李佳琦们的职业倦怠，引发对行业焦虑的警惕

作者 / 河了貂         

带货直播界从不缺新鲜事，一波未平一波又起。

9月10日，在“双11”预热即将到来之际，回归不久的李佳琦在直播间内又因不当言论引发争议。当日直播货品进度行至花西子时，李佳琦被一条“越来越贵”的评论点燃了情绪，反驳“价格贵”的同时，也不经思考说出了“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”等类似说教的言语，掀起轩然大波。

舆论发酵次日凌晨，李佳琦发布了道歉微博，并在当晚直播中泪流满面，作出了2分15秒左右的深刻反思和道歉。随后即刻转身，马不停蹄地奔赴到下一个直播间照常带货，让“所有女生”继续“买它”。

由于该行为看起来诚意欠缺，消费者的愤怒并未平息，反呈扩大化增长趋势。而后的48小时，李佳琦个人微博掉粉超过110万，直播间粉丝数量持续以近10万为单位分段下降，至今其各平台的粉丝数量仍在减少。

当舆论愈演愈烈后，李佳琦再度成为讨论焦点，其维护的花西子被业内外爆料攻击，同行业的“李佳琦们”也因互联网时代公众人物的传播挑战和角色定位问题被牵连殆尽，与价格垄断、中间商、“最低价”、市场变迁、流量反噬等因果一起发出“直播间焦虑”。

消失的“最低价”

一年前，李佳琦刚回归开播两日，不少网友就评价其面相发生了很大变化。只因在美ONE打造好的既定印象中，李佳琦是一个从零出发，每天为卖货反复试口红试到擦破嘴皮的普通打工人和超级正能量制造机。然回归后的他，虽依旧在直播间事事亲为，但整体观感越来越像坐在主位，掌控人心，指点江山的上位者。

控场中心人物的心态和状态变了，直播间原有氛围和风向也难以维系。

曾经的李佳琦直播间是一个温馨的社交平台，打出“最低价”标签，主打理念为理性消费，快乐购物，鼓励消费者购物前深思熟虑，不要盲目跟风。对李佳琦和其直播间的受众来讲，“温馨”是基调，“最低价”是初心，“理性消费”是准则。而如今，他的直播间里充满催场急躁感，仿佛只剩下让“所有女生们买它”。

伴随直觉的变化和花西子事件的放大，更多观看李佳琦直播间的消费者们愈加深刻认识到其“最低价”的谎言。

如本次争议事件中，花西子眉笔在李佳琦直播间买一支送两支替换装，价格为79.9元。淘宝官方旗舰店的价格为一支89元，送一支替换装。每支净含量0.08克，换算后该产品每克净含量价格达556元左右，而其成本只有几元，差价利润额十分可观。

对平价彩妆产品来说，控制净含量是其利润的主要来源。经历近两年各类大促节、平日的价格在李佳琦直播间和品牌官方店的价格对比可知，该链条中类似情况时常出现。品牌方放不下高利润，李佳琦也砍不了多少价，反而随着市场变幻有与品牌一起“同流合污”的趋势。“最低价”逐步变成口头标语，该现象本质也为李佳琦今日之祸提供了十足充分的前置条件。

自生“矛盾”

前几日，央视网对李佳琦事件评价道，“带货主播和消费者battle，就是自砸饭碗。”该事件发酵速度如此之快，不仅在于消费者底层逻辑的觉醒，本质原因是李佳琦持续增长的销售压力、商业模式变化与广大消费者需求习惯的矛盾。

在一份“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以18.553亿的年度净收入高居榜首，断层领先，每日收入约508万。天眼查APP显示，李佳琦名下共关联19家存续状态企业，其中，由其个人独资的工作室、持股99%的企业各有6家。目前，李佳琦的商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等。

当李佳琦逐渐成为头部主播，依赖佣金收入，掌握KOL话语权后，顺势从“采购代理”变成了“品牌代理”。对C端消费者的投入心血日渐减少，全面加大面向B端的深度共创和品牌产业价值输出。只是该偏移倾向一直隐藏在美ONE既定好的设定中，相互利用，互不戳破。在社会生存条件的影响下，也变得极易破碎。

在和平时期，团队可以基于对用户需求深入探查，洞察和预测行业动向，与品牌主深入研讨、联合开发，借李佳琦的推介销售能力和人格魅力反哺到直播间的定位，以及对消费者的心理和定向行为预测，从而将适销对路的商品推向更广阔的市场，达到声名远扬。比如近几年与花西子、自然堂、欧诗漫等国货品牌的深度合作，为其扩大话语权、开拓市场提供了巨大助力。

同时，在品牌利润、差价和消费者权益起冲突时，主播的矛盾调解能力至关重要。然李佳琦面对价格质疑时，没有真正理解消费者的需求，下意识用“国货”情怀牌平息，避重就轻，适得其反。

正因处理不当，在该事件后，花西子抖音官方直播间的GMV从9月10日的100-250万元，在11日直接跌到不足10万元，跌幅高达九成以上。品牌如若不能及时止损，主播无法提升格局，也找不到消除自身负面舆论的正确应对之策，最终可能会两败俱伤，再度沉寂一段时日。

“倦怠”不等于“焦虑”

当前，直播行业依旧以野蛮生长的态势持续行进。有数据显示，我国现存直播相关企业近120万家。今年前8月，直播相关企业注册量同比暴增104%。

与此同时，今年618大促，李佳琦的GMV为49.77亿元，同比增长21.4%，低于直播电商总销售额27.6%的增速。以前多方数据断层领先的情况正在减弱。

而从带货一哥一姐们的频频翻车，昔日淘宝一姐薇娅不得已退居幕后，快手一哥辛巴着重培养门徒，董宇辉连续消失17天后将黄金时段拱手相让，转战新号“东方甄选看世界”等事件，以及各大品牌主自己开发培养直播受众等行为来看，被多方冲击的头部主播光环效用正日渐下降。

市场动向如此，再加上李佳琦近半年综合表现不算优秀，流量反噬严重，从此次事件中看出“职业倦怠”，也映射出直播界的直播焦虑与丛林般的竞争力。

只是，竞争力加剧和平台、个人化头部主播迭代逝去虽加重了“直播间焦虑”，但超头主播们仍然拥有巨大的引流和变现能力。哪怕时局形势带来逼迫，只要流量存在一日，便能借助自己的流量池积累，快速为品牌灌注新增流量，拉动销量。

由此可见，“直播间焦虑”现象促使主播们和品牌主、平台做出急迫改变，“职业倦怠”却不是此状态下能形成的现象。李佳琦们的“职业倦怠”并非“直播间焦虑”的产物。

同样，在该生态造势下，本次事件的不可控发展成为对所有达人主播、品牌主、平台的警醒。

消费者信任的是那个细心无比，分享美妆知识和化妆品笔记的“李老头”，而不是与上位者一起指点江山的“李佳琦”。无论是借达人主播崛起的品牌主，还是持续在舒适圈喊痛的头腰部主播，如若不能认知该本质，用该思维解决将要面临的问题，终有一日，会在“直播间焦虑”的包装影响下付出无法预估的代价。