双11省出了圈？淘宝新产地为中小商家带来新变局

​作者｜吕玥

今年双11的氛围依然热烈。从最初只是吸引品牌商家的促销活动，到如今的全年最关键的大促盛事，双11所吸引到的商家数量以及商家提供的商品种类，都展现出增长势头。

值得关注的是，今年，产业带商家也在其中发挥了举足轻重的作用，他们带着丰富商品集聚，成为大促中的新兴力量。

这背后反映出的是供需两侧的变革。需求侧，消费者追求以更优惠的价格买到丰富商品，越来越注重“质价比”。供给侧，得益于产业政策扶持、基础设施建设进步以及技术创新升级，产业带商家形成了多重优势，包括产品质量可控、价格优势明显，能快速响应市场定制生产等等，成为了满足消费者多样化需求的能手。

在供需两侧都在发生深刻变化的过程中，以淘天为代表的电商平台，也始终发挥着积极的助推作用。今年双11期间，淘天也推出了特别活动，以“淘宝新产地”联动全国32个省份的100多个产业带，为消费者带来了琳琅满目的高质价比好货，也将海量产业带商家成功推上大促舞台。

高性价比好货直供，强化“产地即品牌”心智

消费者追求性价比，产业带商家有能力，此时电商平台直接架起桥梁，做产业带专场活动可以说是“顺理成章”。

在双11这个关键节点上，淘宝新产地和服装、化妆品、食品等多个国家级行业协会等共同发起产业带专场，多方联动呈现出了区别于普通活动的力度。权威专业机构的支持，也让活动更快提升了商家参与度，成功撬动了全国100+产业带“入场”为消费者提供丰富优质商品。

同时，这次活动也是打好了“时间差”。双11大促周期相当长，消费者会有易疲劳的阶段，因此这次活动特意选择在11月1日至9日举行，正好利用这个非高峰时段，每天推出一个不同品类的主题，以产业带差异化优势来唤醒消费者。并且这样的安排也避免了产业带和其他知名大品牌在大促最高峰时直接竞争，能让更多好货在相对宽松的环境下更易被消费者看到。

另外特别吸睛的是，此次活动既在营销内容设计上做的有梗有趣有创意，还采用了整合营销策略，通过线上线下联动，在全网范围内有效放大了影响力，广泛触达消费者并强化了“产地即品牌”的心智。

例如活动期间，淘宝新产地巧妙运用方言与谐音梗来设计海报，以“最会省的省”为核心主题凸显地域特色。“0.99元数码好货深得圳心”、“家纺低至0.99元不南想通”等等，既写明了专场品类和优惠力度，也把地方省市和当地特色产业带联系在了一起。在当前地方文旅高热的大环境里，产业带也变成了一种地方特色，白牌商家更因此拥有了可信赖的品牌形象。

海报更多是以强视觉冲击来加深消费者印象，此次淘宝新产地还在微博上推出了#双11掌管省钱的省#相关话题，最终总阅读量超过23亿，总互动量达83.5万+。借助社交媒体的强大互动性，活动成功吸引了各地网友的广泛关注与热烈讨论。其中如#全国手工穿戴甲70%以上来自江苏#话题，还跻身全国热榜TOP39，在榜热搜持续3天，众多网友纷纷留言表示“江苏上大分”、“以后就认准了这个产地”。

有梗有趣的营销内容也不仅仅是在线上传播，活动中淘天还在广州&深圳商圈大屏发布了「怒省视频」、覆盖了25个城市的梯媒，以线上线下全方位联动，去深入消费者的日常生活场景，再次扩大了活动影响力。

充分的宣传造势后，接下来的关键一步，自然是要将潜在兴趣消费者引导至实际交易场景中，为产业带商家带来真正的增量。

不同于常规直播，此次活动各产业带都在“花式整活”，策划了一系列特色鲜明、沉浸式的直播活动。比如苏州羽绒服产业带商家直接在车间里办起了“羽绒大秀”，让消费者现场订购；而在与福建省商务厅紧密合作的“福州福品”专项活动中，还有能够体现福州“海产之都”特色的一场直播，直接把直播间搬到了船上，让商家现场捕捞、即时销售；“一网盲盒”的拍卖玩法，让直播更有看点和趣味性。

另外义乌、濮院、南通、河北羊绒、成都、诸暨等产业带的商家，还让一批熟知当地风土人情和货品特点的“厂妹”站到了镜头前。大家在短视频、图文内容以及直播间中出现，以工厂实景作为直播背景，对琳琅满目的商品做推荐，这种内容组合也增添了不少趣味和吸引力。

整体看，在双11铺天盖地的营销中，这次活动的节奏安排紧凑有序，让产业带和所在省市之间更紧密联系了起来，进一步打造产业带的独特名片。而消费者既能看到生动呈现的源头直供好货，也能便捷买到好货。

瞄准产业带，提供初速度，助推加速度

事实上，近两年电商平台都“瞄准”了产业带，但在获得了更多关注和驱动力的这一过程中，产业带也暴露出了不少发展难点和挑战。

首先是由于产业带商家长期处于上游生产端，对下游销售端不熟悉，信息不对称就成为了一个普遍存在的问题。难以及时掌握市场趋势和变化，触网能力又有限，随之就导致商家在产品及品牌定位上与市场趋势不够适配，销售半径始终有限，市场难打开。

其次，产业带商家并不擅长做品牌，若仅凭产品本身，消费者对其的认知度和记忆点将极为有限。参与大促对产业带商家也提出了很高要求。商家要提前做好蓄水，还需在活动期间高效筹备库存、兼顾直播与货架的销售，并确保售后服务质量。这一系列环节环环相扣，难度颇大。

产业带商家想要短时间内就有十八般武艺应对以上挑战，显然不现实，此时平台能为商家做什么更为关键。

作为电商头部平台，淘天本身就已深度影响了国内产业带的发展。在平台本身有积累的基础上，“淘宝新产地”的存在其实更体现出了淘天助推产业带的行动势能。

电商领域，大部分IP可能就是一次营销活动——活动期内有扶持，结束后回归常态。但淘宝新产地并非如此。自从2023年推出后，淘宝新产地就面向产业带商家提供了不少资源、工具、流量扶持以及专项运营服务、新商政策。它更像是一个综合服务台，带着产业带商家在站内做生意的同时排忧解难、答疑解惑，提供给更多商家成长的“初速度”。

同时截至目前，“淘宝新产地”也已举办过多次聚焦产业带的专题活动。比如“珍珠节”覆盖诸暨、北海、深圳三地产业带，带动不少商家成长为站内受认可的品牌。再比如通过南通家纺节，吸引了不少线下产业带商家参与，也让“南通家纺”这张名片随直播进入更多消费者视野。

此次双11活动亦是如此，淘宝新产地着重面向C端做创意营销，以丰富活动广泛吸引用户目光，诸如“全国六成冲锋衣产自台州”、“河南特色雪地靴备受青睐”等话题在社交媒体上热度飙升，直接强化了消费者心中“质价比好物-产地”的映射关系。此时，当地的商家共同拥有了“产地”这个有高认知度、可信赖的品牌，只要有优秀生产力就能获得成长“加速度”。

在产业带的影响力和认知提升的同时，大促还释放着显著的规模效应。比如这次活动中，秋冬小家电产业带实现了双位数高速增长，苏州清洁电器和福安按摩器增幅都超一倍。订单越多，生产规模越大，其实商家后续就越能够拓展销售渠道，实现更长期、更可观的生意增长。

在头豹研究院发布的《中国产业集群化发展宏观研究报告》提到，优秀的产业带都同时具备“内生引力”和“外生能力”：内生引力是指该产业带自身有吸引企业聚集的能力，外生动力则是指要有对外合作的机会和可持续生存能力。

有消费大趋势变化在前持续牵引，也有平台在幕后的助推，显然对产业带来说，当下正是一个可以同步提升“外生能力”和“内生引力”的“黄金期”。有淘宝新产地与更多产业带的互促共生，可以预见后续产业带的增长动力还将持续。