蓝月亮，饮鸩止渴

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

昨日，蓝月亮集团公布了截至2024年6月30日的半年报。

财报显示，截至2024年6月30日，集团营收31.3亿港元，同比上涨40.9%；净亏损6.6亿港元，相比2023年同期净亏损1.7亿港元，同比增长75%。

作为连续多年国产洗护品牌头部企业，虽然营收相比去年有所增长，但是净亏损竟然增长近八成，这也是其自2020年上市以来交出的最差成绩单。

蓝月亮到底怎么了？答案还得从这份财报中寻找。

收入来源单一‍‍‍‍

全靠线上销售

蓝月亮集团收入来自三类产品，分别是衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。

截至2024年6月30日，蓝月亮集团衣物清洁护理收入27.67亿港元，占总收入的88.4%，同比增长41.3%；个人清洁护理产品收入1.92亿港元，占总收入的6.1%，同比增长59.6%；家居清洁护理产品收入1.72亿港元，占总收入的5.5%，同比增长19.0%。

可以看出，蓝月亮主要收入来自衣物清洁护理产品，占总收入比重将近九成。虽然今年上半年个人清洁护理产品营收同比增长近六成，但在整体营收中占比仍然不到10%。

销售渠道方面，蓝月亮集团主要分为线上销售、线下分销商和直销大客户三种。

截至2024年6月30日，来自线上销售渠道的收入为22.72亿港元，占总收入的72.6%，同比增长56.9%；来自线下分销商的收入为7.28亿港元，占总收入的23.2%，同比增长13.3%；而来自直销大客户的收入为1.32亿港元，占总收入的4.1%，同比下降0.4%。

从销售渠道方面看，蓝月亮越来越依赖线上渠道，该渠道不仅占总收入比重超过七成，更是相比去年同期增长五成以上；同时，2024年上半年，线下分销商渠道收入占总营收比重23.2%，而2023年上半年该比重为28.9%；此外，直销渠道收入也出现下降趋势，可以说公司正全面“线上化”。

收入上涨，为何还会亏损加剧？

销售成本、开支高企‍‍‍‍

销售及分销开支占营收7成

原因来自于持续增长的销售成本。

截至2024年6月30日，蓝月亮销售成本为12.95亿港元，相比2023年上半年的9.95亿港元上涨30.1%。

同时，截至2024年6月30日，蓝月亮销售及分销开支达到22.01亿港元，相比2023年上半年的10.59亿港元大涨107.9%，占上半年营收的70%。‍‍‍

此外，2024年上半年，蓝月亮经营亏损9.39亿港元，而2023年同期经营亏损4.31亿港元，亏损扩大。

对于今年上半年营销费用高企的原因，公司解释为，主要由于销售活动的增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。从业务角度来说，原因是“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品。”

押注直播带货

投流成本高昂

从财报收入结构不难看出，蓝月亮越来越倚仗线上渠道获取收入。近年来，公司“押宝”直播带货，虽然销售额有所上涨，但是居高不下的销售成本直接导致“越卖越亏”的局面。

来看看蓝月亮最近的直播数据。

据蝉妈妈数据显示，过去90天，蓝月亮官方旗舰店共直播107次，累计上架商品136款，总销售额7500万至1亿。

从蓝月亮近90天直播趋势表来看，5月底到6月，也就是618期间，蓝月亮直播间无论是销售额、销量还是观看人数迎来一波高峰；同时，8月20日前后，所有数据再次大涨。

带货品类方面，过去90天，蓝月亮直播间95.59%的商品都是日用百货，也就是其主要产品洗护产品为主。

从直播流量结构来看，将近80%的流量来自付费流量；

进一步查看蓝月亮直播间的近90天流量趋势图，图中黄色区域为付费流量，可以看出在6月和8月中旬这两个时间段，蓝月亮付费流量占比最高。

如果再看1年内蓝月亮直播间的流量趋势图，可以更明显看出一年中大部分流量均来自付费流量。

综合电商平台优势仍在‍‍‍‍

不能轻视

从蓝月亮直播带货数据可以看出，虽然销量、销售额方面表现尚可，但是其投流成本高昂，超过七成流量来自付费流量。

所以，蓝月亮收入来源单一，渠道单一，销售成本高昂，这导致公司出现营收增长，亏损加剧的局面。

那综合/传统电商平台情况又如何呢？可以看看立白的例子。

近90天，立白官方旗舰店直播间带货商品72款，累计销量75万至100万，累计销售额超过1亿。

而去年双11，立白在一综合电商平台旗舰店销售额就过2亿元，更别提今年618了，综合电商平台销售额是超过直播店销量的，而且没有巨额的投流费用。

另有数据显示，2024 年 618 期间，综合电商平台销售总额达 5717 亿元，直播电商销售总额达 2068 亿元。

虽然直播电商也呈增长态势，但综合电商平台也在深耕直播，从蓝月亮的情况来看，all in纯直播电商平台不是好的选择，需要重新梳理业务布局，走向健康，综合电商平台不能轻视。

重金砸直播电商

效果“打水漂”

激进策略要做改变

据了解，2024年蓝月亮在“网红经济”投入重金。先后和董先生、陈三废、祝小晗、广东夫妇、麦小登等头部主播合作。

在直播电商的巨额投入虽然带来了一定的营收、曝光增长，但是高昂的投流成本几乎是“白忙活一场”。

据同花顺报道，今年618，蓝月亮和广东夫妇合作的直播，使得其产品卖超过1000万瓶，销售额在7500万至1.2亿之间。然而，这场直播投流费用高达4000万，付费流量占比达到69%。

2020年至2023年，蓝月亮营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

营收稳步增长，净利润逐年下降，直到现在扭盈为亏。

有传闻称，蓝月亮之所以如此激进的押注直播电商，是受到创始人罗文贵的孙子辈开始执掌公司的影响导致。

不过，该传闻尚未得到官方确认，根据蓝月亮财报显示，目前仍由罗文贵儿子罗秋平担任CEO，且高管层中除了罗秋平妻子任董事会主席外，并无其子女信息。

也许这种说法并非“空穴来风”，之前一些公司发展不利也被指是“企业家二代”的锅。比如某车企和娃哈哈。此前一国产汽车品牌的多款热门车型突然停产、更名，引发消费者不满，这被认为是因创始人的女儿加入公司主导所致。还有报道称，有娃哈哈内部员工透露宗庆后女儿宗馥莉在公司任职后娃哈哈多年缺少有竞争力的产品。

总而言之，凭借洗衣液、洗手液产品让罗文贵一家成为商业巨贾，但如今也必须面对公司激进的策略恐怕难以为继，是时候做出改变了。