美ONE启示：向内容求新，向体验求稳

©️深响原创 · 作者｜吕玥

今年618堪称“史上最卷”的一届年中大促。

各大平台陆续从4月份就开始预告大促的玩法指南和营销方案，京东、淘宝、拼多多三大电商平台在低价、补贴上拼得火热，抖音快手的流量扶持升级到了数十亿级别，小红书、B站也同时加入了战局中，卖力使出各自杀手锏。

在平台中，竞争同样激烈的是各路主播。超头部主播以及背后的MCN在“人货场”三方面做足了准备，从5月份开始早早开启预热场直播；中腰部主播们拿出了极具吸引力的福利商品，试图以各类抽奖留住消费者；明星主播们则是轮番上阵，登陆各大平台引发全行业关注。

各大平台、主播之间的竞争愈演愈烈，大家都在想尽办法破圈而出，卖出破纪录的好成绩。仔细想来，你会发现这种焦灼的状态并非只是因为618是个重要的大促节点，隐藏在热闹背后的其实是一个“残酷”事实：直播电商早已走过了遍地红利的时代，大大小小的平台、主播、品牌们同台竞技，争夺的是同一批注意力有限的消费者。

这是一场不折不扣的存量争夺战。一边是人人都想找增量的直播电商，另一边是存量状态下的消费者，这个不可避免的矛盾究竟该怎么解？

向内容求新

当行业整体卷到白热化时，想要找突破口，往往就需要回归本质。这些年，直播电商从新兴风口快速变成电商主角，其底层逻辑或者说先天优势就在于「内容」。

不同于过去传统的货架电商，直播电商本质上是向消费者展示商品的一种内容形式：主播清晰呈现、及时反馈、不定期福利，这一过程中有你来我往的情感互动，有买卖双方信任感的建立，也有对消费者购物兴趣的激发。

价格是电商关注的一大核心，直播电商亦是如此。现阶段品牌商家整体价格体系更为稳定，品牌店播也在快速起势，主播们也需要在价格之外寻找新亮点。

与此同时，各大平台都做好了直播电商的基础设施，也都能保障用户全链路体验，行业整体呈现出了更成熟化、标准化的特点。此时要想跑出差异化，主播们还是必须得聚焦在内容上，不仅要发挥其介绍和推荐商品的能力，更要用创新来赢得好感，并转换为和消费者之间的，更深层次的情感连接。

不过行业内新老玩家们的内容创新方式各有不同。

比如无忧传媒的内容创新方式是不断挖掘新人，2022年时其签约达人已超9万。创始人雷彬艺曾告诉「深响」，一个达人的颜值、情商、才艺以及创新力等等都是非标且无法复制的，张欣尧、广东夫妇、毛毛姐、刘畊宏等旗下头部达人不断涌现都是最好例证。

再比如近期因直播出圈的董洁，她的内容创新在于开辟了全新的带货风格。明星光环搭配上优雅调性，区别于直播带货“叫卖式”风格，更集中于传递时尚品味，让消费者们在收获新鲜感的同时，收获直播观看体验的舒适感。

再看李佳琦背后的美ONE，其内容创新的角度则是多维度的。

美ONE在“卖货”之外做了更多专业性的知识内容分享。比如大促对消费者来说是一个很容易就眼花缭乱的时间点，美ONE就通过大促小课堂来帮助消费者更快速、精准种草心仪商品。还有《所有女生的offer》《所有女生的主播》两档创新的综艺，让消费者能够直接看到和品牌的谈判过程、直播的工作流程，通过深入的感知和了解，从而对美ONE和各个品牌产生信任和好感。

此外，美ONE还通过矩阵账号，覆盖了更多元的消费场景：晚上以李佳琦直播间为主场，白天的时间就由“所有女生的直播间”账号来覆盖，同时还有一个“所有女生的衣橱”直播账号来做服饰这一垂直品类，兼顾不同的时间段和不同的品类，满足消费者差异化诉求。

相比于达人创意和调性创新，美ONE更多地是用确定性和体系化来对抗熵增。其爆发性可能不如突然挖到一个金子，但可持续性和内容平均水准可以得到保障。

事实上，今年消费者有最明显的两个变化，一是消费更理性化，二是注意力更分散化。不论机构还是主播的内容创新，都势必要围绕消费者的变化展开。以上三个成功的例子其实或多或少也都是在围绕消费者的需求在做内容创新，所以才能获得持续的成绩。

“我们宁愿放弃掉几天的销售，都愿意去做为消费者提前规划好购买需求，做整理和梳理这样一件事。”正如美ONE VP新川所说，在消费理性情绪主导的大背景下，尽可能给出充足、客观、实在的信息量，就是建立长期信任的不二之法。同时，在注意力分散的难题下，持续输出高质量内容，也是在消费者心中打下深刻烙印的高效方式，这也正是直播电商需要在“促销”之外下功夫做内容创新的必要性所在。

向体验求稳

对于营销人来说，很多人都熟知贯穿销售全流程的“漏斗体系”——漏斗的开口处是和用户的初次见面，收口则是最终下单转化，从开口到收口整个过程会经历用户的获取、留存、流失等等。内容对这个营销漏斗体系起到的作用，是扩大开口、加强用户粘性；而要想进一步承接住内容带来的用户流量，甚至形成复购、口碑，就还需要产品本身和购物体验的合力。

产品本身能否满足需求、品质是否优异、使用安全与否等等，这些都关乎于“选品”。

选品对于直播的重要性，不亚于一个优秀主播。一方面因为这是个容错率非常低的环节，只要是错一次、假一次，哪怕主播那么有经验、受欢迎，多年来辛苦积累的口碑也可能会瞬间坍塌。另一方面则是因为选品也是个“平衡术”，品牌与消费者之间，两方利益都需考虑。选品水平如何，也关乎主播的信誉和口碑。

以章小蕙为例，近期她以直播首秀热度值达到6亿的成绩迅速了打开市场，一个重要原因就是其选品是以她多年的名媛身份来背书，小众、独特、有品位的调性直击追求品质生活的消费者内心。常被行业内外津津乐道的东方甄选、交个朋友，同样也在选品上有着独特且明确的风格：前者主要销售的都是高品质农产品，后者则是主打以手机、3C数码、酒水等为主的男性消费品。

行业中，美ONE的选品体系和逻辑思路也属于被“抄作业”的对象。据美ONE商品部负责人韩俏介绍，美ONE的选品流程贯穿了招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，对于每件商品都会围绕着“安全性、功效性、质量、消费者体验”这四大核心逐一做测评。

为了确保直播间消费者买到正品，美ONE将“正品”设为首要门槛，QC部门会从店铺资质，品牌或商家资质、产品资质等多维度审核产品，确保上播商品都是来自于品牌运营或者授权运营的天猫官方旗舰店，或者是平台自营的正品。

在实际操作中，为了能在保证高标准、严要求选品的同时与品牌商家更顺畅展开合作，美ONE还上线了自研的全新信息化平台“ONE家”，让选品整个流程实现线上化、数字化，品牌通过这一平台即可实时了解进展，合作更便捷无压力，达到简化流程、 降低成本、提高效率的目的。

得益于严密的流程和数字化工具的运用，2022年美ONE的美妆品类选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中达到了97%以上，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

选品是为消费者做好了第一重保障，紧接着保障全流程购物体验则是第二重。

售前有内容来科普和种草、售中消费者可以自由选择，到了售后环节，美ONE同样有很清晰的布局思路。首先消费者在售后会和客服直接沟通，美ONE不仅是在直播间里安排了1号客服来不间断服务，同时在多个社交平台上也都有客服团队负责。其次，售后服务的最终目的是为了解决消费者的问题，所以美ONE也特别强调了让保证客服的响应速度和处理效率。另外面对大促期间庞大的订单量，总有一些消费者的疑问会是现有规则无法覆盖的，这种特殊情况依然是要优先考虑消费者，用直播间关怀补偿的方式来解决问题。

以上这些显然是不可能只依赖于美ONE一方。此前很多人将直播视为一个前端的销售渠道，后端的交付履约就都交给了品牌。但实际上，任何一个环节不良体验都会影响消费者的购买决策，消费者会把不好体验同时归结于主播直播间、平台和品牌三方，也正是因此消费者体验的保障也应由三方合力达成。今年618期间，美ONE推出了“三重保障-美ONE消费者守护计划”，三方共同建立起一个快速对接通道，对消费者做出售后无忧的承诺。

如今，以货架电商为主的平台在着力做内容，以内容电商为主的平台则是在做货架，这个趋势其实就是内容和体验两种能力的相互补足。美ONE、东方甄选这些独树一帜的直播电商玩家，此前在内容上的专业度已经受到了广泛认可，后续能决定大家走多远的关键点，正在于不太容易被大众看见、但影响着每一个消费者的履约体验上。就像美ONE合伙人蔚英辉所说，不论是看美ONE自身还是看大促，想要实现长期主义走得更远，始终都离不开面向消费者的三大关键词：真诚、明白、便利。

回到开头的直播电商行业话题，一个核心点已经非常清晰：都知道今年做生意格外不易，这种时候就更需要创新和与众不同的核心能力。

对于主播以及其背后的机构而言，要么需要像美ONE一样，能不断给出内容创新并稳定选品给出保障，要么就要像董洁、章小蕙一样有特殊的调性，否则在红海大浪淘沙里很难被消费者持续青睐。

而对于品牌来说，过去做直播电商侧重于销量增长、线上渠道的拓展；现在品牌方自己的店播达播体系逐步完善，品牌自身也已积累起了线上运营能力，这时候外部合作能带来什么价值、达成什么目标，值得去重新思考和确定。

任何行业都有自己的发展规律与周期，起起落落，高光低谷，现在直播电商行业经历了波动，正在走向新的平衡，而今年618就是一个转折点，从量向质跃迁。