久谦中台 | 彩妆 | 粉底液 | 23Q3

粉底液中端市场扩容，Q3量价齐升

在当今的消费环境下，粉底液作为底妆的重要组成部分，因其大面积接触肌肤且功效容易感知，成为了消费者更愿意投入的彩妆产品。消费者对于粉底液的偏好不仅体现在对品牌口碑的重视，也反映了他们对性价比的关注。这一趋势推动了粉底液中端市场的持续扩容，其中中端市场的销量占比提升了6个百分点。这一变化促使平价品牌不断升级其产品，以挤入中端市场的需求。

中端国产品牌如毛戈平、恋火、卡姿兰在粉底液市场中已成功树立了自己的品牌地位。这些品牌的明星产品快速适应了当下的底妆流行趋势如奶油肌，实现了量价的双重增长，并引领了中端市场的持续扩容。

这些变化带动了整个粉底液品类均价的上升，2023年第三季度同比增长4.79%。在2022年疫情低增长的背景下，2023年第三季度粉底液销量亦呈现出平稳复苏的趋势，线上销量同比增长6.9%。粉底液线上市场量价齐升，线上销售额同比增长11%。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

国产品牌成粉底液市场增长主力

国产品牌在粉底液市场中已成为主要的增长引擎。毛戈平凭借光感美肌无痕粉膏、光感清透无痕粉膏明星产品，抖音电商平台的销售额增速最快，同比+127%，通过自营账号及23年Q3与抖音949万粉丝博主“深夜徐老师”、258万粉丝博主“千叶遥”、160万粉丝博主“晓静er” 等多位达人合作推广，推动品牌整体销售额增长，23年Q3线上销售额排名第二。

恋火主要依托抖音电商销售，通过700万粉丝博主“认真少女颜九”、100万粉丝博主“九歌”带货，23年8月与日本大人气少女漫画《NANA》联名，推出两款限量礼盒，并与COS圈顶流卡琳娜合作推广，以著名IP与新潮包装吸引消费者购买，助力销售额快速增长，23年Q3线上销售额增长排名第三。

烙色在双皮奶气垫的基础上迭代新产品，2023年7月与长相思联名，推出长相思限定款奶融微光气垫粉霜，借助爆火电视剧热度打开市场知名度，23年9月代言人檀健次在李佳琦直播间直播宣传该气垫产品，发挥明星效应，拉动众多粉丝购买，实现销量跃升。

遮瑕、持妆为粉底液选购首选，基础功能重要

在粉底液市场，遮瑕和持妆能力是消费者选择产品时的首要考虑因素。作为基础功能，粉底液的遮瑕能力能有效覆盖肤色不均、减少氧化暗沉现象、遮挡皮肤瑕疵。同时，具有优秀持妆效果的粉底液能够保持妆容长时间不脱妆，满足那些需要一整天保持完美妆容的消费者的需求。

我们使用久谦中台最新的用户研究工具对几个高增长的国产品牌的产品口碑进行了对比。分析结果显示，在消费者最关心的遮瑕和持妆能力方面，毛戈平粉膏和Blank Me粉底液相较于其他高增长产品获得了更高的净推荐值。随着国产品牌继续加强其产品的核心竞争力，预计其在粉底液市场的影响力将进一步扩大。