半岛电视台在美国败走麦城的教训有多惨？

作者：Pansesus

◎“梦想之地”

2016年一月，卡塔尔半岛电视台宣布其北美频道将于同年四月停止播出，理由是其收视率过低，运营模式难以为继，这条消息立即震撼了全球的新闻传媒界。作为一家在中东地区赫赫有名的新闻媒体，半岛电视台2013年初进军美国时可谓雄心勃勃，不仅以5亿美元的价格收购了潮流电视台（Current TV），以便利用它的渠道播出北美频道节目，并且重金从美国各大电视新闻公司挖来大量资深从业人员，企图同美国CNN、FOX、MSNBC三大新闻网络分庭抗礼。不想仅仅三年的时间，该频道就关张大吉。半岛北美频道的失败，是战略、管理、财政等多方面因素共同促成的结果。对同样具备“走出去”使命的中国而言，半岛和其他外国媒体在美国的经验和教训，都具有非常重要的借鉴价值。

半岛电视台的成立是卡塔尔前任君主哈马德一手促成的，1996年开播之际只有阿拉伯语频道，口号是在当时被西方传媒业主宰的中东，发出代表本地人民（实质是卡塔尔政府）利益的声音。2001年911事件后，以及2003年美国进入伊拉克时，半岛以其不同于西方媒体的报道视角，立即在中东声名鹊起，并在世界其他地区造成了深远的影响力。然而半岛电视台在美国一向受联邦政府和普通民众排斥，特别是半岛对包括本拉登在内的基地领导人的独家采访，令美国政府和主流媒体将之同恐怖主义画上等号，美军甚至轰炸了半岛在巴格达的办公室。2006年半岛英语频道正式对全球开播，报道角度依旧迥异于西方主流媒体。在美国，半岛英语频道碍于政治压力，活动一直非常低调，半岛在华盛顿租用的办公楼，一楼接待处甚至找不到它的任何信息。美国全境仅有少量有线电视用户可以收看半岛英语台。

这种局面在2013年发生了重大的转变，卡塔尔政府希望在美国这个世界传媒业的中心打下根基，并改变半岛电视台在美国民众中的形象，决定成立独立于半岛英语频道的半岛美国频道。美国频道的节目内容和报道方式极力迎合美国主流媒体的口味，与半岛的传统叙事角度大不相同。半岛美国频道还声称要尽量摆脱半岛多哈总部的影响，实现行政、财务和节目制作的相对独立：美国频道节目制作部门的中基层骨干来自美国当地媒体，主播都具有在CNN、ABC、CBS等一线媒体的工作经验，半岛美国台大量招募美国传统媒体的高级从业人员，企图冲淡自己的中东面孔；频道的播出渠道为美国传统的电视网络提供商；运营的近期目标是依靠节目的广告收入，实现财政自给，不需多哈总部输血。 半岛美国台的总裁Kate O’Brian，曾任美国三大电视网络之一的ABC的副总裁。

应该说，半岛为了打入美国主流媒体市场，做了不少的努力。开播之初，美国全国公共电台（NPR）的调查也显示，许多厌倦了主流媒体报道方式的美国人，希望半岛美国频道的开张能为美国媒体界带来一阵新风，并将半岛美国频道称为“梦想之地”。

◎走向消亡

但为什么这个被不少美国人寄予厚望的频道，迅速倒闭了呢？

半岛美国频道的每一步决策，大到宏观目标，小到部门管理，几乎步步皆错。内部运营各种失误，又赶上了外部的种种不利局面，造成半岛的雄心壮志折戟美国。

首先，该频道的定位错误。半岛电视台将美国频道视作同CNN、Fox和MSNBC三大网络竞争的主流电视新闻媒体。在主流新闻收视人群已经饱和的美国市场，半岛美国的新闻无法吊起观众们的胃口。半岛电视台先前的成功，在于它选取了很多美国主流媒体不愿碰及的题材和角度，令包括不少西方人在内的观众们感到耳目一新。比方半岛在巴以冲突中大量采用对巴勒斯坦有利的新闻视角，亲以色列的美国主流媒体是绝对不敢这般报道；半岛新闻的画面充满视觉冲击性，有一种说法:CNN只报道导弹发射的瞬间，半岛只报道导弹落地的瞬间。由于原有的个性在半岛美国电视频道里完全丧失了，既然如此，观众何必放弃现有的美国主流媒体，专门来看半岛的山寨版美国新闻呢？

半岛美国的错误定位导致了其节目收视率过低，直接影响了它的广告收入。半岛的理想观众群是美国的中青年一代，反感CNN、FOX等看似公允，其实偏颇的报道模式，他们希望能在媒体中听到不同的声音。这些人不喜欢传统新闻节目的线性报道模式，更偏好从具有可选性的网络媒体和社交网站获取新闻。遗憾的是，半岛美国为了戴上“主流媒体”的光环，试图从传统电视网络里杀出一条血路，自己却又缺少能拿来同电视网络提供商讨价还价的筹码，比如足够的影响力和观众群，这就造成该频道不得不向网络提供商让步，自己制作的许多新闻节目不能放在网上播出。半岛美国频道对数字媒体的使用效率，以及在线收看人数，还不及早于它的半岛英语频道，更比不上后来独立运营的社交及手机新闻频道AJ+。

为了讨好那些数量有限、年龄结构老化的“主流”观众（2015年皮尤调查黄金时段半岛美国频道的观众数最高也只有3万左右，同时间段美国电视新闻栏目的平均观众人数为2400万，平均年龄超过60岁），半岛美国抛弃了它真正的拥护者们。而极低的收视率，意味着没有厂商愿意在半岛美国频道打广告。没有广告收入，半岛美国无法实现财政独立。

半岛美国的另一个致命失误是宣传营销不到位。美国普通民众的基本国际常识非常浅薄，许多人看到半岛的英文名（Al Jazeera即阿拉伯语里“半岛”的意思）就将它误认为同基地（Al Qaeda）一样的伊斯兰武装组织。据美国半岛台前雇员说，不少受过良好高等教育的新闻专业学生，也将半岛电视台当做了宗教频道，因为该台的台标，即用穆斯林书法表现的“半岛”一词，很像可兰经里的内容。本拉登接受半岛采访之后，大批美国人更是将该电视台同恐怖主义画上了等号。半岛的名称和台标是其在美国运营的负资产，不少人也建议将之改掉，例如俄国就将“今日俄罗斯Russia Today”改作了“RT”，淡化其国家宣传机器的形象。但是卡塔尔政府固执己见，坚持在美国频道里沿用这个名字。这令半岛在美国斥巨资进行形象推广的努力都变成了无用功。

除了高层在宣传策略上的失误外，半岛美国内部的公共宣传管理也问题频出。其公关推广部门与节目制作部门分别位于相距甚远的两栋办公大楼，内部的沟通非常不便，极大影响了公关部门对频道业务的了解。

公关部门的问题只是半岛美国内部管理混乱的一个缩影。半岛美国的决策层一直没有明确的发展策略，其首任CEO 伊哈布媒体从业经验非常有限，单凭借其同卡塔尔政府的关系空降至半岛美国。伊哈布任期内丑闻不断，任人唯亲现象泛滥。他喜好动用公费举办私人宴会，并因为用人问题时常引发众怒。半岛美国雇员离职非常频繁，并且多次将该频道告上法庭。半岛美国频道被迫将大量经费花在劳务官司上，同时加重了自身的财政负担。此外，因为半岛美国频道与英语频道没有任何关系，沟通甚少，双方经常会就同一新闻事件派出各自的报道团队，严重浪费了半岛的人力物力。

为什么半岛美国会犯下众多致命错误，继而在短短三年内迅速垮台呢？最根本的内部原因，是卡塔尔当局缺乏足够的企业管理经验，对重大项目没有认真地做可行性和必要性分析，认为只要肯砸钱，一切问题都能得到解决。美国频道成立之前，半岛英语频道的财政管理就相当混乱。在报道奥巴马竞选连任时，半岛重金购买了大批卡车，准备搭载设备全国追踪报道选情，结果直到大选结束这些车辆都没被使用过。半岛电视台在中东地区能获得显赫声誉，虽然资金方面的大笔投入起到了很大的作用，但最重要的原因还是该机构填补了当地媒体业的一个空白。当卡塔尔政府试图用类似的金弹战术在美国开展业务时，半岛管理上的种种问题就被暴露得一览无余。

卡塔尔政府的钱并非无穷无尽。2015年以后国际油价一直低迷不振，卡塔尔政府的收入一落千丈，对继续维持半岛美国的运营有些力不从心。更重要的是，卡塔尔时任老板埃米尔塔米姆对半岛非阿拉伯语频道的播出状况非常不满意，他认为半岛电视台的主要任务，应该是在中东拓展卡塔尔的影响力，半岛在其他地区的活动都是浪费经费，何况半岛美国台这个管理混乱，还不想听多哈命令的异类，因此半岛美国的关张只是时间问题。半岛美国前雇员曾说，半岛英语频道也差点被关掉，只是在前任埃米尔哈马德的坚持下才得以幸免。现在半岛英语频道的经费由哈马德自掏腰包支付，能维持多久仍是个问题。

新闻媒体在海外运营，首要的目的是确定观众人群，并以此作为出发点制定战略，像半岛美国这样立意错误，管理混乱的例子都是前车之鉴。单就美国市场而言，传统的电视新闻报道模式正在走向消亡，新兴的数字媒体逐渐成为人们获取新闻的第一手渠道。半岛美国的主要对手——RT——在数字和社交媒体方面的成功经验，就非常值得中国同业者们借鉴。 上期回顾：《一家曾经令美国主流媒体不知所措的俄罗斯媒体》

（责任编辑：夏冬）