细察“造假事件”风波中的良品铺子，10倍于利润的广告费，换来了啥

作者 雨霏

编辑 庄泽

民以食为天，食以安为先。这或许是良品铺子近期“造假事件”余波未了的原因。作为A股的“高端零食股”，良品铺子近年来一直处于营收和净利双降的局面，占半壁江山销售额的线上销售也在下滑。2024年上半年，公司的广告推广费为2.14亿元，而公司的净利润只有0.24亿元，广告推广费约是净利润的10倍。而良品铺子股价也从最高点到今年9月份的最低点缩水约九成。

“造假”事件始末回顾

百度百科显示，2024年11月3日，知名打假网红“松哥打虎”和“赏金猎人灰烬”联手揭露良品铺子多款产品涉嫌配料表造假，引发社会广泛关注。

2024年11月4日，良品铺子官方发布公告表示，经初步排查，相关产品多批次送检中各项指标均合格。11月4日， 武汉市场监管部门回应，已立案调查。11月18日，武汉市东西湖区市场监督管理局通报，举报人反映的良品铺子工业公司涉嫌委托生产的“桂香坚果藕粉”检测出木薯成分，“酸辣粉”未检测出红薯成分的问题并不成立。11月18日晚，“松哥打虎”发布微博回应称，手里有几百个样品，会继续送检。11月19日凌晨，良品铺子在微博发布澄清公告称，将对打假网红提起诉讼。同日，良品铺子涉事“桂香坚果藕粉”和“酸辣粉”已重新上架，并被置于一个链接中。11月19日，两位“打假人”发布视频表示：他们的检测报告，来自海关，中间没有任何人经手，所有报告全部来自海关官方检测。

百度百科关于“良品铺子造假事件”

                     资料来源：百度

武汉市东西湖区市场监督管理局发布调查通报

                   资料来源：互联网

有人质疑“打假人”的初衷，也有人依然等待武汉市东西湖区市场监督管理局和海关官方不同检测结果的最终走向。

作为食品行业，良品铺子出现这样的“打假事件”，很容易触发舆论情绪。在武汉当地的市场监管部门给了明确书面回应后，中国食品产业分析师朱丹蓬对媒体表示，这次事件给良品铺子带来的影响应该不会很大。但良品铺子的这次遭遇也凸显了一个残酷现实，打假博主轻描淡写的一句话，就可能让企业陷入无尽的“自证陷阱”，承受巨大的名誉与经济损失。

11月27日，大道财经浏览淘宝的良品铺子旗舰店，曾被质疑的“川香酸辣粉”和“桂香坚果藕粉”仍在销售。

淘宝良品铺子官网

资料来源：淘宝（截图时间2024年11月27日）

股价脚踝斩

归母净利润持续下降

良品铺子2020年2月28日上市，在上市后第21个交易日股价创下新高86.04元之后，一路向下至“脚踝斩”，到2024年9月20日股价创下新低为9.21元/股，从最高点计算，跌了近九成。目前，良品铺子的股价依然在低位徘徊，截至11月27日收盘，良品铺子的股价为12.17元/股。

良品铺子上市后股价走势

资料来源：同花顺

再看良品铺子的营业收入和净利润情况。

Wind数据显示，从2015年至2023年以及2024年前三季度，公司营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元、93.24亿元、94.40亿元、80.46亿元、54.80亿元。营业总收入在2023年开始下滑，当年的营收同比增长率为-14.76%。

资料来源：Wind

公司扣除非经常性损益的归母净利润的同比增长率也持续下滑，2023年为-68.82%，到今年三季度为-102.59%。

对于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润下降的原因，良品铺子在2024年半年报中表示，主要系2023年11月以来，公司在门店渠道对部分产品实施降价策略，并通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响，随着公司对供应链及各项业务的精益管理、降本增效措施的稳步推进，预计调整效果将逐步释放。

零食“搬运工”

前五大供应商采购金额占比17.92%

良品铺子的经营模式好像零食“搬运工”，因为公司并不生产零食，而是采购，通过渠道销售。

在公司2023年财报中有这样的介绍，公司以用户的细分需求为导向进行产品创新，以领先的食品健康营养技术为支撑，制定原料、产品工艺与配方的质量规范与标准，向上游供应商采购产品，完成严格的产品质量检验后进行收货、仓储、发货等动作，最终通过完善的全渠道网络将产品销售给用户，为用户提供高品质产品和服务。

2023年年报的关于经营模式介绍

资料来源：公司财报

良品铺子上市后没再公布公司前5名供应商的具体名字。但同花顺数据显示，在2019年6月30日，其前5大供应商分别是上海顶誉食品有限公司、江苏骥洋食品有限公司与靖江市上味食品有限公司、福建爱乡亲食品股份有限公司与山东爱乡亲食、湖北旭乐食品工业有限公司与湖北小胡鸭商贸、靖江市津津食品有限公司（见下图）。这五大供应商占了采购总额的20.42%。

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2019年上半年公司五大供应商情况

资料来源：同花顺

在2023年年报中，公司提到前五名供应商采购额 10.39亿元，占年度采购总额 17.92%。这一数字较2019年上半年的20.42%已经有所下降。从中可以看出，公司有超过80%的采购分散在较多的零食供应商中。

公司在财报中也提到，公司制定了一套严格的质量管控体系。但同时提示，无法完全避免一些不可预见因素导致产品出现问题的风险。

公司财报中提到的食品安全质量风险   

        资料来源：公司财报

大道财经11月27日通过新浪黑猫投诉平台搜索“良品铺子”，有2853条信息，多为发霉、吃出虫子或有异物。

新浪黑猫投诉的搜索情况

资料来源：新浪

占半壁江山的线上销售额

持续下滑

在良品铺子的2023年财报中，提到公司拥有融合程度高的全渠道营销网络，在24个省/自治区/直辖市拥有约 3,000 家门店，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖，门店业务体系成熟、发展稳健，其经营活动不仅限于店内,而是主动辐射周边延展至单客离店经营，多维度拓展和经营店圈流量；线上渠道方面，公司拥有天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营等平台电商渠道，抖音、快手等社交电商渠道，美团买菜、朴朴、兴盛优选、永辉等社区电商渠道，同时面向用户大批量采购或定制需求布局团购渠道，在华北、西北、东北布局流通商超渠道。有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。 

但财务数据显示，电子商务的营收占比始终在40%-50%，可以说占了半壁江山。

同花顺关于各业务销售占比

资料来源：同花顺

公司2023年度线上主营业务收入为31.67亿元，同比下降 32.58%。Wind数据也显示，公司线上销售额在持续下滑。

良品铺子线上销售情况

资料来源：Wind

今年上半年广告费

是净利润的10倍

作为食品领域的高端零食股，广告推广必不可少。Wind显示，2023年全年，良品铺子的全年广告费用为4.66亿，在整个零食板块排名第二，第一名是三只松鼠约为7.78亿。

2024年上半年，公司的广告推广费为2.14亿元，而公司的净利润只有0.24亿元，扣非后利润为更少。公司全年的盈利，还不够广告费。

通过下表可以看出，从2021年高点开始，公司的广告推广费用开始下降，2021年-2024年上半年的广告费用分别为8.3亿元、7.23亿元、4.66亿元、2.14亿元。但如果和当期净利润相比，数据并不乐观，同期广告费分别是净利润的2.94倍、2.16倍、2.59倍和11.26倍。

良品铺子如此多的广告费砸出去，为何效果不彰？希望随着公司对供应链及各项业务的精益管理、降本增效措施的稳步推进，能逐步改善经营质量。

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