2024剧集上半年：一边创作博弈，一边商业成熟
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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
一浪接着一浪。
如果用一句话形容2024年上半年剧集市场，大抵可以如此概括。似乎从《繁花》的爆火开始，2024上半年剧集市场用一部接一部，甚至同时几部都有声量的表现，让剧集市场迎来了集中又持续的“高光时刻”。
数据是最明显的证据。根据灯塔专业版发布的《2024H1剧集市场洞察报告》显示，2024H1有效播放剧集149部，较去年同期减少12部，累计正片播放量却反增35.1%，部均播放量提高0.97亿。
同时，根据云合数据显示，2024H1全网剧集有效播放第一名为37.9亿的《庆余年2》，虽然相较于去年一位《狂飙》的102.1亿有较大差距，但2024H1排在第二-五位剧集的正片有效播放都超过去年第三位《向风而行》的16.6亿，且第六位《惜花芷》正片有效播放也达到16.4亿，与《向风而行》基本持平。
毫无疑问，2024年上半年改变了“一超”局面，迎来了真正的多“强”开花。
创作端口，这半年的剧集市场可谓变化颇多，无论是IP构建的方法论何种效果最佳，还是短剧风格入侵长剧，亦或者是长视频平台定义追求平台剧场的短剧艺术性，“长”与“短”的创作博弈走到了新一轮风口。
另外，头部大剧表现不俗，黑马频出，也直接反映在广告主的追逐上。《繁花》拿下40家品牌；《狐妖小红娘月红篇》官微感谢50+客户；上线5天，《墨雨云间》广告收入和广告主数量就已经翻了3.5番；更不提“剧王”《庆余年2》再度创造平台招商天花板，甚至把“综艺体系”的招商都运用到剧集营销里……到底谁在裸播，每集多少个广告、广告数是增长还是下降，成为网友热衷的观察点。
提振士气之下，2024上半年剧集市场有了些变化升级，但同样也出现了些许困境。
剧集之辩：究竟要锻造长剧的艺术沉浸，还是短剧的节奏之爽
要说2024上半年剧集市场，离不开两种博弈，即创作走向该是彻底的长剧优势，还是要顺应当下的短剧风格。
长剧优势方面，强调的是长线逻辑，即IP能力与艺术追求，这两点在今年上半年的剧集市场发挥明显。
其一，在IP构建这件事上，网生内容IP验证，迎来了代表性的一年。
《狐妖小红娘》开启了新的IP创作模式，三部曲接连开发，同时后两部相关内容在《月红篇》已经有出现，在时效性和内容上，《狐妖小红娘》进行了一种新的创作、开发模式尝试。
而时隔五年上线的《庆余年2》，其稳住的口碑和亮眼的播放数据、话题度，让头部IP系列化创作上，迎来了一次成功的落地。不论是两极分化的第二部改编效果，还是大结局时网友的催更，让其第三部仍然备受期待之余，也为IP剧集创作开发，尤其是周期上的尝试提供了经验。
其二，艺术性追求方面，电影导演继续下场，IP改编瞄准散文，都在上半年有所回响。
从王家卫的《繁花》到申奥的《新生》，大师级导演与票房大拿纷纷走向剧集战场，且二者皆取得不俗成绩，无疑让剧集审美和类型创新再度升维，也是长视频表现出对于艺术家的充分信任与专业判断。
《繁花》最终大爆，且引发文旅、消费端的“繁花效应”，正面印证了长视频该有的制造潮流能力，以及长视频内容所应该提供给用户的艺术沉浸式感受。
《繁花》之后，《我的阿勒泰》也同样向着剧集艺术性再度冲刺，开创性选择散文改编的该剧，以不慌不忙的节奏，将美景收录、人文展现、情感流动的实现放在了创作前置位，虽其没能形成大爆，但豆瓣8.9高分让其能够有机会瞄准“年度最佳”，以及剧集本身形成的社交货币效应将阿勒泰文旅进一步推至高点。
《我的阿勒泰》剧照
与此同时，《我的阿勒泰》与《新生》也从另一个维度上开启了剧集与短剧的拥抱，一方面是长视频迷你剧的落地，另一方面是剧场所坚持的品质短剧进一步发声。
前有《平原上的摩西》以单集过60分钟，但总共6集的体量，在短剧上进行了一次尝鲜，而后《我的阿勒泰》又用总共8集的体量，豆瓣8.9分的评分，让长视频迷你剧的尝试有了精品化的样本。同时，4天完成更新，也为这类体量剧集的排播提供了借鉴。在反注水剧、呼唤精品内容下应运而生的12集短剧成为常态之后，迷你剧的创作和开发在《我的阿勒泰》打样之下，或许未来可期。
而《新生》则为优酷白夜剧场的“华丽转身”创造了突破口，其共同与爱奇艺迷雾剧场、腾讯视频X剧场一般，将长视频锻造品质短剧这一需求进一步夯实。
不管集数和时长怎么调整，长视频剧集该有的“以艺术为先”都是以上剧集在奉行的标准，与此同时，观众能够在剧集的电影质感里找到沉浸式体验，但他们也能在更偏短剧化风格的剧集创作里，找到满足情绪的爽点，这也成为上半年黑马剧能突围的一把黄金钥匙。长剧剧情风格、元素运用、节奏叙事进一步短剧化，让当下古偶市场进一步大放光彩。
《花间令》《墨雨云间》，以及正在更新中的《度华年》便是其中典型代表。
《花间令》一上来就亮出了“恶女”“复仇”“死而复生”三板斧；《墨雨云间》则是“接力”，不仅将“复仇”进行到底，还同时涵盖“借身份重生”“虐渣男反派”，以及好嗑的CP线等元素，在密集的信息度之下，被不少网友冠以“爽剧”“解压剧”之称。而到了《度华年》，则干脆走起了男女主双重生路线，开局“双杀”、三集互相知道彼此重生信息、两个中年灵魂谈着十几岁的恋爱……《度华年》的进行也不可谓不快。从设定、节奏、剧情密集程度等等上，“短剧化”正在成为长剧集创作的一个方向。
而不论是《花间令》引起的话题，还是《墨雨云间》豪取2024H1全网剧集有效播放第三位，实现了某种程度的以小博大，都在说明长剧集内容转向短剧化取得的不错效果。
那么，究竟剧集该坚持长剧本有的艺术沉浸式，还是走向短剧化的极致，关于这一问题的讨论，实则是在问长视频对于用户审美，是该引领，还是该迎合。
本质上来看，长视频是以用户服务为导向，内容供给必然以捕捉用户需求变化、情绪走向为风向标，所以，当用户由于外界内容市场丰富性而陷入极致化趋向之中，长视频主动去顺应，是一种即时且正确的反应，再配上长视频对于内容把控的基本水准已然走向及格分以上，这样的配合结果有助于稳定且适当提升自身平台的盘面。
《2024H1剧集市场洞察报告》图源：灯塔研究院
但要让长视频的内容实践更能产生外溢效应，艺术性的进一步追求、IP宇宙的可拓展性试验是绝不能忽略的，也只有这两项足够够长，长视频才不会被取代。
一定程度上，当短剧风格走向剧集并且引爆欢迎度，也在提醒长视频要预防艺术追求上的曲高和寡，以及IP构建上的空中楼阁，短剧风虽然可能刮的不会太久，但当下最聪明的选项，还是在艺术为先的大前提之下深度融合。
剧集商业化迈向成熟阶段
头部内容接连上线，话题之作不断出现，作用和反馈之一，即是招商情况的向好。
如上述所说，头部大剧在合作品牌数量上，屡屡出现令市场振奋的数字，而一些剧集开播之后遭遇的品牌加投，也说明好的播出效果会直接影响到品牌主的心智。
大剧，尤其是头部大剧有吸引广告主的能力，而在剧集冠名已经不是什么新鲜事之下，《庆余年2》直接在海报位给予不同的合作伙伴以“综艺体系”的title，也是2024上半年剧集、商业化的新变化之一。
在更直接、更贴近、更多样的要求下，剧集给予品牌方的玩法也在不断升级。
常见的各种站内站外资源位曝光、各种剧中角色拍摄小剧场，几乎让广告“无缝衔接”进剧集内容之余，2024上半年剧集商业化的趋势是广告主线下场景的搭建和直接转化，以及对于重大节点的集中化营销。
比如，作为《庆余年2》总冠名的纯甄，就在剧集开播之前冠名了几场超前观影活动和开播发布会，并将纯甄酸奶铺直接开到了线下活动现场，作为联合赞助的百雀羚也同样举办了线下见面会，并设置通过关注直播间、参与互动等方式，来获得门票抽奖的活动。
线上资源曝光、玩法不能少，但线下更具沉浸感、更直接的场景搭建、产品展示和人群触达，是剧集营销能够给予广告主们更直接的权益，也是商业化的一个升级。
《庆余年2》超前巡映礼
同时，在剧集市场展现出强大的竞争力和观众关注度下，落在上半年重要电商节点的618成了品牌们争投剧集的主要时间段，而在这一事件段针对性、集中化的营销也成为剧集和品牌方不约而同的选择。
天猫在赞助《狐妖小红娘月红篇涂山结缘盛会》和冠名《墨雨云间》时，均采用“天猫年中狂欢节”字样的logo，同时更是在天猫设立了“墨雨云间”专区，在天猫搜索“618墨雨云间”就可看到剧集衍生番外、同款、周边等等。在商业化这件事上，剧集和品牌都更直接、更细分，也更需求集中效果了。
另一个商业化升级，则体现在长视频的会员服务方面，剧集转化会员收入的能力进一步被扩大。
今年芒果TV在《群星闪耀时》上线时推出SVIP，用户可以享受提前观影、SVIP剧场、云包场券，以及小芒优惠券等多种权益。而腾讯视频、优酷也已经推出SVIP会员，除了全端通用，主要体现在一些内容的提前观看上。
在云包场、点映礼已经成为平台常规玩法或回归大剧、热剧，面对拉新难题之下，更多会员模式的推出和权益的升级，也许是平台商业化的新的尝试。
而商业化升级了，如何更能调动用户的付费意愿，剧方和平台也在想尽方法提供增值内容。比如，《墨雨云间》除了点映礼常规的提前直通大结局之外，还呼应观众的热情，增加了一只婚后番外MV，单篇付费6元，可随份子，看“菲常萧张”婚后生活，可谓及时反应、响应，又粉丝向明显的内容创作。
《墨雨云间》番外MV
2024上半年，剧集招商春风得意，连带着平台商业化也在不断升级，好内容的商业底色进一步书写完整。
值得警惕的是，今年上半年的强盛局面，来自于头部剧集的不断档以及黑马剧集的概率变高，但从创作周期来看，这样的积累到爆发不是每个阶段都会存在的，长视频需要记住2024上半年这种持续输出的“手感”，但更重要的是在日常长期的内容运营里更需要进一步完成自身平台内容机制的成熟与格调属性，或好或坏的阶段总会过去，而长视频的竞争道路依旧漫漫无边。
不同的IP创作模式让剧集的开发、创作和价值延长，短剧化的创作思路让长剧集找到了符合当下受众“爽感”的密码，而迷你剧的出现则为长剧集的创作扩宽了体量表达的边界，这一阶段的创作硕果累累，也让大剧营销进一步走向成熟化。剧集市场总是在变，未来还会有新的元素和技术涌入，但长视频剧集最核心的能力——把好故事讲的更好，要不断拿出来练手且实现出招准确。
