奶茶市场一片红海，看香飘飘如何破局？

4月29日晚间，“中国奶茶第一股”（603711.SH）香飘飘发布2020年业绩报告及2021年一季报。

报告显示，2020年香飘飘全年营收37.61亿元，净利润约3.58亿元，同比增长3.15%。冲泡板块依然保持了稳健的增长态势，全年营收达30.67亿，同比增长4.48%。

其中，四季度表现尤为亮眼，创上市以来单季营收新高，达到18.68亿元，同比实现了16.90%的增长；净利3.14亿元，同比增长45.86%，呈现了疫情后业绩快速复苏的良好态势。

业界关心的是，作为“国民奶茶”的香飘飘，是如何不断自我突破，实现业绩长红的？随着众多企业涉足奶茶市场，香飘飘又该如何突围？

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奶茶品类市场热度上升 

香飘飘破局新消费场景

作为饮品行业的一大品类，奶茶市场竞争激烈，尤其近两年在新式茶饮品牌推动下，奶茶品类热度持续上升。

数据显示，2018年奶茶零售额市场规模超过500亿元，其中2014年至2018年间，复合增长率超过20%。新式茶饮的爆红的背景下，中国奶茶市场份额仍保持快速增长态势，预计2023年市场规模将超过1,200亿元。

庞大的市场规模和极高的品类热度，吸引众多企业纷纷布局。如何在火热的红海中打出差异化逐渐为各大品牌亟待解决的一项课题。

香飘飘董事长蒋建琪告诉食品观察家，“未来，在冲泡领域，香飘飘将向泛冲泡化发展，着力打造“液体零食”概念，让新品类适用于新的消费场景。”

香飘飘的便捷化属性也意味着消费者拥有更广泛的使用场景和更低的时间成本，通过塑造“液体零食”的产品定位，香飘飘有望构建出一个全新的消费场景，进而拓展全新的市场增量。

与此同时，随着年轻消费者成为主力消费人群，香飘飘的品牌受众也不再局限于80后，越来越多的Z世代群体加入其消费阵营。

对于这些新消费人群来说，“天然、健康、高颜值、有个性”的新式奶茶更具吸引力。 基于这些趋势，香飘飘也在新品开发层面持续创新。

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产品力驱动企业成长

香飘飘突破单一品类局限

网红与长红之间的本质区别在于持续迭代与创新的能力。这一点，香飘飘深谙其道。

近年，香飘飘在坚持“冲泡+即饮”双轮驱动战略基础上，不断加强产品创新：冲泡板块向泛冲泡领域拓展，即饮板块在液体奶茶、果汁茶等主品类基础上向多品类转变。

2020年，公司在原有基础上持续丰富产品矩阵，满足市场需求。

其中，兰芳园“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶” “鸳鸯奶茶”等产品，作为定位更高端的奶茶，受到消费者欢迎，公司已成为液体奶茶市场的重要竞争者之一。

在即饮板块，出于防疫的要求，饮料消费的核心渠道即大中学校等管控严格，对饮料的消费直接造成了非常不利的影响。但疫情期间公司紧密抓住健康化、品质化的消费趋势，不断围绕即饮业务进行产品创新，为21年板块业绩恢复历史增长态势全面做好储备工作。

前不久，香飘飘品牌推出旗下第一款即饮奶茶烤奶茶，烤奶茶在线下渠道收获了快速增长的市场表现，同时从电商平台的用户评价来看，评论区里“好喝”、“包装很棒”、“实惠”这样的字眼比比也是。

可以说，香飘飘重新定义了杯装即饮烤奶茶这个全新的品种，并将香飘飘品牌资源在奶茶品类上由固体冲泡延伸到液体奶茶，进一步挖掘了品牌资源和品牌价值机会点，并与兰芳园高端液体奶茶形成产品线的互补和协同。

此外，2020年4月，香飘飘旗下即饮板块品牌Meco推出新口味“樱桃莓莓”果汁茶，不到8个月时间，该口味产品即实现销售收入6994.31万元，约占果汁茶年度营收的13.39%。

同时，2020年10月起，Meco品牌也在电商平台上新“乳酸菌果茶”系列产品，进行消费者测试和产品优化，为该系列能够在2021年全面布局线下渠道销售，完成了新品孵化准备。

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深挖渠道势能，拓展销售版图

在4P营销理论中，产品、价格、渠道、营销成为品牌决胜市场的关键。分析香飘飘的成长路径，我们会发现其中的某些因素发生了与时俱进的改变。

最明显的改变就是渠道。香飘飘针对大中型城市实施“成都模式”，其核心是以有效覆盖和服务所在城市的目标门店为牵引，通过优化布建经销商及终端服务商体系，形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制，推进高势能城市市场精细化深耕，进而带动销售表现。

据悉，2020 年，香飘飘已在13个重要城市推广执行“成都模式“，实行该模式的城市，2020年冲泡产品出库量和分销量，同比上一年度增长 25%，效果非常显著。

与此同时，香飘飘以“安徽模式”为核心，进一步发力下沉市场，充分挖掘县镇区域的销售机会。

2020年，公司成功将“安徽模式”复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。据了解，2020年7月至2021年2月，实施“安徽模式”的区域，冲泡产品销量同比增长 13%。

上述数据表现说明，在一二线城市，尤其是下沉市场，香飘飘仍存在较大的市场潜力和增长空间。

渠道调整的同时，香飘飘也在主动优化经销商结构。蒋建琪在接受食品观察家采访时表示，“针对中游经销商，香飘飘带领其转向“即饮+冲泡”方向，针对下游经销商，香飘飘采用帮扶策略，扶优扶强，部分转化为分销商。”

2020年以来，通过增质减量，以“聚焦”、“放权”为主线，以经销商联合生意计划为核心，公司着重对经销商在责任市场的经营进行了放权、授权、让利，旨在促进经销商责、权、利的统一，从而进一步提高销售团队产出能效和销售士气。

此外，线上渠道也正在成为香飘飘近年来的增量来源。财报显示，2020年电商业务营收2.39亿元，同比增长91.72%。今年一季度，电商收入实现翻番，单季营收超过1亿元。

对于香飘飘来说，电商平台不只是销售渠道而已，也已成为企业新品测试的重要阵地。

据了解，新品完成第一次开发后，香飘飘首先会将其送给部分核心用户接受评价，而后根据评价对产品进行修正和调整；调整后的产品将会在电商平台试销，在几个月后根据电商试销表现和用户评价，做出是否进一步优化产品和规模化生产的判断；待产品成熟后，再推广至线下渠道。

目前，香飘飘以电商平台为新品孵化窗口，已成功上线了代餐奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡果酱茶等泛冲泡新品，进一步满足了年轻人多样化的消费需求，也为冲泡板块未来的营收增量进行储备。 

围绕互联网平台，公司方面表示，2021年将继续创新，整合数据资源，围绕吸引粉丝、活化粉丝、育留粉丝等方式，增加公司数据运营的产出成果，同时在新品测试、品牌传播、线上营销创新等环节加大改革力度，推进公司运营的互联网转型。

并不是所有品牌都能成为香飘飘，业绩稳步增长的背后，是基于强大的产品逻辑和完善的渠道布建和运营管理模式。

而在庞大的人口红利和消费分层大环境下，香飘飘的经营逻辑已然清晰：以冲泡产品为核心，挖掘下沉市场的存量；在上级市场主打即饮产品，拓宽增量，相信在这一逻辑引领下，实现二次高速增长只是时间问题。