传辉瑞恢复讲课费，说好的医药营销模式变革，泡汤了？

　　营收下降是关键

　　业界传称，在5月6日的一次内部沟通会上，辉瑞宣布：中国10个核心城市恢复产品说明会的讲课费。这十个城市分别是广州、南京、苏州、杭州、宁波、成都、郑州、武汉、北京、上海。

　　“讲课费”是医生参与学术会议的辛苦费。2020年6月5日，国家卫健委发布《2020年纠正医疗购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，其中的重点任务之一，就是“严厉打击假借学术会议、科研协作、学术支持、捐赠资助进行利益输送的不当行为”。

　　通知发布后，各地就开始严查以“讲课费”为代表的各种费用，武汉、南京等地都有医院要求医生上报收受讲课费的情况。彼时，辉瑞据称很快就在内部宣布：彻底取消讲课费。

　　当时，同行都称赞辉瑞合规意识强，提前封堵风险漏洞，堪称业界楷模。

　　转眼过去了快一年。根据辉瑞公司2020年三季报，当时尚未拆分的辉瑞普强中国区业绩在2020年前三季度下滑18%，其中第三季度下降21%。

　　辉瑞并未披露2020年中国区整体业绩表现，子公司普强的业绩或许能说明一些问题，改变势在必行。

　　但改变肯定不宜从恢复“讲课费”开始。

　　01 曾说辉瑞能颠覆医药圈

　　药企给医生费用是很敏感的做法。

　　讲课费是药企推广的一部分。药企聘请专家，专家向医疗从业人员传递医学知识、产品信息，并收取酬劳，是合规合法的。

　　2017年，《中央和国家机关培训费管理办法》明确：副高级技术职称专业人员每学时最高不超过500元；正高级技术职称专业人员每学时最高不超过1000元；院士、全国知名专家每学时一般不超过1500元。

　　但是，不是所有的讲课费都合规。

　　讲课费主要有“公对私”和“私对私”两种模式，前者即药企通过银行转账支付讲课费并代缴个人所得税；后者则直接支付现金。

　　新的临床研究、用药经验对于临床医生是必要的，如果没有企业搭建平台，这些信息可能难以高效率的传递到普通医生群体。

　　健识局获悉，网传辉瑞恢复的科室会包括同院会和线上跨院会，前者可付费，后者不可付费，参会人员比例是1：5。

　　除了10个核心城市，其他地区暂未恢复讲课费。此外，招待费也只恢复了部分，只能用指定的平台点外卖，100元/人，而且必须通过验证的客户才可以。

　　可以明确的是，辉瑞对讲课费的恢复不是一步到位，而是循序渐进。这和去年取消讲课费时的做法相似：

　　2020年4月1日，辉瑞以“内部系统升级”为由，在愚人节当天宣布取消PBG，同院会，跨院会，当时称预计6月初恢复；然而，到了6月，辉瑞直接宣布完全取消讲课费。

　　除了暂停讲课费，2020年第四季度，辉瑞还开始缩减费用，销售、市场、C&K、BO&l部门的差旅费、内部会议和内部用餐费用缩减50%，将节省的预算用于支持业务。

　　取消讲课费10个月后，就要恢复了吗？

　　02靠讲课费真的不行？

　　辉瑞并不是第一个喊出“取消讲课费”而后又悄悄恢复的。

　　2013年，葛兰素史克（GSK）爆出在华行贿事件。为了整改，GSK宣布调整全球销售队伍薪酬体系，主要包括：取消医药代表个人销售指标，医药代表的薪酬不再和医生的处方数量挂钩等。

　　在这之后，GSK经历了在华业务的大滑坡。从公司零星披露的中国区业绩可以看出，2016年上半年，GSK在中国销售收入同比下降21%。

　　在坚持了五年之后，2018年，GSK宣布恢复向医生支付费用，包括讲课费、注册费、差旅费，但中国大陆暂未恢复。为了避免带金销售，GSK扩大了对医生个人支付的报告，以提高透明度，并将资金交予第三方协会进行学术推广和医生教育。

　　不给讲课费，GSK认为对公司伤害很大：“限制了医生对其产品的了解，并最终限制了患者获得新药和疫苗的途径。”

　　更为关键的是，GSK强调，“这个做法没有被竞争对手仿效”。

　　2018年，GSK恢复讲课费，继续和对手们混战。

　　无他，监管风头过后，业绩还是必须考虑的。

　　但在仿制药一致性评价、国家集采等政策之下，药品价格普遍下降，药企费用吃紧，不少药企都在主动实行控费。而在信用评价制度、财政部与医保局合作的穿透式查账等重拳下，药企为规避风险，也不得不调整销售费用，使其更合理、合规。

　　2021年4月公布的“77家药企查账”结果中，首批19家企业很多都因为“专家讲课费”、“推广费”、“差旅费”等方面存在不实，栽了跟头而被处罚。

　　数据显示，2019年有33家上市药企销售费用率超过50%；2020年，药企销售费用率超过50%的下降至25家。

　　在这样的大环境下，如果辉瑞真的恢复讲课费，的确需要勇气。健识局就恢复讲课费的原因、未来如何做到合规等问题向辉瑞求证，截至发稿，未收到回复。辉瑞官方一直未对此消息有公开回应。