重新认识锅圈

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  深燃(shenrancaijing)原创

  作者 | 金玙璠

  编辑 | 魏佳

  炎热的夏天,许多经常下馆子的人选择在家吃饭,享受边吹空调,边吃烧烤、小龙虾的快乐。

  林宏就是其中一位,他习惯性打开手机搜索,看一看附近的烧烤外卖,发现又多了几家锅圈食汇。

  “很久没有见过跑得这么快的线下门店了。”两个月前,这家万店规模的食材超市启动赴港IPO。

  在很多人的认知里,万店连锁品牌多出现在茶饮、小吃、快餐这类赛道里。最典型的例子是,蜜雪冰城门店数破万花了23年,正新鸡排用了22年,华莱士用时9年。

  不出意外,锅圈将在2023年“破万店”,从2017年开第一家店算起,用了不到7年。根据招股书,锅圈开到1000家店,花了三年;从1000家到6000家,花了两年;从6000家到2022年年底的9221家店,只花了1年。平摊到6年,相当于每天开4家。

  “快”是很多人对锅圈的印象,开店快、物流快。伴随这家公司的商业模式在招股书中首次曝光,外界发现,锅圈模式更突出一个“多”字。

  “快”是表面,规模才是内核。以规模作为基础,锅圈在上游形成集采优势,反作用于供应链,搭出了一套标准化的食材供应链体系;在下游,用一套成熟的IT系统,直接把食材从工厂送到中心仓再运往门店;产品上,从红利单品切入,跑通后,再复用到全品类。

  在家做饭,是一门大生意,越来越多人直接用加工处理好的半成品食材做饭。而这门生意的另一面,也是更深的一面在于,锅圈模式放在三年前,可以像雪球一样越滚越大,但放在今天,很难被后来者“抄作业”。

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  万店规模下,还有另一盘棋

  在餐饮公司中,锅圈是少有的万店连锁,却主要靠卖产品赚钱的公司。

  到2022年年底,锅圈有9221家店,从收入构成看,它更像是一家零售公司。2022年,锅圈71.7亿元收入中,有98.4%是预制菜产品销售收入,只有1.6%是向加盟商收取的综合指导服务费。

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  深燃制图

  数据源 / 锅圈招股书

  表面上,锅圈做的是门店生意,本质上,它要做的是供应链的生意。

  锅圈卖的产品中,95%以上是“锅圈食汇”自有品牌,多数SKU是“单品定制代工”模式下生产出来的:锅圈自建研发中心,向上游工厂定制产品。到2022年年底,锅圈有700多个SKU,和将近300个名食材供应商合作生产,包括安井、三全这样的头部企业。

  当门店达到千店、万店规模,锅圈对每一个产品尤其是核心产品的采购量迅速扩大。出于供应链稳定性的考虑,它找到了一条新路子——先从大单品切入,比如牛肉、牛丸、虾滑和火锅汤底等,建立一套供应链标准化体系,再复制到其他品类和整个行业中去。

  这是锅圈和头部供应商发展出的新型合作模式——单品单厂。也就是一个工厂只供应一种产品,例如,有的供应商只供应牛肉,有的供应商只供应肉丸。

  天图资本创始合伙人冯卫东对深燃表示,锅圈把一个个单品的产能,集中到少数供应商手里,一方面,让效率更高、成本更低,另一方面,控制了大品类的生产和供应。

  在这种模式下,锅圈不只是一家采购商,更像一个孵化器。这听起来可能有些抽象,从其虾滑供应商“逮虾记”身上,能直观地看到锅圈对这个品牌的赋能和对整个环节的优化。

  先看研发和上游生产。深燃了解到,锅圈的研发中心会帮助逮虾记攻克新的生产工艺,并层层把控。在有了技术积累之后,今年4月,逮虾记牵头起草了《虾滑》团体标准;同时,由于锅圈的采购量比逮虾记之前的业务规模几乎大了一个数量级,这让逮虾记在上游有了集采优势,产能也可以充分利用,生产效率极大提升。

  再看仓储物流和终端。锅圈在全国有14个中心仓,配合锅圈孵化的华鼎数字化供应链和冷链物流,逮虾记的产品,从广西北海的工厂送到门店,最快可以一到两天内完成,即便是地理意义上距离广西最远的东三省,也可以在三天左右送到,这是初创企业很难做到的;通过锅圈的万店规模,逮虾记深入到了全国的社区门店,同时通过锅圈APP、外卖等线上平台送到用户的餐桌上。

  据逮虾记方面透露,锅圈渠道能贡献30%的销量,而锅圈之外的渠道,很多也与锅圈生态有关系。“我们和锅圈合作后,相当于加入了锅圈的生态圈。锅圈的供应商里还有底料工厂、牛肉工厂、羊肉工厂等等,我们品类不同、不存在竞争关系,客户又是相同的,因而会互相带来增量客户。”逮虾记CEO翟岩涛告诉深燃。

  从后端的研发、工厂生产,到仓储、物流送至终端门店,改造食材供应链是个系统级工程,挑战不小。但在锅圈这套模式中,突破一个主要单品,复制下去也不是难事。在2023年的锅圈加盟大会上,锅圈创始人杨明超提出,在B端,锅圈计划通过单品单厂孵化100个10亿新食品品牌。

  翟岩涛打了个比方,传统供应链模式,就像是村庄要从十里地之外的湖里运水,只能靠人力;锅圈提出的供应链模式相当于直接修了一套自来水系统,一开水龙头,水自然就流出来了。

  长期去看,支撑锅圈高速成长的,并不是前端门店的简单复制,而是标准化改造带来的供应链版图扩张。在万店规模下,这个增长故事更有想象空间。

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  万店,不只代表门店数量

  反向掌控供应链、打造一套供应链版图,这一切的前提是规模。

  说到锅圈的规模,很多人的第一反应是门店扩张带来的规模效应。

  过去三年,锅圈每年以两千到三千门店的速度扩张,开到了万店规模。门店数量的增加,再加上单店收入上涨,直接让销售额激增。2022年,锅圈单店收入的同比增幅为29.4%;全年的销售额超过70亿,相比2020年翻了将近2.5倍。

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  深燃制图

  数据源 / 锅圈招股书

  而可能超过外界认知的,是锅圈的食材采购规模增速,比开店速度更快。

  到2022年年底,锅圈加盟门店总数涨到了上一年的1.3倍;全年采购了66亿元食材,是上一年的1.8倍,其中,其向前五大供应商的采购额也在成倍上涨。

  那是不是采购价上涨的原因?招股书显示,锅圈主要采购的食材中,牛肉在2022年的平均批发价格,相比2021年微涨0.5%;羊肉和猪肉分别下降了7%、9%。

  采购额上涨,但主要食材的批发成本整体下降,意味着锅圈的采购量更大了。

  食品产业本质上是规模经济,规模够大,议价权更高。只有锅圈通过需求端形成了规模优势,才能反作用于供应链。

  当锅圈对单个产品的需求量够大且稳定时,供应商才有意愿以“单品单厂”模式合作。因为有锅圈“打底”,卖出一定的基础销量,供应商才有底气一个工厂只生产某一个品类,甚至某一个品类有好几个工厂同时生产。

  门店规模上的领先,以及由此带来的供应链规模化,让锅圈公司在行业竞争加剧的2022年,跨越了盈利门槛,证明了商业模型的成长性。据招股书披露,锅圈2022年实现了首次盈利,净利润为2.4亿元。

  到这一步,锅圈商业模式的闭环还没介绍完全。有了更强的盈利能力,锅圈能和产业链上下游分享利润,布局一个更大的供应链版图,也就能跑出更大的规模和利润空间。

  规模和利润空间,核心来源于产业链的运转效率。

  锅圈的单品单厂模式,把原本作坊式生产的多个品类,变成标准化批量生产单个品类;原来是复杂的经销商销售网络,现在砍掉了多余的中间环节,直接从工厂送到中心仓再到门店,解决了单个垂直行业的供应链效率。

  这一步,锅圈已经跑通了,下一步是和更多供应商合作“单品单厂”。如果能按计划复制出100个单品单厂,那么锅圈就能自主把控这些产品的供应,通过全盘管理,打通不同品类之间的协同效应,提高整个预制菜产业链的运转效率。

  此次上市,锅圈所募资金的用途之一,就是提高上游产能、增强供应链能力,包括进一步实施“单品单厂”策略,升级现有厂房及产线,实现更大的规模经济效益。

  这套模式跑通后,一个直接的效果是,锅圈产品的价格降下来了,质量提上去了,锅圈有了收入更稳定的单店模式,单店盈利更高。

  这直接关系到加盟商的利益。在锅圈从一线城市向乡镇市场的布局里,加盟商是最小的组成单位。招股书显示,2022年,锅圈加盟门店平均单店创收70万元,闭店率只有3%;到2022年年底,有接近三成加盟商经营着至少2家门店。

  加盟商能在复杂的市场中存活下来,并继续开店,与锅圈建立的一套数字化的供应和运营体系,也有直接关系。光大研报显示,锅圈为加盟商提供了260个门店运营工具。

  IT系统,让没那么多经验的人能轻松开店,供应链提效,让加盟商赚到更多的钱,锅圈模式就能以更快的速度扩张。

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  难抄的作业

  一般来说,餐饮的复制增长依赖传统的开店模式,而锅圈模式的特殊性在于,它用上游改造供应链+C端产品+下游加盟开店的模式,支撑起了一家上万店的公司。

  它最大的护城河是,搭建了一整套标准化模板,让单个环节有高度的可复制性,各个环节也能互相作用。当品牌势能和规模优势逐渐扩大,锅圈的“雪球”也就越滚越大。

  不过,放在今天,锅圈模式又很难被后来者“抄作业”。核心原因是,上游和下游的关键环节,都不是砸钱就能解决的。

  上游供应链的作业是最难抄的。锅圈能让预制菜食材以一种最容易连锁的方式实现扩张,一部分原因是,它从一开始就自带供应链基因。在成立之初的前两年,锅圈是做速冻食材批发的,只不过服务对象是B端客户。进入2017年,锅圈才搭建终端销售渠道,开店做加盟。

  后来的六年,锅圈一直在改造食材供应链。之前的试水,让锅圈感受到预制菜上游行业分散、标准化程度低,改造起来没那么容易,它也因此摸索出一些“巧劲”。

  冯卫东举例说,锅圈没有一进场就做全食材,因为全食材的供应链非常复杂,极有可能吃力还不讨好。它找到了火锅食材这个突破口,快速起量,并借助规模,把配套的供应链、冷链、门店支持体系建立起来。从后来火锅连锁店崛起、自热火锅兴起的趋势来看,锅圈早早抓住了“在家吃火锅”的机会。

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  来源 / unsplash

  到了这一层,锅圈为了继续把问题简化,和供应商“单品单厂”合作一些大单品,比如虾滑、牛肉,通过规模优势改造供应链。

  供应链体系不是一朝一夕就能建成的,下游的万店规模同样不好抄作业。锅圈在食材这个赛道里跑出万店规模,成为稀缺物种,同样用了“巧劲”。

  锅圈的门店从一开始就分布在社区周边,主要开在人口密集、入住率高、年轻群体占比较高的小区周边。从如今的结果来看,它预判了社区分流商圈流量的趋势。

  2020年以来,社区经济被推上风口,各种社区生意成了明星模式。但往前捯四年,2017年1月,锅圈第一家店就开在河南郑州的社区里。而当时的零售商普遍都还在抢核心商圈的流量。

  “它(锅圈)就开在家门口,你可以在进出社区的时候顺手购买,也可以自提。”冯卫东表示,和盒马、永辉这样的大型超市相比,锅圈主打的是便捷性;和生鲜电商相比,锅圈的综合成本更低,因为社区门店既是仓储,也是线下流量入口。

  招股书显示,锅圈2022年平均每天的订单量是32万份,两成左右来自线上渠道。

  表面上,锅圈抢的是社区的流量红利,本质上,押的是做饭简洁化的趋势。冯卫东表示,家庭规模越来越小,由此产生的需求是,越来越多人直接够买半成品食材在家做饭,他们对食材的要求是足够丰富、对厨艺要求低,获取更便捷。

  在他看来,锅圈是社区便捷超市的进化版,从过去的杂货店、非生鲜的食品店,进化到了卖预制菜标准化食材的社区超市。换言之,火锅、烧烤只是切入点,锅圈希望解决消费者对所有食材的需求,包括家庭聚餐、一人食、露营用餐等。

  “锅圈这种业态有开万店的基础,但万店一定不是终点。”冯卫东说。

  从锅圈的发展节奏来看,它跑到万店,是做饭简洁化、食材标准化、流量向社区迁移,一系列趋势性判断的结果。锅圈边跑边把配套能力准备好,才能在红利到来时乘势而上。从这个角度看,锅圈的“快”,不只是开店速度,还有先市场一步想到并做到。

  锅圈这个万店样本,可能是一份没法抄的作业。冯卫东说,“后来者只能等待新的需求涌现,比如家庭结构更不一样了,那时候需求会发生转移,也许就给了新巨头崛起的机会。商业就是这样,生生不息。”

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