英国BBC，百年老店闯荡美国为何进退两难？

作者：Pansesus

◎BBC的美国战略

与RT这样的本世纪冒出的新势力不同，BBC在美国耕耘多年，拥有比CNN和MSNBC更为显赫的新闻报道声誉，是美国精英阶层偏好的新闻频道，然而在新世纪到来后，随着英国国力的日益衰落，BBC从英国政府手中拿到的经费不断缩水，其内部丑闻也连连不断，为了自救，BBC不得不开拓财源，在美国这块BBC主要的海外市场上，尝试各种商业化策略。不过到目前为止，BBC的新战略能否成功，还是个未知数。

英国是现代新闻媒体业的诞生地，而BBC更是英国新闻媒体中的翘楚，在世界传媒领域拥有着举足轻重的地位。美国精英阶层在文化领域有深厚的亲英传统，而BBC在美国一直以来的战略，也以主攻精英为主，同喜好主打感情戏的CNN和代表派系与政党利益的FOX以及MSNBC（FOX代表共和党和保守派，MSNBC代表民主党和自由派）不同，BBC自扮高冷，以其高于美国同僚的新闻叙事技巧和知识储备，向美国精英传递英国政府的声音。与许多外国媒体需要自讨腰包在美国电台和电视网络播出的情况不同，BBC曾是美国电视广播业趋之若鹜的宠儿，BBC从渠道商处能拿到大量节目播出费用。

然而，BBC的美国战略在2010年代有了重大改变，原因是英国政府宣传战线上的大幅撤退。以金融业为支柱的英国，08年金融风暴后经济情况不佳，加上其传统盟友美国在世界影响力的衰减，同时，美国为了保住本国的金融产业，不断打压英国的银行机构。英国政府的收入缩水严重，无心在海外保持强势的宣传影响力，在撤并了BBC海外电台部门后，又要求BBC为其对外宣传频道自掏腰包，议会不再出钱了。

◎BBC的收入来源

BBC的收入来源分为四类，向本国民众征收的电视执照费，电视节目销售收入，议会直接拨款和周边产品销售收入。BBC面对全球广播的世界新闻台（BBC World News），是BBC对外宣传的主要英语频道，在改革前由议会直接拨款支持其运营，且不得对英国国内广播，BBC也不能将本国电视执照费收入花在该频道上。英国政府把烂摊子甩给BBC自己处理后，BBC被迫从自己的其他收入中调拨资金来补贴该台。为了扭转不断恶化的财政状况，BBC必须要广开财路，在海外开拓商业收入途径，美国当之无愧成为BBC商业分支BBC全球（BBC Worldwide）着力经营的市场。

BBC在美国本有一个BBC美国台，以播出BBC和其他英国电视台制作的电视剧为主，并附有BBC制作，针对美国市场投放的新闻节目。因该台亏损现象严重，BBC高层非常不满美国台的状况，便在2014年同美国娱乐电视新闻网AMC签订合同，由AMC购买BBC美国台49.99%的股份，并负责经营该频道，BBC不再插手该频道的日常管理工作。美国台的新闻节目被全部剥离，转到世界新闻台播出。BBC希望借由AMC的播出渠道，进一步渗透美国电视市场，让该台为BBC带来可观的观众群和广告收入。

◎精英路线的局限

BBC以往主打精英路线时所忽略的问题，在其美国台被充分暴露出来了。虽然AMC全力经营，试图找到一条可行的盈利路线，但是目前BBC美国台的受欢迎程度还是相当有限，最热门的节目是早年科幻和奇幻类电视剧《神奇博士》（Dr. Who），其他电视剧的影响力则很有限。在英国热播的《东区居民》（East Ender），由于美国的收视率非常惨淡，美国台不得不将其提前下架。美国台面对的困境，还有英、美两国间显著的文化差异，虽然英国文化在高知人群和精英中备受欢迎，但它无法得到美国普通民众的喜爱。《神奇博士》的成功，是因为美国人热爱科幻类电视剧，片中时不时的插科打诨也能博得生性乐观的美国人一笑。而《东区居民》讲述的是伦敦东部贫民区里失业工人们的艰难生活，没能在美国观众中产生共鸣，下架也是迟早的事情。

◎百年老店的困境

从BBC创立美国台，到同AMC的合作，BBC都在极力寻找一条可行的商业化道路，但正如半岛电视台在美国遭遇的困境一样，当BBC试图扩张收视人群时，遇上了其难以迈过的门槛。精英人群的数量相当有限，单凭此无法实现BBC在美的商业盈利目的。而BBC和AMC也未找到更多适合美国观众喜好的节目。BBC总部的运营状况也不容乐观，其核心新闻部门裁员现象普遍，中文台把总部搬到了香港节省各项成本，大量从业人员流失到其他新闻机构。BBC尚未摸清在美国的盈利之道，未来情况如何，还要看这家百年老店如何同它的美国商业伙伴寻找出新的市场出路。

◎前车之鉴

BBC、半岛电视台和RT在美国的运营，对于有志于拓展美国市场的各国媒体来说，最大的启示就是要找准目标观众定位，要根据观众人群的喜好制定出可行的营销、播出和管理策略。在这一点上，半岛栽了大跟头，RT相当成功，而BBC开拓新观众的道路上面临种种困境。在重口难调的全球媒体市场，期望能制作出所有人都喜爱的节目是不现实的。从美国国内的经验来看，FOX开启了美国新闻报道偏激化的大门，它有固定且数量有限的受众，FOX并不刻意拓展新的观众群，在保持现有人群数目上却做得相当出色。俄罗斯的RT则是将FOX的经验结合俄国特色发挥到了极致，令它成为美国主流媒体头疼不已的对手。

中国媒体要想成功进入美国市场，面对的挑战是非常大的。年轻人市场已经有了RT这个强大的竞争对手，况且中国内容也不走激进路线。中老年人市场，也没有能力同美国主流媒体竞争，半岛美国台的倒闭就是个先例。中国媒体要想突出重围，恐怕还是要聚焦文化的传播。因为美国主流媒体经年累月的污名化，虽然已经让美国民众产生中国是落后神秘国度的错误观念，但是在新媒体发达的当今，很多美国受众尤其是年轻人，纷纷开始质疑其主流媒体的陈词老调，他们渴望得到第一手的新鲜中国资讯。同时，他们对中国式的叙事角度却难以认同。例如，花重金在纽约时报广场播放的宣传片，其实美国人完全不知所谓。而国内热播的《舌尖上的中国》一类纪录片，对于喜爱有亲身体验感的美国观众而言，也是兴趣不大。《甄嬛传》这样的片子在美国播出更仅是噱头，因为让历史知识浅薄的美国普通观众了解中国清宫的内斗，简直是不可能实现的任务。苦练已久的BBC尚且无法成功拿捏美国市场，初入美国的中国媒体，就更需要花更多的时间和投入去研究美国市场的特点。

所以，只要下足功夫用对了力，中国文化产业在美国打开市场、受到追捧，尽管困难很多，但并非遥不可及。“是狼就练好牙，是羊就练好退。”

半岛/RT/BBC三家在美媒体经营状况对比:

（责编:夏冬）