孙杨直播带货3300万褒贬不一的背后:体育营销深层逻辑大变革

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体育大生意第2781期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

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文|付政浩

体育大生意记者

沉寂许久的孙杨再次冲上微博热搜,这次则是因为他转型进军直播带货领域。

1月14日和15日,孙杨连续在海南三亚的海旅免税城进行现场直播带货,而带货的是包括海蓝之谜、CPB、SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜在内的各大高端美妆产品,涵盖水、乳、精华、眼霜、面霜、粉底液等70个产品品类。

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虽然孙杨此前曾在2021年年底为家乡鸬鸟镇美食节直播带货过,但那更多是公益属性。此次在三亚进行美妆带货属于孙杨正式开启商业直播带货模式,堪称真正意义上的直播带货首秀。

体育大生意记者全程看下来,孙杨面对直播镜头显得驾轻就熟,深谙和商家砍价、上链接、限时给福利等“直播套路”,和几个并未出镜的女助理也是配合默契。孙杨介绍美妆产品时不仅措辞很专业,还不时就会冒出“让你的脸颊像包子一样Q弹紧致”、“气色像玫瑰花一样”等妙语,丝毫看不出新手的青涩,临场反应堪比带货主播老手。

据第三方直播数据监测平台显示,孙杨这次在三亚海旅免税城的带货总额突破3300万元。如果按照通用的明星直播带货佣金比例,孙杨的这次直播带货收入有望达到税前600万元,而税后也能达到360万元。孙杨直播带货一度在抖音同时段直播带货暂居第一名,“孙杨直播带货”词条也在1月14日冲上了微博热搜第四位。由于孙杨直播带货选择的赛道是美妆产品,很多媒体戏称其为“体育界的李佳琦”。

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孙杨试水直播带货虽然数据不俗,但在舆论方面却褒贬不一。有声音认为直播带货是当下潮流,孙杨选择顺应潮流进行直播带货无可厚非,只要合法纳税,他的转型值得鼓励;也有人认为,堂堂奥运冠军,真正的舞台应该是竞技场,孙杨理应痛下决心、低调训练以待东山再起,现在转型做直播带货明显是对参加巴黎奥运会心气不足,而且吃相有些low。

抛开孙杨个人直播带货美妆产品这一个案的舆论热议不提,近两年,随着直播带货成为新风口,很多体育明星也纷纷开始试水这一行业,张继科、张国伟、惠若琪、吴敏霞、马布里、潘晓婷、陈一冰均曾参与过直播带货。而与此同时,越来越多的商家的营销策略从单纯追求品牌美誉度转向实打实的带货转化率,这意味着体育营销的深层逻辑也正在发生深刻质变。过往,体育明星主要通过为品牌进行代言、用自身声誉来为品牌背书,只负责提升品牌美誉度。如今,体育明星也开始走向直播间并用实打实的带货量来证明自身实力,这一趋势引人深思,或许将在未来全面重塑体育营销的新打法。

截止到目前,体育明星直播带货多属于玩票性质,尚未真正出现一位现象级的专业带货高手。并且很多奥运冠军参与直播带货并不是为了商业目的,多是助力行业或家乡的公益事业,销售的也多是专业性较高的体育用品或者家乡的农产品。一经对比,孙杨直播带货选择整体利润更高的美妆赛道,在商业层面无疑是个明智之举。那么,带货赛道明显更广阔且筹谋已久的孙杨会成为第一个体育明星出身的超级带货王吗?

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当然,必须考虑到我国体育粉丝群体以男性为主,而男性无论是消费欲望还是消费能力均不突出,甚至营销行业经常公然调侃,男人的消费能力在家庭中排名垫底,甚至不如宠物狗。而直播带货恰恰是粉丝经济模式的典型代表,偶像带货,粉丝必须砸出真金白银来支持,消费力和热爱度直接划等号。在这种情况下,粉丝经济并不发达的体育界显然在直播带货时有些“先天不足”。所以,体育明星带货在可持续性方面存疑。换言之,体育明星带货究竟是风口之下的潜力赛道还是难以持久的伪概念?

孙杨直播带货首秀准备充分,舆论评价两极分化

前不久,“中国直播一姐”薇娅需要补税13.41亿元的消息让很多人重新认识了直播带货的超强吸金能力。而据多家专业咨询公司估算,直播带货在“十四五”时期整体体量有望突破十万亿规模,这是一个想象力巨大的新风口,于是各路人马纷纷开始试水直播带货。

如上文所言,在各路明星纷纷跨界直播带货的风潮下,大量中国体育明星也纷纷开始参与直播带货。但这其中大多数都是顶着奥运冠军光环进行公益带货的玩票行为,真正进行商业直播带货且带货成绩不俗的寥寥可数,比如,张继科早在2020年就开启了直播之路,曾在直播间亲自涂口红展示产品性质,还曾创造过短短几个小时就带货900多万的纪录。不过,张继科直播带货的频次并不高,显然直播带货并非张继科的主业。

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不过,对于孙杨而言,直播带货很可能是他未来转型的重点方向之一。种种迹象显示,他在这方面做了大量的前期功课,绝非一时心血来潮,更非客串玩票。孙杨还表示直播带货是一种新挑战,他在直播前专门发微博明志:“面朝大海,迎接新挑战。”定位则显示是此番直播带货的地点三亚。

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众所周知,由于发生诡异的暴力抗检事件,孙杨一度被禁赛8年,最终经过上诉,禁赛期减至4年3个月,理论上,孙杨仍有机会赶得上2024年巴黎奥运会。虽然孙杨多次表态要力争参加巴黎奥运会,但届时年近33岁的他状态如何,一切都属未知之数。无论孙杨是否参加巴黎奥运会,出生于1991年的他都应该为退役后转型做准备了。

据体育大生意记者查阅企查查获悉,孙杨父亲孙全洪在2020年孙杨被禁赛后曾一举注册了五家名称中含有“孙杨”的公司,孙全洪担任法定代表人,持股98%,孙杨、孙杨母亲杨明是股东,各占股1%。这五家公司分别为孙杨经纪(北京)有限公司、孙杨体育发展(北京)有限公司、孙杨传媒(北京)有限公司、孙杨科技(北京)有限公司、孙杨体育俱乐部(北京)有限公司,注册资本均为10万元。通过这五家公司可以发现,孙杨一家已经开始为孙杨筹划转型之路,涵盖了明星经纪、传媒、体育培训等多个方向。但截止到目前,这五家公司并没有实际性的业务。

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相比之下,虽然目前并没有任何迹象显示孙杨和哪一家MCN机构签约,但孙杨在直播带货方面却筹谋良久、颇下功夫。在此番直播带货前,孙杨早就在潜心研究短视频直播业务,连30岁的生日庆祝都是通过直播形式进行全程直播。

多说一句,日前世界反兴奋剂机构(WADA)对孙杨涉嫌禁赛期间在官方资助的场馆秘密训练一事进行调查,而证据之一就是孙杨自己在某场馆的抖音直播截屏。在禁赛期内冒着被重新计算禁赛期的风险也要高调直播,这一行为虽然一如既往地显得鲁莽冒失,但从另一个侧面也可以看出,孙杨对于抖音直播的热爱程度之深。而在此番前往海南三亚的海旅免税城直播带货前,孙杨还曾通过给家乡鸬鸟镇美食节直播带货来磨炼直播技术。

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正是孙杨在直播带货方面前期做了大量功课,所以此番进行美妆带货时,孙杨显得游刃有余,最起码没有菜鸟常见的露怯和犯错。1月14日最初的3.5小时的直播中,孙杨的直播间就收获了261.8万的点赞量,卖货1200万,一度冲上热度榜第一。14日当天孙杨直播带货5小时,共计实现1500万的销售额。纵观两天的直播下来,孙杨不仅精通各种“直播带货套路”,而且全程都是一个人出镜。

要知道,很多明星在跨界直播带货时,都会安排至少一个助理出镜负责介绍各种产品的专业术语,明星大多数时间只负责喊话粉丝下单。相比之下,孙杨直播时虽然也搭配有多个女助理,但这些人只负责协助孙杨,直播全程都是孙杨一个人非常认真地讲解。再加之,孙杨为此次直播带货提前发了各种预热视频,这些预热视频也显示孙杨此前就抵达三亚并做了各种直播功课。如此认真投入,可见孙杨真的是非常看重直播带货这个转型之路。

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需要指出的是,孙杨选择的美妆带货这个赛道也很有眼光。美妆产品的整体利润较高,并且免税店的美妆产品更是对女性用户的吸引力很大,是直播带货最有想象力的细分赛道之一,孙杨在这一赛道中有望进一步做大自己的规模,甚至真正成为“体育界的李佳琦”。

一位对海旅免税城情况相对熟悉的林女士向体育大生意记者介绍说,孙杨本次所带货的三亚海旅免税城是2020年12月30日才正式开业,正是努力开拓客户群体的时候,而且孙杨带货的产品深受年轻女性群体的追捧,相比于品牌官网,孙杨直播间带货的美妆产品价格有一定程度的优惠。必须承认,孙杨团队能帮孙杨在直播首秀时选择这个优质的合作伙伴,可谓是非常有眼光,孙杨试水直播带货能够旗开得胜,也要归功于整个团队前期功课做得非常扎实。

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整体而言,孙杨在跨界直播带货领域方面非常投入,本人和团队前期也做了大量功课,还非常明智地选择了美妆产品这一消费潜力巨大的细分赛道。而据第三方直播数据监测平台显示,孙杨直播观众画像中,女性群体占据65.57%,其中以24-30岁的比例最高。孙杨在女性粉丝中受追捧程度如此之高,也得益于这些年孙杨后援团运营的努力。

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尽管孙杨直播带货的成绩不俗,但媒体舆论报道对孙杨直播带货褒贬不一。支持孙杨者认为,直播带货是全新的风口,孙杨选择跨界直播且整个直播过程中表现得非常熟稔,不得不佩服孙杨转型的决心和能力。不少粉丝都表示,只要合法纳税,全力支持孙杨积极转型,直播带货这个风口孙杨选择得很明智,说不定能开启后运运动员生涯的又一春。

很多纯粹的体育粉丝则在看到孙杨直播带货这一幕时心情很复杂。他们更希望孙杨能够在禁赛期内忍辱负重、踏实训练,在巴黎奥运会上王者归来,用竞技成绩为自己正名。作为中国奥运竞技综合成就最高的选手之一,孙杨在没有正式宣布退役的情况下选择直播带货卖美妆产品,不仅让很多粉丝认为此举有失身份,吃相难看,而且也让很多人猜测,孙杨已经提前放弃了冲击巴黎奥运会的信念,早早开始为退役做准备,孙杨的自暴自弃让人失望。

体育营销逻辑大变革!体育明星直播带货存在三点先天不足

随着大数据时代的降临,数据实时监测已成为营销的标配。在这种大背景下,越来越多的品牌在进行营销时已不满足于请明星代言提升品牌美誉度,而是希望将明星的高流量直接转化为真金白银的销量。

正是因为品牌营销思路的全面转变,明星带货能力成为品牌在遴选代言人时的首要指标,所以很多超级带货主播的收入也超过大量一线明星的代言费,这进一步刺激了更多的明星开始跨界直播带货。相比之下,虽然不时就有体育明星开始试水直播带货,但一直表现不温不火,像孙杨这种一次直播就带货超过千万的表现更是难得一见。那么,体育明星直播带货的前景和可持续性究竟如何?是否真的是风口之下催生的伪概念?

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体育大生意认为,在直播带货时代,体育营销的深层次逻辑已经被改写,体育明星积极投身直播带货的趋势值得肯定。但与此同时,外界对体育明星直播带货的可持续性不看好,确实也是有一定道理的。具体而言,体育明星直播带货有三个“先天不足”:

第一、体育粉丝群体以消费能力较差的男性为主,且体育明星在粉丝经济经营方面缺乏意识。如前文所提及的,在营销行业的固有鄙视链中,男人往往处于链条最低端。曾经,有张消费价值鄙视链图片在朋友圈刷屏,某电商网站通过大数据发现,消费能力从高到低的群体一次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

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除了男性消费能力和消费欲望不足外,体育粉丝也没有为偶像花钱的饭圈文化。当前,直播带货考验的除了产品性价比外,另一个核心要素就是是带货主播的粉丝经济体量。娱乐圈近年来一直在“饭圈经济”方面颇为用心打理,宣扬“花钱即正义”等理念,粉丝为偶像花钱是作为粉丝的基本素养,疯狂花钱为偶像应援是常见现象。而相比之下,体育明星的精力几乎全部都用在了竞技场上,不仅很少有用心运营粉丝后援团的,相反,大量体育明星都很反感饭圈的乱象。

单就2021年而言,不仅有樊振东等体育明星公开倡议粉丝理性追星,而且中国委会也专门公开倡议信,号召中国体育健儿不参与组织明星后援会,不发起或参与各类话题,坚决杜绝“饭圈”乱象向体育领域蔓延,坚决反对利用“饭圈”从事营利活动。体育健儿们要集中精力,刻苦训练,大力弘扬中华体育精神,向社会传递正能量,力争为祖国赢得更多荣誉。在这种情况下,体育明星直播带货时自然无法享受很多娱乐明星那种被粉丝疯狂刷单的待遇。

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第二、直播带货行业各种砍价套路满满,对口才、颜值、话术、团队的要求都很高,而体育明星长期以来的精力多用于刻苦训练为国争光,很难抽出时间来训练直播技术,自然在口才、话术、团队配合等各种直播专属套路方面不及专业直播带货选手。此外,直播行业也有“颜值即正义”的趋势,主播们热衷于用唱歌、跳舞等方式来娱乐大众调节气氛,体育明星空有一身体育绝技,却很难在直播带货的狭小空间中发挥出来。

第三、体育明星在带货方面的选择赛道并不多。据体育大生意记者观察,奥运冠军带货主要分为两类,一类是以公益大使的身份助力家乡农产品推广或参与扶贫公益活动,一类则是帮助专业体育用品带货。客观而言,专业体育产品往往由于强调专业属性而无形中就对大众形成了门槛,这同样不利于体育明星带货形成规模效应。

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整体而言,在直播带货风口之下,体育营销的基本逻辑正在发生巨变。过往,体育明星单靠自身的硬荣誉和高大形象就足以为代言品牌背书,以提升品牌美誉度和知名度,而在如今大数据实时监测的情况下,品牌最关心的是实打实的带货量。时代正在发生巨变,营销新模式已至,如何将体育明星的知名度和美誉度转化为看得见摸得着的品牌销量,这将是所有中国体育营销从业者必须尽快勘破的行业新课题。

注:本文所用图片来自网络

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