海外市场掘金：中国网文IP的转型与跨界实践

近年来，中国的文娱产业呈现出不断增长的趋势，因此，越来越多的中国文娱企业开始将目光投向国际市场，尝试在海外市场拓展业务。

可以说，东南亚早已成为国内文娱行业的“应许之地”。由于地域优势与历史渊源，马来西亚、新加坡等地华人华侨众多，他们深受中国文化影响，各平台也都扎堆抢占东南亚市场。

中国IP与明星在东南亚能够大行其道，网文出海功不可没

在文娱产业中，网文类应用属于文化特征最强烈的。

作为中华文化走出去的新亮点，中国网络文学以其瑰丽的想象、精彩的故事、强烈的代入感，吸引了世界各地的读者。

中国网文出海最早可以追溯到本世纪初的2004年开始向海外出售小说版权，到2014年海外翻译网站的崛起，再到如今海外原创与IP改编作品的布局版图。

图片来源：艾瑞咨询研究院

2020年下半年，由于阅文进一步推行免费内容战略，自有平台（起点中文网）的MAU大幅下降至1.09亿（20年上半年为1.34亿，19年下半年为1.23亿）。平台和自有渠道上的平均MPU（平均月付费用户）也从20年上半年的1060万下降至980万。

在阅文免费策略的背后，则是为其大IP生态战略而服务，这是一个相对长远的考量，即通过免费阅读，把平台内容做成全民流行的产品，这样，IP化就有了基础，然后通过IP化来增收。

据《2022中国网文出海趣味报告》显示，截至2022年底，阅文集团旗下海外门户起点国际（WebNovel）已上线约2900部中国网文的翻译作品，9部作品阅读量破亿，《许你万丈光芒好》以超4亿的阅读量高居榜首。

图片来源：京东商城

约有1.5亿的海外读者被中国网络文学打动。

晋江副总裁胡慧娟表示：由于在东南亚国家文化背景和中国更为相近，读者更喜欢中国的历史文化。

玄幻、仙侠、穿越时空、宫廷争斗、江湖侠义等作品也成为东南亚国家版权方的青睐。其中，浪漫和情感描写是吸引读者的重要元素，爱情题材在东南亚地区一直备受欢迎。

近些年，越来越多国内网文通过IP改编而成的影视剧在国内爆火后开始走向海外。

C Drama在海外

C Drama在中国以外的追剧圈里是很火的一个词。C Drama就是Chinese Drama——中文电视剧。

自上世纪90年代起，随着《西游记》、《还珠格格》等一批经典剧集率先登陆越南荧屏，国剧便在当地观众心中撒下了一颗充满好奇的种子。而在此后的30年间，《雍正王朝》、《甄嬛传》、《琅琊榜》等剧的陆续传入。

如今，看国剧已成为东南亚千万家庭的日常生活。

据知乎博主“文化输出那点事”统计，截至2022年8月，泰语“华剧”词条在TikTok的观看量达到76亿次，“韩剧”则是42亿次。

由于C Drama的火爆，有不少创作者会通过剪辑剧情来获取各平台的海外流量，尽管他们在剪辑华剧时会加上“cdrama”，但同时附带上“kdrama”词条，原因也在于韩剧输出20多年在海外市场有较大的存量优势。

图片来源：知乎博主“文化输出那点事”

C Drama主要在近2、3年有着大规模输出，由网文小说改编的古装剧、偶像剧、甜宠剧风靡东南，让很多东南亚观众“疯狂上头”。

许多内地演员在影视剧这条出海之路上亦是风生水起。下半年蹿红的《苍兰诀》，接连登上东南亚六国热搜。

● 2016年——赵丽颖出演《花千骨》后就在东南亚打开了知名度，后又主演《知否知否应是绿肥红瘦》引发热议

● 2018年——肖战主演了《陈情令》，令他至今在东南亚地区仍有很大的影响力

● 2019年——任嘉伦出演《锦衣之下》中陆绎一角，一战成名

● 2021年——赵露思凭借主演《传闻中的陈芊芊》《国子监来了个女弟子》，成为“中国明星在泰人气榜”95后小花中的第一名

随着“C-Drama”的认知度越来越高，甚至蚕食了一部分韩剧市场。顶流们奔赴东南亚的势头非常强劲。

写在最后

中国文娱的出海依然是充满机遇与挑战的领域。中国的网文IP有点像日本的动漫IP，因此我们在充分利用中国文化的优势同时，也应当加强版权保护和管理，积极参与当地的文化的合作与交流，深入了解当地市场的需求和趋势，才能在海外市场发展的更远。