久谦中台 | 彩妆 | 唇泥 | 23Q3

疫后唇妆关注升，唇泥市场强势增长

疫情后口罩影响降低，唇妆受到消费者关注，其中，唇泥作为唇部彩妆市场的新兴品类表现强势，其绵柔的质地与强大的遮盖力受到消费者青睐，市场渗透率不断提升，23年M7-M9线上唇泥销量呈逐月上升趋势，据久谦中台数据显示，23年Q3唇泥线上销量同比增长67.6%，线上销售额同比增长71.2%。

在市场价位段方面，唇泥品类主打高性价比，产品价格相对稳定，23年Q3产品平均单价同比仅上涨2.1%，这使得唇泥品类在经济下行大环境下具备更强的竞争力，也使得平价市场的表现愈加抢眼，23年Q3平价市场销量占比为93%，同比提升5个百分点 。

随着唇泥热度的不断增长，越来越多的品牌进军唇泥赛道，研发新颖色号、多样妆效的产品，市场竞争愈发激烈，23年Q3品牌数量同比增加9.2%，SPU数量同比增加78.2%，天猫、京东、抖音平台23Q3CR10同比分别下降2个、2个、4个百分点。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

唇泥市场国货占优，销量线上领跑

在唇泥这一新兴品类中，国产品牌以先发优势及高性价比在市场中占据领军地位，在23年Q3唇泥线上销售额前十品牌中，除三熹玉、AKF为外资品牌外，其余均为国货新锐品牌，其中，IntoYou以35.2%的市场份额断层领跑线上唇泥市场，puco、卡梅拉、芭贝拉、戈戈舞、花洛莉亚、稚优泉等多个国产品牌凭借创新产品和抖音达人种草推广实现销售增长。

puco在抖音电商平台的销售额增速最快，同比+5.3X，爆款产品为慕斯唇泥、啵啵唇泥，通过自营账号及23年Q3与抖音97万粉丝博主“鱼糯糯Yep”、18万粉丝博主“大头啊”等多位达人合作推广，推动品牌整体销售额增长。

戈戈舞在已有产品的基础上迭代创新，推出的新品小胖丁奶霜唇泥为爆款产品，强调独特的乳霜质感， 23年Q3通过抖音110万粉丝博主“惠子思密达”、12万粉丝博主“@韩紫年呀”等多位达人种草，助力销售额快速增长。

花洛莉亚推出亲亲泥、怪美莉亚系列唇泥，同样借助抖音平台流量与热度打开市场知名度，与110万粉丝博主“嘉菲猫”等多位KOL合作宣传唇泥产品，实现销量跃升。

稚优泉在雪糕唇泥的基础上，23年7月推出新品三角唇泥，创新推出霜转泥质地，12万抖音粉丝博主“@韩紫年呀”、8万抖音粉丝博主“阿月不废话” 进行“固色不沾杯”的卖点宣传，充分利用抖音平台的流量红利。

消费者偏好哑光，雾感宣传助力增长

在消费者需求方面，唇泥的质地成为消费者关注的重点，哑光质地在唇妆中最受欢迎，23年Q3哑光卖点的销量占比高达78%，同时，雾面、柔雾卖点的销量持续增长，显示出消费者更青睐质感温和、具有较弱光泽感的唇妆，唇泥的绵密质感和强大的延展性使其成为哑光柔雾妆效的理想选择，与消费者偏好高度契合，助推唇泥品类的增长，23年Q3的天猫核心增长产品均重点强调柔雾、奶雾、粉雾质地。

持久度是消费者关注的另一个重点，不易掉色的唇泥能够持久显色，颜色清晰，无需频繁补妆。

同时，随着白皙肤色的流行趋势，显白唇泥销量增长快，而唇泥的高性价比使其成为学生群体的热门选择。