本地生活赛道，快手为什么是最大的增量平台？

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

本地生活是一块难得的富矿，2023年消费市场全面复苏，而服务零售的行业增速远高于商品零售。数据显示，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。

各大平台自然纷纷入局，都在寻找各自的差异化机会。今年3月21日，快手就在青岛召开了一场“2024快手本地生活聚力生态大会”。如快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古所说，所有团购，都值得在快手重做一遍。这也是大会的Slogan。

在这场生态大会上，快手围绕本地生活业务解答了一个核心问题，那就是在新消费趋势之下，快手是如何为团购商家带来增量的。

01 新趋势：消费市场风向突变

市场永远是对的，人们需要的是理解并把握新风向。

从夏天的“特种兵”闪击淄博烧烤，到冬天的哈尔滨喜提“南方土豆”，从泉州簪花，到福州游神，人们开始扎堆儿旅游，哪里热闹往哪里凑。

各类内容平台成为了这些“造势”营销的参与者之一，形成了热烈的氛围：消费者体验并分享——平台推荐形成话题——更多消费者看到后前往体验——体验后在平台发布更多的分享。

这种螺旋式向上的传播方式，成就了一波又一波热潮，为当地带来了可观的旅游收入。以哈尔滨为例，仅2024年元旦三天，就实现了旅游总收入59.14亿元，受惠的是哈尔滨当地大大小小的商家。快手方面数据显示，市场消费热点助推下，2024年1月1日至8日，哈尔滨区域团购商品同比增长965%，其中，“哈尔滨冰雪大世界成人票”成为快手本地生活2024年首个爆款商品，近一周GMV环比增幅超116%。此外，呼兰河口湿地公园、极地公园等景区门票也在快手上热销。

热潮之下，品牌们还发现，新线市场已然是最大的掘金地，新线城市有巨大的“待满足”用户，他们的消费能量巨大，甚至足以成为企业经营的主阵地。

以餐饮茶饮类目为例，知名品牌纷纷加快布局新线城市的步伐。比如星巴克，3月14日它在山东德州的县级市齐河开出了新门店，吸引了当地年轻人来打卡，而这已经是星巴克在山东县级市开出的第三家门店了。

不仅仅是直观的热闹氛围，数据也印证着下沉市场的消费力。根据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超过66%的增长来自于包括三线及以下的城市。

市场的风向标就是企业的指挥棒。

前几年整个消费市场处于震荡之中，不少企业选择了防守姿态，如今顺着风向转为进攻，就成为了必然之举。海底捞是最明显的例子，2022年它采取的是闭店20%的收缩战略，如今已经官宣了开放加盟的扩张战略。另一家餐饮巨头百胜中国则打出了“到2026年门店数量达到2万家，服务中国一半人口”的口号。

消费市场的风，是从田野里吹来的春风，那商家该如何在春风中激发战鼓声呢？

这是目标客群选定之后的另一关键问题：如何找到新线市场的玩法？

比如说“有闲”“有钱”是小镇青年们和县城贵妇的两大主题关键词，如何把闲逛的消费者吸引到用户，考验的是商家的营销能力。

再比如说下沉市场的“口碑效应”远强于高线城市，如何让用户看到邻居、同事、朋友的消费选择，考验的则是商家的运营能力。

单个商家面对海量用户，如何扭转“被选择”的局势，往往茫然不知头绪。这时，去找到一个深入理解新线市场调性的“帮手”，带来确定的增量，是上述关键问题的重要解决方案。

02 新阵地：带领商家走“捷径”

若论谁在下沉市场中沉得足够深，7亿个老铁无疑能给出答案。数据显示，在快手生态内，新线老铁用户占比约6成，日均使用快手的时长超过2小时，生活、美食类内容都是快手大盘里的热门品类。

同时，7亿用户这个体量足够大，需求池足够深，增速足够快。2024年Q4，下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍，仅2023年Q4，在快手上买东西的老铁人均消费就超过了1000元/月。

用户需求大，商家的让利折扣自然也大。那么，循着路径找到商家的用户们，收获的就是极致的性价比，同等品质价格更低，同等价格品质更高。

要想在快手做好生意，首先要知道自己是在和什么样的人做生意。快手用户呈现出三大特点：年轻用户占比高、女性占比高、新线市场占比高。在2023年Q4，30岁以下年轻用户占比超51.4%，女性用户占比超六成，三线及以下用户占比超54.5%。

以年轻用户为例，作为“吃喝玩乐”消费的活跃人群，他们带来的GMV从Q1到Q4增长了599.7%，其中，在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客单价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。

（数据来源：《快手本地生活用户洞察报告》）

更为重要的一点是，这些用户都是新客户。比如一位居住在北京房山地区的汪先生，在刷快手时团购了瑞幸咖啡的券，不到10块钱就可以买到一杯咖啡，他带着一生节俭、几乎不爱外食的父母去线下体验，父母嘴上推拒，但当妈妈常到咖啡后，非常高兴地说：“这是妈妈第一次喝咖啡，儿子请的。”

事实上，还有无数个汪先生父母这样的新客体验了瑞幸咖啡。2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古快手专场活动中，下单用户有三成从未购买过瑞幸，成为所有渠道中新客比例最大的渠道。

许多商家表示，在快手做生活服务后线下生意变好了，其它平台的生意不但没受影响，甚至感觉也变好了。像河南开封的清明上河园，春节期间迎来近4万快手老铁下单，其中98%是首次购买。

这意味着快手的增量，是让整个市场变得更大了。

如果说快手雄厚的流量优势带来的是“量”，那么强劲的内容生态带来的则是“精”，一个千粉快手达人就能成为一个小县城的消费风向标，更何况快手拥有更多达人。

比如达人辛小志，他和妻子在哈尔滨的大街小巷寻觅美食，并创作短视频内容发布。由于店铺选择有独特风格，菜品味道受到广泛好评，辛小志不仅“吃”出了粉丝，积累了182.5万粉丝的关注；还“吃”出了店家，不少当地美食店家还会邀请他前往拍摄探店视频，进而为店铺导流。

更多高质量的达人机构和品牌服务商，也是快手本地生活这一生态中的重要角色。

像深圳龙炎这样的专业服务商，有全职达人队伍，也有合作的达人矩阵和外部签约达人，能够更好地满足客户达人覆盖的需求。他们会为每个品牌制订细致的推广计划，并定期复盘汇总，标准地输出给客户的内容，阶段性地调整政策。目前，龙炎单日可交付视频2000多条，累计签约达人数量800余人。

在达人和专业团队的引领下，高效的撮合能力就展现出来了。

必胜客在快手入驻仅20天，就成为春节餐饮消费“最靓黑马”，GMV超过1946万。

还有在哈尔滨的网红面包店有间千层，在2023年3月入驻快手后，在布局达人分销的同时，有间千层也同步发展店铺账号，通过短视频+直播的优质内容，持续吸引粉丝沉淀。2023年10-12月，有间千层支付GMV近900万，在品牌整体销售中，快手GMV占比达30%，成为快手哈尔滨面包甜品畅销榜TOP1。

再放眼整个平台，数据显示，过去一年，快手本地生活合作商家数同比增长277%，品牌商家数同比增长417%。

在此次大会上，快手决定继续加码。快手本地生活表示，2024年快手计划投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。

快手懂用户，更懂如何锚定用户，它可以成为那条缩短消费者从“看到”到“体验”的捷径，为商家带来增量价值。

03 新机遇：增加消费触达链路

为什么说所有团购商家都应该在快手重做一遍呢？关键在于其不是简单的重复，而是创造了新的机遇。

首先自然是拓宽了消费边界。短视频可以帮助商家、品牌、甚至一个城市打开边界，吸引更多消费者。

比如唐山南湖的灯会在疫情前已举办过四届，在2024年春节，唐山南湖想重启灯会，一方面扩大城市影响力，一方面为企业创收。作为北方有着更大影响力，新线市场占有率高，年轻和老年群体比重大的平台，快手成为其宣传+销售的重要渠道。

唐山南湖灯会在快手从0粉展开布局，12月中旬开始预热，1月中旬上架门票后加重宣传，合作本地达人进行云剪视频铺量，推出早鸟票抢票促销，制造阶段性话题，并在2月2日开灯前开始实景视频宣传和直播，此后合作达人开始向周边京津冀扩散。

在这次活动的最终结果上，快手在南湖灯会整体门票销售中占比有20%，超过很多OTA平台，快手的核销率相比其他平台约高出十几个百分点。

现在，快手加码本地生活赛道的战略意图十分明显，对商家来说，这一个一个绝佳的入局机会。在3月21日举办的快手本地生活聚力生态大会上，快手决定全方位加大投入力度，快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，磁力本地推将通过产品能力创新、技术赋能、经营服务等三方面的提升，全方位助力本地生意提效，并宣布将投入2亿现金扶持本地商家起飞。

先连接人与信息，再连接人与商品，现在又连接人与服务，并构建一个健康的平台生态，让生态内的所有伙伴共同把握增长的最佳机遇，这就是快手做本地生活的价值所在。