“我没有去烧流量，把抖音打败了”

文 | 夏晓茜

编辑 | 张友发

2020年，受疫情影响，短视频与直播行业的用户规模迅速增长，“短视频+”和“直播+”逐步赋能各行业发展，产业跨界融合成了趋势。

据第三方数据平台监测，2020年国内直播电商的行业规模已超万亿元。《2021网络视听报告》则显示，短视频市场规模已达2051.3亿元。

截至今年3月，短视频的人均使用时长达125分钟，超过即时通信，成为人均单日使用时间最长的网络应用。

这份报告还提出了一个重要的结论：短视频平台行业地位首超所有综合视频平台。

从2019年的“新生力量”，到2020年“全面领先长视频”，再到2021年，“影响力力压所有综合视频平台”，短视频行业仍在迅猛发展。

5G、VR、AI等新技术的发展，还将进一步提升内容丰富度和用户交互度，为短视频与直播行业的发展提供新的契机。

在这个大背景下，第九届网络视听大会首次设立短视频直播日。6月5日上午，在直播日最重要的活动——短视频与直播产业高峰论坛上，各短视频与直播平台高管，进行了个人演讲和1V1对谈分享。

在最后的圆桌讨论环节，以《短视频与直播产业的下一个机会点》为主题，杭州米络星科技（集团）有限公司董事长、总裁 刘琼，无忧传媒创始人兼CEO 雷彬艺，葡萄子传媒副总裁李晋曦，视知（北京）传媒科技有限公司创始人兼CEO 马昌博，交流了对短视频与直播行业发展趋势的看法。

图源：第九届网络视听大会

(以下为圆桌环节嘉宾发言实录，按发言顺序整理，经过编辑删减）

雷彬艺：具备内容能力的带货主播，更强一些

现在短视频与直播行业的机会，最核心的点还是在于新技术的变革。

对所有人来说，很大的机会就是，经历过去年的疫情，让短视频和直播从一个垂直的行业，逐渐渗透到全社会都认知到它的价值。不管是实体经济还是旅游、各种品牌推广，甚至大家去做内容创业，这是非常大的变化。

无忧传媒也是基于技术变革的时候，选择了去做短视频。我自己之前一直做互联网视频行业，做了十多年了，包括版权、产品运营、平台运营，都做了很多。

短视频和直播兴起，就是源自4G流量费大幅度下降，让全民都用得起4G。我们2016年开始做这个事情，从最开始的娱乐直播，到后来的短视频的达人孵化，到现在的直播带货，这三个板块我们都做了比较深的投入，收获了比较好的效果。

无忧传媒创始人兼CEO 雷彬艺

短视频和直播只是内容的表现形式，底层是人工智能的精准推荐，让更多的内容，甚至是小众的、各种各样的内容，都能找到属于他的粉丝。

你做什么样的内容决定了，能够吸引什么样的粉丝。在这样的底层架构上，才能够实现这么多的创业者，在上面去做直播，吸引到具体的粉丝。

现在通用的说法是，MCN行业从业者有三个板块，能力和要求有很大的差异。做娱乐直播的，业内叫娱乐直播公会；做短视频+广告的，会称为MCN公司；还有一批就是做网红店铺和直播带货的，这三块确实是不同的能力和要求。

我们最开始想的是，一个人做娱乐直播，同时做带货、广告，可能一个达人在这三个部分都做得很好。

但我们发现，对于达人和主播来说，因为时间和能力（限制），深度的钻研，需要专注，其实是很难实现的。

虽然我们有三大业务板块，都应该算是体量相当的，但落实到达人和主播这方面，还是有侧重的，比如说娱乐直播+广告，或者是电商+广告这样的模式，以一个方向为主，最后形成这样的方向。内部的管理形式也是这样去做的。

广告和带货，确实有很大的区别。

大多数以广告来变现的达人，更多的精力花在内容创作方面，时间相对来说也会比较自由一些。但是直播带货的话，对于达人和团队，需要稳定性，实际上有非常高的要求。要转过来的话，首先要转变工作模式。

另外，短视频这方面，更多依靠你自身的内容。接广告的话，只要是这个广告产品和粉丝的画像能够更好匹配就可以了。大多数带货的达人，依赖货品的优惠力度或者供应链管理。

早年可能说直播带货很强，但现在因为短视频平台成了超级平台，基本上把短视频和直播融入得不错，具备短视频内容能力的带货主播，竞争力相对传统主播，要强一些，因为他自己做好的话，可以获得更多的流量曝光。

无忧看起来各项业务都在做，但我们属于一年或两年，会专注一个业务。这个行业很大，对于创业者来说，成长和变现的速度，比早年的做媒体创业，更快一些，机会也很多。

至于说，去年我们把直播电商的业务板块搬到了杭州，也是基于几个因素的考虑。

最早期我们的一些直播达人，侧重在南方，北方的像东北那边，也有一些主播，但是整个的体系里面，相对在南方多一点，这是一个因素。

第二个因素，我们当时搬迁，也是因为北京的成本相对高，尤其是员工的通勤成本会比较高。去杭州那边，大多数员工可能到公司就十多分钟的时间。

当时，我们也考虑了公司的集中性发展。

可能不像有的公司专注于一个业务板块，我们除了直播，还有短视频，还有广告。刚好电商在杭州，广告在上海，就选择了就近在杭州做直播，这样杭州、上海联动起来也方便一些。

还有一个因素就是，在北京的时候，可能也是公司很多，招过来一个人才，培养三个月，很容易被挖走，人才的竞争压力很大。

当时就选择了集中管理，便于我们的核心团队集中在一个地方，哪怕有再大的挖墙角或者人才竞争的压力，我们的管理效率会高一些。

刘琼：我没有去烧流量，把抖音打败了

 米络星科技是中国第一个做手机直播的公司，过去一直在做技术赋能和服务赋能。

去年最大的变化就是直播+已经融入了社会经济生活，主要是MCN在做。今年更多的是，品牌公司要做自己的店播，甚至是自己的私域和新渠道。

杭州米络星科技（集团）有限公司董事长、总裁 刘琼

我们一直做平台，知道怎么去把流量提升到最好。我们面对的用户是中小主播跟中小品牌，更希望的是我们来做突破，帮助品牌方从公域转到私域，所以我们会提供整个营销体系和培训体系。

过去，我们把公会主播培养起来，现在是电商主播，很大一块是企业直播。企业里面不仅仅是销售，还有市场营销，还有很多政府活动，包括云招商等一系列的活动，我们可以提供Saas平台和工具。

还有海外，过去3年在海外降维打击，发展得不错，我们把自己定义为技术服务公司。

2016年千播时代，我们就已经内卷了，这个是没有办法改变的。大平台一定有大平台的流量策略，我们做内容其实是在做项目，不能赌每一次都成功。

最重要的，还是要建立自己的私域流量。你每一次内容带来的流量，你那个地方能承载它，陪伴它将来的私域服务。现在不管是微信群还是其他的渠道，怎样把这些流量留住，这是最重要的。

我们公司现在为中小平台服务，做私域流量的陪伴。大流量今天有了，用户的流失是很容易的，一定要把已经来过的用户留住，这个至关重要。

我们以前做直播也是这样的，从1.7亿的注册用户到现在日活才100万左右，其实我们留下来的都是最精准的用户，陪伴下来都五六年了，我们希望电商的用户，也是这样。

不管是做MCN还是做平台，永远是流量生意。你怎么样把流量引进来，留得住，然后再做复购，里面可能会有大数据的分析，有各种支撑，还有闭环产业的构成。

我们作为一个中小平台，更多希望聚各种流量，变成我的流量联盟，包括海外的布局也是这样的道理。这个行业其实是可以赚钱的，不要怕烧流量，在海外有一个很大的地方，第二月就盈利了，我没有去烧流量，把抖音打败了。

流量从哪儿来？不能短平快，要慢慢地深耕用户，围绕的用户画像来提供你的内容和服务。以前是钓鱼模式，现在转成一个陪伴模式。

李晋曦：下一个机会点可能在海外

我们在2013年就成立了MCN公司葡萄子传媒，在内容出海、品牌出海这块儿，做了很多年，最近也有越来越多的业务需求。

我发觉，可能下一个机会点可能会在新的市场，就是海外市场。因为我觉得国内的竞争很激烈，玩法已经很高级，相对国外进步了好几年。

葡萄子传媒副总裁 李晋曦

去年疫情的时候，短视频创作者有很多需要去旅游的，探店的，但是遇到了一些问题，我们会帮助他们转型。比如说他是探店做美食的，可能会让他转为在自己家里，或者是店铺里面，去做美食、介绍美食。

最近，我们有跟完美日记合作，他们要进驻越南市场，然后我们在越南找了一个美妆博主，让他来推荐给粉丝，在越南当地有不错的反响，包括新闻媒体也有报道。

现在，国外对国货的认同度越来越高，包括我们国货的产品力也越来越强，品牌出海结合海外的内容，再做文化出海，整个中国的影响力在世界都非常大，国外的人越来越认同我们的产品和我们的文化。

现在的品牌跟以前不一样，可能以前要进入一个市场，去做一个投放广告，就是电视台大家一起看，但是现在我觉得更加要细分，精准定位用户在哪里。品牌出海也好，在国外做投放也好，都会找精准的粉丝和流量，对他们的转化也是非常好的，会慢慢地往这个趋势去走。

在我看来，流量内卷没有那么严重。

内卷的情况，因为YouTube这个平台是全世界的观看平台，能承载的内容很多，同质化的内容会比较少，各自的流量都是黏性非常高的、私域的。不是大家要抢这个流量，而是我这个流量喜欢你、就在你这儿。

我们做账号孵化的话，可能不是以变现为目的去做，更多的是想做好一个内容，去累积自己的私域流量，发现自己的价值。

MCN的本质是资源整合的公司，未来要真的做好MCN公司，更多要聚焦某一个点。

比如说，我的MCN想做直播带货，从提供短视频端，去延伸到接触供应链端，比如说去垂直领域，接触实物工厂，去入股一个实物工厂，这可能就是MCN未来的一个最好的走法，把资源整合侧重在一个地方。

比如说，做内容端的，就把你的拍摄团队和内容的想法做到极致。内容为什么出现同质化，大家都想快赚钱，都是想模仿，但是没有想到本身的核心点，导致现在的竞争越来越激烈和内卷。

要做垂直，也就是真的往一个地方去做。

像雷总公司有三个大板块，如果我要去变成那么大的公司，肯定是很困难的。要专注一个点去做，比如说要做电商直播，可能我跟一个品牌方去合作，就做这个品牌类别的内容。这样的话，才有机会获取到好的流量。

马昌博：孵化垂直KOL，产生精准流量和服务

过去的这两年的变化，一个是直播浪潮，一个是流量内卷，一个是南方崛起，第四个就是产业垂直。

直播浪潮，我们参与的并不多，北方的机构参与的都不多。但我们也做了一些东西，我们的直播不是去卖货，是帮助B端的服务客户，为他们提供直播服务。

视知（北京）传媒科技有限公司创始人兼CEO 马昌博

过去北方的内容产业、品牌化更厉害一点，但是现在南方在崛起，变得越来越厉害，因为直播带动了我们的货，因为南方本身有供应链。

从去年开始，越来越多的机构要找到自己的垂直领域。视知本身在知识短视频这个领域，我们持续去扎根。

我们在产业垂直上做了很多事情，打造了很多的MCN，聚焦了几个垂直领域，比如面向城市妈妈人群，让她们更好地买买买和让孩子更好地学学学，从消费焦虑和教育焦虑这两个方面去提供产品。

在整个的知识短视频机构里，视知提了关于知识营销的方法论，解决不关心、不明白和不相信的问题，就是说，我不知道你这个企业或者产品跟我有什么关系；或者我知道有关系，但是不知道你怎么帮助我；还有就是不知道你怎么能够帮助到我。

用知识来推动消费，这个是在过去的两年多时间里，我们做得最坚决的一件事情。

对于新的KOL的孵化和培养，我们的策略是故事化、场景化和知识化。所有的知识，都放在内核之中，在故事的包装下去传递。

第二个改变，我们孵化更多的垂直的知识KOL。孵化一个大号是越来越不确定的事情，我们孵化一些垂直的KOL，产生精准的流量，进而去产生精准的商业服务。

所有的内容公司，MCN公司持续的焦虑，一个是流量焦虑，一个是营收规模的焦虑。这个区域的扩大，就我们而言，过去几年中我们有一个观点，在这个焦虑之下，我们尽量做真动作，而不是假动作。

很多同行会因为焦虑，去做很多假动作，但是做完之后你会发现，自己真正能做的事还只是那个事，所以我们要把长处发挥到极致。

如果你最擅长的事都没有门槛，挣不到钱，那你在其他领域也是赚不到钱的。我们的认知就是在知识解释，包括围绕营销的整体上面，那我们就去做深耕。

过去的几年，我们也发现，客户对我们的复购率基本上维持在50%左右，在MCN公司也是比较高的状态了。不外乎就是把这个事情持续不断地做深，不管是内容还是流量、受众、客户，我们的客户也越来越精准。

视知是相对前面几家规模更小的公司，在未来，垂直可能就是我们的生存之道。