的品牌建设经验，因此在品牌管理方面都会遭遇许多瓶颈。
另一方面，代运营业务追求大而全的多品类覆盖，也因此，在转型时往往容易追求热门品类，同时孵化几个跨度很大的品牌，被人贴上“散打”标签；但在具体发展过程中，由于缺乏垂直行业的纵深沉淀和行业理解，铩羽而归。
不同于代运营，孵化和发展消费品牌，讲究对垂直行业的精耕细作和产业链布局，深入了解行业特点、消费者需求和市场趋势，形成在该领域的专业优势和口碑。
起步于美妆电商的水羊股份，选择了沿着美妆条线向全球化、高端化纵深转型。面对市场竞争和流量红利的消退，公司一方面对内加强“御泥坊”、“小迷糊”等自有品牌的精细化管理，另一方面对外拓展品牌代理和收购。
在收购法国高奢护肤品牌伊菲丹前，水羊股份曾独家代理伊菲丹三年，对品牌有了深入的了解。收购伊菲丹后，水羊股份进一步加大对其资源倾斜，收购后第一个完整年度该品牌在全球实现了约100%的增速，全球GMV突破10亿元人民币，成为水羊股份转型路上的重要里程碑。这些收购举措不仅丰富了水羊股份的品牌组合，也为其带来了新的增长动力。
非品牌出身的玩家孵化消费品牌，更应该有对行业的敬畏。能否摆脱对既有代运营模式的依赖，补足研发、原料、生产等前端供应链能力，能否拥有对品牌全生命周期管理的能力，成为代运营品牌转型自有品牌业务的关键。
要懂得正视短板，而不是用长板掩盖短板。比如若羽臣做运营起家，也在尝试通过多元的资本合作方式整合产业链资源，深度布局上游。今年10月，若羽臣与全球唯一生产“红宝石鱼油”挪威公司Zooca Calanus达成协议，成为其在大中华区的品牌总代以及红宝石油这一原料的总经销商，从原料端形成“垄断”。“红宝石油”富含蜡酯及40多种不同脂肪酸、虾青素等营养成分，具备抗氧化、抗炎、保护心血管等多种健康功效，尤其适合作为营养保健品的原料。
图片来源：若羽臣情报局
近期，其又与MetaNovas的深度战略与投资合作，依托 AI 大数据技术，为品牌提供原料开发、配方研制和科学传播的支持，避免产品开发中的人为判断失误，确保产品开发有的放矢，助力产品更快地抢占市场先机。同时，双方还计划在未来合作推出独家原料，为下阶段的产品竞争做长期准备。
参考美容护肤行业，发展路径呈现出两极分化态势，一为 “正着走”，一为 “倒着走”。“正做”模式常被药企及技术底蕴深厚的品牌青睐，诸如华熙生物、贝泰妮等“技术派”，依托精研配方、严选原料打造产品，当产品瓜熟蒂落，再凭借技术支撑，在下游市场开展高投放率的市场拓展策略，实现品牌与市场的融合与扩张。
反观“倒做”路径，企业基因往往在市场运营方面更长袖善舞，走的是从营销-产品的逆向开发之路，但后续会持续投入资源，恶补上游布局，优化配方、创新原料，逐步提升产品的核心竞争力与差异化优势。从代运营公司的发展路径来看，大多属于后者，但布局的深度必然将随时间的沉淀而出现分化。
以自有品牌，跨越增长周期
据星图数据发布的2024年双十一全网销售数据报告显示，双十一大促期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额达14418亿元，同比增长26.6%。较2023年2.08%是增速有了长足的提升。
只要需求不倒，电商消费的刚需就永远都在，代运营的刚需也不会消失。但是代运营起家的电商品牌们想要跨越周期，减少环境掣肘，就需要超越代运营，向品牌管理进阶。
然而，由于代运营与品牌业务一个强调多品类覆盖、一个要求产业纵深，因此在品牌化转型过程中，运营商需要彻底转变思维方式，踏出运营的舒适区，深入理解细分行业、专注垂直领域并围绕产业链延伸布局，拥抱品牌化转型的阵痛。
24年双十一期间，若羽臣自有品牌绽家拿下天猫家清新品牌榜第一名，天猫旗舰店总GMV同比增加141%，抖音抖音GMV实现翻倍以上增长，位列衣物清洁类目第4名。
对于跑出自有品牌通路的代运营企业而言，最艰难的探索期已过，关键在于积累和扩展产业链资源，将自有品牌孵化成功的“偶然”转化为一套可复制的品牌孵化模式。
而品牌化转型的这条路，只有耐力、定力与战略谋划力兼具的运营商，才能真正走到最后。
