这届双11除了“史上参与人数最多”，打法也变了

双11大促进入第16个年头，依然处在风口浪尖的大变局。今年的双11大战，比往年来得更早一些，也更猛一些。

淘天和京东都把大促提前到了10月14日，比去年提前了10天左右，再加上以旧换新的国补加持，以及互联互通带来的预期利好，今年双11有望成为史上参与人数最多的一届。

作为双11主场的淘宝天猫，今年出现不少新的看头和打法。传统标配的低价必须有，还折射出双11大促游戏规则出现了豹变，包括对网红主播流量的祛魅，对快速增长背后的仅退款说不，大促市场逐渐回归理性。

低价好物，无疑是各界双11大促的核心价值取向。直降满减，发消费券，红包补贴等算是各大电商平台的基本操作，然而消费者经过10多年的双11大促市场教育，显然需要新的刺激点才更愿意掏腰包。

科技边角料发现，“大流量、多投入、改善营商环境”，成为今年淘天双11的主要关键词，背后则是电商平台新的游戏规则逐渐发力。

今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，确定了弱化绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘宝考核重点转变为 GMV、AAC，不再追求低价带来的高DAC。

而从“双11”营销趋势上来看，多个电商平台不再大力追求“全网最低价”，而是更为关注性价比、优质商品的消费趋势，天猫的“品质好价”，京东的“又便宜又好”皆是如此。

游戏规则的改变，随之衍生出新的商业生态和商业文明。就像越来越多商家发现只有真正留下来的用户量不断增加，尤其是路转粉的忠实用户增量，如此才能提升销量，降低获客成本，提升复购和转化，实现真正的降本增效，进而倒逼电商平台的营商环境不断提升。

比如在业内流行的仅退款，有些羊毛党利用平台规则漏洞恶意仅退款不退货，导致不合理、一刀切的“仅退款”一度成为不少商家的噩梦，引发了全行业更多关注。

如今各电商平台陆续宣布优化“仅退款”功能，包括提升商家自身的售后自主权、对优质店铺的售后减少/取消干预等等，以求改善“仅退款”的乱象。比如淘宝为此推出“退货宝”服务，为商家带来10%-30%的退换货成本直降，日均拦截不合理需求超40万笔。

互联互通也成为今年双11的大亮点之一，比如今年是微信支付和京东物流接入淘天，京东支持支付宝、菜鸟速递和菜鸟驿站等等。此举都能为用户带来更多支付和物流选择，进而有望覆盖更多年轻用户和中老年用户。

一边是普世流量陷入枯竭，一边频现新的私域订单与用户复购亮点，流量的两极分化，成为双11期间电商大变局新苗头。

今年以来，包括小杨哥，东北雨姐等大主播相继遭遇产品和口碑翻车，导致商家在与大主播合作时更加谨慎，消费者也对大网红主播祛魅，似乎赚快钱的网红流量经济时代逐渐结束，市场对高波动、高退货率为代表的爆发式增长回归理性。

淘宝直播店播总经理袁媛认为直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，这对主播、货盘、平台服务都提出更高的要求。直播行业大整顿似乎在所难免。

电商流量和增长逐步见顶的大环境下，寻求新场景和增量是各家平台的紧急任务。旧的流量红利时代终结，也预示着新流量周期开启。

今年双11期间各大电商平台实现了久违的互联互通，从割据争霸走向合纵连横，流量有望出现此消彼长新格局，再加上以旧换新的国补加持，这些叠加的利好能否在第16届双11期间大产生新的现象级增量亮点，时间会给出答案。