梅西，抄不好C罗「作业」？

文 / 王帅

9月初，在全球几大主流社交媒体平台（包括微博和快手）粉丝总量达到10亿的C罗同志，高调杀进了传媒界。短短1个月，C罗的子厂牌「UR·Cristiano」已经连续发布了50多条长短视频，吸粉6000多万。

而不知道是早有预谋还是临时起意，9月下旬，梅西的个人团队也正式宣布，将合资成立影视制片公司525 Rosario（以下简称525）。熟悉梅西的球迷应该都能看出来，这个名字取自阿根廷人老家的地址。

图源：pubitysport

「本公司致力于制作全年龄段的家庭节目，以及高品质的电视内容。」至于中长期的规划，525 Rosario期望「为全世界范围的优秀体育选手制作包括电影、体育赛事及品牌商业广告在内的影视产品」。

事实上，考虑到其合伙的另一家公司Smuggler Entertainment，就是流媒体平台Apple TV+上两部梅西个人纪录片的主制片方，你其实可以理解成，梅老板的媒体创业之路在525成立之前就已经开始了。

为了打好525的头彩，梅西家族甚至透露，将在第一个新项目中首次曝光此前不为人知的有关梅西竞技生涯和个人生活的珍贵影像。根据网上流出的照片，新的影视项目名字言简意赅，「GOAT」。

梅西新媒体公司的第一部作品拍摄流出图。图源：X

从上述公开信息来看，相比于当下的短视频热潮，梅西媒体公司的侧重点，仍然选择坚守在精剪辑、重制作的传统视听领域。而据ESPN 和《综艺》杂志披露，525的日常运营，实际上也还是由Smuggler Entertainment的联合创始人蒂姆·帕斯托雷（Tim Pastore）负责的。

如果我们把视角进一步放大，自打CR7和The Messi Brand先后从母东家独立，球场上每每针锋相对的两人，其个人品牌的发展，反而走出了一条亦步亦趋的道路。

只不过，对于商业运作远不似拨弄足球般精炼纯熟的阿根廷人，看起来并没有C罗那样对个人品牌旺盛的企图心。以至于当CR7已经逐渐长成「资本巨舰」时，The Messi Brand却没能把摆在台面上的作业抄好。

The Messi Brand的发展并不顺遂。图源：Sportico

那么，史无前例拿出独家内容的梅老板，能帮自己的品牌打一个「翻身仗」吗？

拍「电影」

「体育+媒体」，是个老生常谈的话题了。

此前氪体对体育播客的报道里也提到过，在体育明星IP化的浪潮中，媒体的传播放大效应是最值得仰仗的工具。各位超巨纷纷意识到，自己的体育故事再传奇，想要完成向个人流量的转化，离不开媒体的加持。

于是，老詹有了The SpringHill，库里有了Unanimous Media，汤姆·布雷迪有199 Productions，小威则组建了Nine Two Six……这还不算那些用播客等轻量化形式涉足媒体圈的明星选手们。因此，在美国尤为澎湃的体育+内容创业环境下，身处其中的梅西做出自己的尝试，也在情理之中。

至少在足球世界里，阿根廷人此前的媒体内容做得不错。事实上，梅西家族之所以找到Smuggler Entertainment作为自己制片公司的合伙人，就得益于过往的成功案例。

图源：Apple TV+

他们为Apple TV+独家制作的《梅西的世界杯：传奇崛起》（Messi's World Cup: The Rise of a Legend）在国际影视资讯平台IMDb上的评分高达8.2分，愣是和隔壁体育纪录片大佬Netflix同题材的《世界队长》（Captains of the World）打了个旗鼓相当。上线第一周，《传奇崛起》就在全球50多个国家和地区进入了「当地剧集收视榜」前十，可谓叫好又叫座。

而Smuggler为梅西转会迈阿密专门打造的《梅西遇见美国》（Messi Meets America），更是目前市面上几乎唯一讲述梅西空降美利坚幕后故事的孤品，对于美国足球的推广意义非凡。

图源：Apple TV+

但与此同时，「拍电影」的天花板显而易见——上述这些纪录片，你是不是第一次听说？

在这个万物碎片化的时代里，精品体育内容，作为一个小众门类，能否产出足够的「流量性价比」本身就是让人疑虑的。原因不难理解，要做精品，就要加重投入、拉长周期、远离热点，对宣发和招商都提出了巨大的考验。结果就是，梅西2022年世界杯的夺冠纪录片，直到2024年才得以上映。

我们从不否认精品视听的审美价值和时代意义，但在商言商，当某一个产品的目标受众被天然限制在了少数派的硬核群体，其传播效应的上限似乎并不具备太强的想象力。

这不，就连第一个把体育纪录片当成生意来做的Netflix，都在今年决心杀入NFL的直播版权了。

当网飞杀入体育直播，体育纪录片天花板已现。图源：Netflix

这也恰恰说明，重制作的影像内容，可以是品牌矩阵的有机组成部分、可以成为品牌价值「抬咖」的良好背书，但想要独立撑起一个品牌，却远比想象中困难。

那么，真正撑起The Messi Brand商业版图的，究竟是什么业务？

抄「作业」

熟悉C罗和梅西的球迷大致都有印象，分别与耐克和阿迪签下终身合同的两人，推出个人品牌的缘起，实际上类似于篮球界的签名款战靴。只不过，由于足球鞋的专业属性过强，很难有大众化的使用场景，于是两人的签名款，就「退而求其次」选择了服饰。

时至今日，当我们在二手平台上检索CR7或者「梅西 阿迪」这样的关键词，还是可以轻而易举搜到大量过去发售的「签名款服装」。而两人沿用至今的标志性的CR7和M的logo，也是从当年推出服装时就奠定了基础。

C罗和梅西个人品牌的起源是各自赞助商的签名款服饰。

但显然，霸道总裁如C罗，对于耐克把CR7的主产品线打造成儿童训练服饰的思路是不愿接受的。于是在2014年，CR7的新网页上线，锚定商务休闲风的男装让CR7迈出了品牌独立的第一步，并在此后成为了集服饰、鞋靴、内衣、香水为一体的完整男士时尚品牌。

《三国演义》中，刘备曾说自己「每与操反，大事可成。」梅西的团队想必也深谙此道。他们深知，相比于葡萄牙人的高调张扬，梅老板「邻家亲和大男孩」的人设向来都是争议更小、「群众基础」更好的路数。

因此，当四年后The Messi Brand终于姗姗来迟推出自己的服装线时，面向青年男女及儿童、主打运动休闲的平价风格也和CR7形成了差异化路线。至于效果如何，我们稍后会讲到。

两人的服装线风格差异明显。

不过众所周知，服饰这类轻时尚快消品，自古就是商业界「最红的红海」。无数巨头遮天蔽日之下，再想做出一个耐克阿迪是不现实的。于是，C罗和梅西又把目光投向了另一项资产更重、但也更容易形成品牌效应的领域——酒店地产。

作为旅游胜地马德拉岛历史上最伟大的名人（不用加之一），C罗本人也已经成为当地旅游业的一个符号。2016年，携欧洲杯凯旋的余威，与葡国本土酒店连锁品牌佩斯塔纳（Pestana）合办的CR7酒店在马德拉首府丰沙尔盛大开张，并陆续扩展到了里斯本、马德里、马拉喀什和纽约。

靠近都市繁华区的选址、轻奢风的设计理念和工薪阶层友好的消费价格，让各地的CR7酒店成为网红坐标，收获好评无数。

马德拉岛的CR7酒店就在C罗博物馆旁。图源：Booking

梅西「紧随其后」。2017年，和西班牙老牌酒店集团Majestic Hotel Group合作，MiM酒店（Messi & Majestic）在巴塞罗那的海滨打响头炮。而在MiM的官方介绍中，随处可见的一个单词就是「luxury，奢侈的」。

到今天，从安达卢西亚的豪宅区、到富翁遍地的伊比萨岛；从滑雪胜地巴奎伊拉，到土豪小国安道尔，已经手握6家豪华酒店的MiM，无一例外都选址在了那些针对高净值人群的小众度假区。

其中，只限成人入住的MiM伊比萨酒店，更是格调拉满的存在。从现在到明年4月份无一天有空房的人气，也当之无愧成为了「梅老板商业帝国里的那颗明珠」。

位于伊比萨岛的MiM酒店。图源：MiM

The Messi Brand与CR7的商业版图的重合度远不止服饰和酒店。

早在2015年，C罗就和康宝莱合作推出了专业运动补剂CR7 Drive。而2024年6月，梅西团队则一步到位，与饮料界大拿Mark Anthony品牌集团共同打造了自家的电解质饮料Mas+。

考虑到梅西转会迈阿密直接让整个MLS的赞助收入暴涨了15%，Mas+的发售甚至引得了《今日美国》和CNN等头部媒体的报道。不过报道中也指出，运动饮料世界早已是打得头破血流的存量市场，梅西的形象究竟能带来多少加成，只能审慎观察。

为了宣传自己的运动饮料，梅西一家齐上阵。图源：Mas+

至于国内媒体多次提及的运动科技和电子游戏领域，The Messi Brand同样和CR7亦步亦趋。在C罗砸下4000万美元押宝主机端足球游戏《UFL》后，阿根廷人则在去年重金组建了专注于运动与科技的投资公司「Play Time」，而这家公司现阶段看标的重点，恰恰是手机和网页版足球游戏。

总之，当我们以CR7为参考坐标、梳理完The Messi Brand的发展路径，趋势不言自明：梅西的商业团队，在有意无意之中把C罗的「作业」几乎完整地抄了一遍。

但再深入一点你会发现，较之CR7在资本界的乘风破浪，梅西品牌的商业开发，除了酒店地产尚属有声有色，其它领域好像总是差一口气，没有打出「八金球王」应有的份量。

问题出在哪儿呢？

不上心的梅老板

国内媒体在讲述梅老板的商业蓝图时，往往会说起这样一个故事：两个野心勃勃的商业精英，决心豪赌「梅西」二字背后蕴藏的巨大商机，通过巨额授权费拿到了The Messi Brand的独家代理，然后通过精心运作一举上市、股价翻番，登堂入室，走向光明的未来。

这个故事是真的——但很遗憾，只是前半段。它的后半部分，既不光明，也没有未来。

用高价拿下梅西品牌全球代理的公司叫MGO Global（以下简称MGO），自2023年1月在纳斯达克上市后，股价最高曾将近17美元，总估值一度来到过6000万大关。

MGO靠着梅西品牌上市是最后的辉煌时刻。图源：MGO

但辉煌转瞬即逝，MGO的股价随后一路俯冲，最低时甚至只剩0.4美元。公司2023年的营收也爆亏了740万。

据称是与Tommy Hilfiger合作的梅西品牌服饰遭到了市场冷遇，销售额始终相当难看。2022年和2023年，这些衣服总共只卖了不到280万美元，甚至不及梅西发行数字藏品时一晚上的拍卖所得。

而MGO要支付给梅西家族的授权费，是3年总计430万美元，外加销售额的12%。

重金代理的梅西品牌，却没给生意带来助力。图源：MGO

MGO放弃了。今年3月，它们把剩余的梅西品牌代理合同以200万美元的价格打包出售给了对家。

可丢掉核心品牌的MGO自己也撑不下去了。最新消息显示，它们正准备将公司剩余的资产卖给一家油轮公司。

是的，这才是故事的全貌。靠着「梅西」二字上市的公司，在短暂的高潮后，迎来了速朽。

借「梅西」上市的资本游戏走向最坏的结局。图源：Mundiario

我们不去讨论MGO的经营策略存在何种问题。显而易见的是，梅西团队没能为The Messi Brand找到一个合适的操盘手。或者说，梅西对于这个带着自己名字的品牌，始终没有上心。

一个再浅显不过的对比是，C罗永远不会为了那几百万的授权费，就任由自己的CR7被当作商品一样随意转手。要知道，每一次转手所带来的品牌经营逻辑的转变，无疑都是对品牌构建的推倒重来。

退一万步讲，就算要找一个代理方，也应该严加筛选，找到那个能让品牌调性和个人商业规划高度契合的合作者，而不是夸夸其谈的投机分子。

笔者当年曾在The Messi Brand网店消费过。那时，金球主题T恤，就是用6个又大又黄的金球图案铺满两条胳膊；明明最不会出错的品牌logo款，却画蛇添足般在M标志上加了不知道从哪里扒下来的皇冠和翅膀。这样的设计，是不会让人产生消费欲的。

梅西品牌的服饰设计令人无语。

而令人哑然失笑的是，现在若你有兴趣打开The Messi Brand的网页，你连上述那些款式都找不到了。你将被转接到亚马逊网店里，在总共66款商品中，青少年服饰和箱包占比超过70%。至于设计，都是「零设计」。

那一刻你会明白，这样的服装2年卖出200多万美元，可能已经是超水平发挥了。

被寄予厚望的梅西品牌让人失望。图源：The Messi Store

当然，以阿根廷人目前积累的财富，只要不大肆挥霍，他的家族几辈子也够花了，我们无需杞人忧天。

或许，也正是这样一种「我亦无他，唯足球尔」的心性和底气，让梅西对于商业不愿意做过多的迎合。说白了，他并不想把太多精力花在和足球无关的事情上。

但是，在体育史上商业化最成功的项目里这样一位旷古烁今的人物，却没能实现个人商业化的最大值，总归是球迷和行业的遗憾。

The Messi Brand想要「重生」，梅西需要更加重视。图源：elcomercio

随着退役之日的临近，可以发现，梅西家族对于自家品牌的商业动作正在愈发频繁，看起来，对于商业这件事，阿根廷人越来越愿意花心思了。而媒体，就是他们规划的最新一环。

对于梅西这样的巨星而言，做媒体内容也是更符合他们主观意愿的工作。你只需要展示你自己的传奇人生和人格魅力，其它交给制片方就好，不用接触和执行那些「冷冰冰」的市场运作。

所以，梅西自家的525，会如何呈现人们前所未见的独家内容？抄了CR7一路都没有什么好成绩的The Messi Brand，又能否焕发新的生机？

这可能是比职业暮年的梅老板还能在美国拿几个冠军更值得业界关注的问题。

*封面及头图图源：HollywoodReporter