新兴市场出海图鉴：险境抑或新机？

作者 | 李小天

编辑 | 韦伯

一家深耕沙特阿拉伯市场的电商公司负责人，曾向霞光社介绍当地占比甚高的货到付款交易方式，给电商行业带来的难题。

“在前几年沙特社会氛围更为保守的时候，有时快递员在白天配送上门，消费者家里只有女性，而陌生男女不能单独见面，所以女性消费者不能给男性快递员开门；但货到付款的交易模式，又让双方不得不一手交钱一手交货才能完全妥投。落后且低效的支付方式严重制约着电商、物流行业的发展。”

这位电商从业者分享的案例，真实体现了出海中东等新兴市场的中国企业，在支付环节所面临的麻烦。

如今，随着全球供应链重组、欧美经济增长放缓和出海竞争的日益激烈，以东南亚、中东、拉美为代表的新兴市场，因其广阔的市场潜力与发展前景，吸引着愈来愈多的中国企业前来开拓商机。

但新兴市场较为落后的支付数字化水平、文化差异所带来的水土不服，也为企业带来严峻的挑战。如何有效应对、因地制宜？这是此轮新兴市场出海热潮里，出海企业正在践行的全新命题。

新兴市场虽然潜力无限、格局未定，但对出海企业来说，机遇红利也伴随着风险考验。匮乏的数字基建状况、文化迥异所带来的巨大鸿沟、外汇波动造成的资产损失以及本地合规风险，都会为企业出海淘金带来障碍。

这种障碍最直观的体现，莫过于在企业变现的关键卡点——支付环节。由于新兴市场的金融监管系统还不够完善，支付欺诈屡屡发生。但很多出海公司，尤其是中小企业，风控能力较为欠缺，风控人员和配套系统亟待提升。

以世界上信用卡欺诈率最高的拉丁美洲为例。拉美的信用卡盗刷现象频频发生，当地已经形成完整的盗刷“产业链”：消费者在消费场所刷卡支付后，所有的信息都会被拷贝下来，骗子再冒用持卡人的身份进行交易。还有一些拉美国家地区，当地主流支付方式是实时转账支付，但不法分子恰恰利用这种支付方式，在窃取当地消费者支付账户信息后用大模型技术虚构“账户身份信息”，从而达到欺诈购物，骗取商品转售获利的目的。

其次，因为文化隔阂和宗教壁垒，企业在新兴市场也面临本地化营销难题。

以宗教氛围浓厚的中东地区为例。因为较高的互联网渗透率、人均消费能力，以及年轻化的人口结构，加之线下娱乐较为匮乏，中东地区成为游戏社交等数字泛娱乐产品出海的黄金热土。而较早出海中东的游戏厂商，有着明显的先发优势——中东游戏市场本身付费玩家基数有限，且有较强的社交需求，率先占据市场的几款热门游戏集中吸纳了主要的大R玩家；对于后发的游戏厂商来说，如果活跃用户少的话，很容易就被市场淘汰。

因此，一款游戏是否能够赢得当地玩家的青睐，利用精准有效的营销策略、穿透打通核心用户群体无疑格外重要。

对此，在中东从事游戏营销的Wendy告诉霞光社，中东玩家比较熟悉的SLG和RPG类游戏，可以直接在Facebook和谷歌上通过投放的方式买量；而中东玩家不太熟悉的游戏类型，则需要邀请垂直领域的KOL进行直播或者评测来发酵口碑。

中东游戏展会上工作的女性

但在中东和KOL合作也要面临一些问题。Wendy介绍说，中东使用阿语的国家有25个，但玩家付费意愿强的只有海湾六国，如果和说阿语的KOL合作，还要看一下他（她）的粉丝IP多是聚集在哪些国家，“如果粉丝都是埃及人，那合作效果肯定不好。沙特人有着强烈的民族自豪感，营销侧最好用本地人进行宣传；而对阿联酋用户而言，和欧美主播的合作，能够产生更好的市场反馈。”而且中东的网红营销产业还不够成熟，很多KOL缺乏契约精神和责任意识，也为合作带来麻烦。

另外，新兴市场结款出境困难、汇率波动频繁、通货膨胀严重，对出海企业来说也是巨大的挑战。

以中东北非国家埃及为例。今年3月，埃及央行宣布采取浮动汇率，将本币埃及镑贬值40%，以推动实现官方汇率和黑市汇率的统一，致使美元兑埃及镑汇率从维持了一年之久的1美元兑30.8埃及镑贬至1美元兑49.5埃及镑，这种极端行情对当地电商、物流、数字文娱等出海企业而言可谓“不能承受之痛”。

而在另一新兴市场土耳其，本币里拉不断贬值，通胀居高不下。面对通胀，现任总统埃尔多安反而命令中央银行坚持降息，用更低的成本提供廉价贷款，发展以投资、制造和出口为导向的经济。“埃尔多安经济学”令里拉长期缓慢贬值，对出海企业而言，在结算日时能结算到的美元必然少于在交易日当天的结算额，是一笔不小的损失。

对此，土耳其中资民营企业商会会长李木子告诉霞光社，通货膨胀是影响中资企业在土耳其投资的最大负面因素，一些企业暂停了投资准备工作，推迟进入土耳其市场的时间表。

此外，出海企业在新兴市场也面临着财税、法律合规性方面的风险，需要在相应合规团队的帮助下来保证安全高效的本地化运营。

例如，正在开启经济多元化战略转型的沙特，尤为注重出海本国的外资企业是否能带动本国相关产业的发展，能否完成前期市场教育、人才培养、技术引入和缴纳税收。如果不在沙特本地开设公司实体，不满足本国的“沙化率”等合规要求，不缴纳相应税收，则很难在沙特开展业务。

“现在这代沙特年轻人可以说是沙特第一代职场人，他们的父辈基本都做贸易起家的，或者是在政府部门工作的，所以他们很难从父辈身上获得职场经验。但现在沙特政府对企业沙化率有要求，因此很多外企只是为了满足沙化率的比例把本地人招进来，哪怕完全养着他们。因为不遵守沙化率规定的公司会被严厉处罚，有可能被排除在政府合同和贷款之外，或被中止外籍雇员的签证和工作许可。”某中沙贸易公司高管对霞光社说。

而在沙特创立MCN机构的一位出海人，也向霞光社强调，企业在当地一定要把深度本地化与合规这两点牢记于心。“举个简单的例子，对我们中国人来说，周末加班司空见惯；但对沙特人来说，周五加班意味着要剥夺他们做礼拜的权利，触碰到他们的宗教利益，所以他们可能会向政府举报，那这家企业就会被警告或者罚款。”

在风险与机遇并存的新兴市场，出海企业要保障业务能够躲避险滩暗礁，离不开生态伙伴的技术和经验支持。其中，跨境支付平台是确保企业顺利出海变现的关键。而由于出海挑战繁多、琐碎，跨境支付平台往往需要在提供专业的跨境支付解决方案的同时，以极致的交付能力和对客户商业模式、本地化的充分理解，提供丰富且个性化的矩阵式服务，以满足出海企业在不同区域市场的发展需要。

“在中东，尤其是沙特，政府非常保护消费者，其本地卡对风险的容忍度比国际卡低很多。比如，某个消费者接到电诈电话，在骗子的引导下去游戏平台购买游戏币。可能在其他区域，在支付平台已经发送短信提示的情况下，会判定事件责任在用户。但在中东，金融和监管机构会对企业产生质疑，进而影响到企业在当地的发展。”

跨境支付平台PayerMax的风控负责人Derek介绍，在这种情况下，支付平台需要为客户准备有区域针对性的风控策略。

针对上一个例子，他介绍，骗子往往不会只骗一个人，这些用户可能是平台新用户，交易行为趋同且异于其他游戏玩家，PayerMax会根据付款行为的异常找到关联，敏锐地察觉电诈的可能性，并用电话提醒等方式阻止交易。在交易过程中，还会通过机器学习模型和策略对交易数据进行实时分析，拦截风险交易。

Derek表示，面对不同的市场环境，PayerMax都会因地制宜地调整风控策略，如在拉美，金融欺诈团伙作案的概率较高，通过异常行为精准地鉴别欺诈团体尤为重要；欧美地区，需要3DS 检查叠加超个性化的拦截能力；在东南亚，除了新加坡外，各国的支付工具主要是电子钱包，零碎分散、生态复杂，与以卡组织为主的风控策略相差迥异……

除此之外，由于出海企业对风控的需求千差万别，PayerMax还提供有针对性的差异化服务：如为没有完善风控策略模型的客户，搭建基础的风控能力；为部分公司提供个性化的风控服务，比如针对玩家恶意拒付的抗辩服务等。

据了解，与不提供完整风控策略服务而依靠外部的风控公司的行业通行做法不同，凭借在行业内的多年经验与数据积累，PayerMax自主打造了一套独立完整的风控服务体系。“标准化风控服务是这其中的地基，在此基础上PayerMax会根据客户业务模式做精细化调整和定制化改良。因此，我把风控定义成一个前线业务，而非中后台支持，需要在一线和商户的业务团队一起工作，摸清他们的差异化需求，为其搭建起真正切实有效的风控体系。通过先进的技术手段和专业的风控体系，PayerMax现在已经将欺诈拒付率控制在千分之一，达到行业领先水平。”Derek说。

而在外汇方面，过去一段时间，数个中国出海企业关注的新兴市场，如土耳其、埃及、阿根廷，货币汇率均发生了历史级别的波动；主要经济体方面，包括美国在内，近期均为了平衡通胀和经济发展而在货币政策上“左右为难”；此外，中东动荡加剧、俄乌战火不停、欧洲右翼声量高涨，全球地缘政治风险愈发引发忧虑。在这样的背景下，越来越多的出海企业注意到外汇波动所带来的风险。而未雨绸缪的外汇管理方案，及时有效的锁汇服务，可以帮助企业管理风险。

PayerMax便推出了较为完备的锁汇服务，可以在企业在当地发生本地货币交易的当日，为企业锁定未来结算资金为美元的汇率。企业提前确定未来收获美元的金额，“所见即所得”，方便制定财务和商业规划。此外，同一个结算周期包含多个交易日，相当于企业的一笔结算款采用了多日的汇率，汇率时高时低，锁汇帮助企业“去峰填谷”，享受较为均衡的汇率，减弱了外汇波动的影响。

“由于深耕新兴市场多年，在当地搭建了完备的金融网络，因此即便对新兴市场的货币，甚至部分存在‘汇困难题’地区的货币，我们的锁汇能力都能够覆盖；同时，基于先进的算法和优秀的头寸管理，PayerMax提供扎实的结算承诺和优异的价格，能够保证在约定结算日用承诺汇率进行结算，以便捷且低成本的方式为商户锁汇。”

PayerMax外汇专家Wang Hong介绍，除开锁汇，PayerMax还提供强大的自由换汇服务，和锁汇覆盖同样广泛的币种。同时，应客户需求，会定期更新市场状况和对各货币汇率的预期，帮助企业研判风险、做好应对策略。

此外，在财税法等当地合规领域，一些出海企业可能在某些海外市场并没有开设公司实体，需要支付公司提供代缴税服务；同时，面对错综复杂的海外政策环境，他们亟需专业的税务、法律咨询服务和监管政策解读，以便在外合规展业，降低海外运营成本。

基于本地人脉和对本地政策、监管的了解，PayerMax作为深耕新兴市场的金融科技公司，不仅能帮企业解决代缴税等税务问题，同时还能为客户及时更新各国监管政策解读，提示合规风险，提供相应的法务与合规建议，赋能企业合规出海。

PayerMax的CEO Liam曾向霞光社分享道：“真正做好跨境支付业务，需要做时间的朋友，要拥抱当地监管，跟本地的金融机构交朋友，要花很长的时间将支付体系建立起来。并且在建立一个本地化团队的过程中，充分了解当地的市场和消费者，而不是赚快钱。”

PayerMax的矩阵式服务能力，正是在上述“做时间的朋友”的过程中搭建起来的。

从诞生之日起，PayerMax就面向新兴市场。在搭建本地办公室与本地团队，与当地监管机构与金融机构的沟通与协作，深入了解当地营商环境、合规要求、市场特点，申请本地支付牌照，积累各个市场生态伙伴和本土资源的过程中，PayerMax慢慢积聚着实力。而在与客户一起成长的过程中，PayerMax逐渐谙熟、洞悉客户的商业模式和深层需求。

PayerMax在中东在线支付及电子银行展会 (Seamless Middle East)期间接受The Fintech Times 专访

当深厚的专业实力与强烈的外部需求结合，PayerMax才得以锻造出“始于支付，不止于支付”矩阵式服务能力。

风控能力正是如此。据Derek介绍，PayerMax之所以选择自建风控体系，是由于随着所服务的客户体量与丰富程度与日俱增，单一的标准化风控体系无法满足出海企业多样化、灵活性的风控需求；另一方面，PayerMax沉淀的多年经验与各行业数据，让自己具备了自研的条件，能够结合不同地域、不同场景、不同规模企业的风控需求，真正做到精准风控。

“PayerMax风控能力的搭建，经历了三个阶段：初期是一些设置较为简单的交易规则，接着再建立更为复杂的规则和多维度的综合策略模型；第三阶段，PayerMax通过丰富的数据模型和AI深度学习模型，抓取各种风险，以及沉淀黑名单与相关数据。而随着AI等技术的发展，PayerMax的风控能力还会不断进化。”

外汇能力亦是同样。PayerMax外汇专家Wang Hong谈道：“新兴市场与欧美市场不同，外汇问题更复杂，要建立锁汇和自由换汇能力，不仅要和国际银行合作，更必须有极其扎实的本地网络，与本地金融机构建立合作。这是许多欧美背景的支付公司难以做到的。”

他表示，PayerMax从诞生之初就开始新兴市场支付基础设施的搭建，早已建立了牢固的本地网络，同时在内部组建以交易员背景的人才为主的外汇团队，加之坚实的技术支持，由此，PayerMax在锁汇服务上，构建出了最朴素也最强大的能力：“人无我有”——无论是东南亚、中东还是南美，PayerMax覆盖了众多出海企业难以自行结汇的国家。并且这种结算对企业来说分外便捷，没有理解成本，在“无感”的情况下就可以完成操作。

“许多规模较大的出海企业，可能已经借由金融市场工具建立了外汇风险管理能力。但PayerMax因为拥有扎实的本地网络和专业的算法，因此能提供覆盖众多传统套保工具未能覆盖的货币，同时成本更低。”

值得一提的是，PayerMax提供的这种为企业全方位赋能的一揽子解决方案，正成为跨境支付行业的大势所趋。

在新一轮数字经济全球化浪潮中，企业正在从简单的“走出去”迈向更深层次的“全球化”，跨境支付公司必须不断打造自身的矩阵式服务能力，才能为客户提供多元且专业的产品解决方案，满足其在开拓本土市场时面临着包括支付、合规、营销等在内的多元化需求。

与此同时，PayerMax所深耕的新兴市场，对中国企业来说，重要性也日趋提升。人文财经观察家秦朔曾向霞光社分享“中国企业能力全球化”这一概念：在全球产业格局深刻重构的今天，中国企业应该利用已有能力参与格局重塑，在那些未来有可能形成新的全球供应链节点的地方，快速布局，通过合作帮助所在地提升供应链能力，从而将自己的未来“内置”到这些新节点之中。而新节点会在哪里？正是东南亚、中东、非洲、拉美这些新兴市场。

并且，新兴市场数字基础设施薄弱，而这正是中国企业、中国数字技术与经验出海的机遇所在。“虽然全球化遭遇挑战，但‘新兴市场的发展红利+中国企业的产业能力优势’也在形成新机遇、新热土与新亮点。”秦朔说。

作为新兴市场支付领域的领跑者与拓荒者，一直以来PayerMax对自身的定位，就是一个连接者的角色：一方面连接新兴市场中还没有融入数字经济时代的消费者，另一方面连接出海中企与新兴市场，帮助他们更快更稳地迈向远方。

PayerMax的不断迭代与自我革新，不仅代表了跨境支付行业的发展方向，更助力于中国企业在新一轮全球化浪潮中，在新兴市场开疆拓土、抢占高地。