双十一90分钟破亿品类第一，互联网品牌“新参者”完美日记战巨头

文 | Mia

“黑海盐泡泡面膜”“空气蜜粉”“油也搓不掉的星空耀钻眼线笔”“迪士尼公主联名盘”……23岁的夏夏是一名重度抖音网红美妆单品爱好者，日常是刷抖音刷到深夜两三点，总是乐此不疲地尝试各类“神器”，并安利给身边人：“信我的，比大牌好用多了。”不管实际效果如何，至少，仅需大牌十分之一的产品价格加上高颜值的外表就足以让她收获快乐。

在千千万万个“夏夏”背后，一批新生国产美妆品牌正在抖音和小红书上迅速崛起，或是老牌借此重获二次生命，并依靠淘宝链接完成销售闭环：Venus marble、橘朵、完美日记、玛丽黛佳、卡姿兰、稚优泉、花西子、珀莱雅、卡婷、hedone、HomeFacialPro（HFP）、WIS。

如果说后者是传统线下企业营销转型，而前者更接近于彻底的“互联网品牌”，他们摈弃了品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于产出回报形成的媒介投放组合三部曲的传统“宝洁模式”，而是采用新渠道+新营销的方式，从市场反馈、设计到投放都急剧加速。一般产品开发周期需要12到18个月，而完美日记保持着每个月均上新两三款到五六款新品的频率。

这类成为抖音网红的美妆品牌大致有着相似的生长逻辑：低定价争夺市场，对标大牌“平价替代款”，例如定位“成份护肤党”的HFP从设计到概念均借鉴了主打实验室背景的国际品牌the ordinary，用一个吸引人的故事或“黑科技”概念作为宣传点，例如hedone以“七宗罪”命名唇釉色号，各大社交媒体、短视频平台种草平台KOL全线推广。同时也有着相似的目标群体：18-25岁的大学生、初入职场对美妆要求不高的年轻女性。下面，我们将以“互联网第一美妆品牌”完美日记为切入点进行解读。

90分钟破亿、今年冲30亿，新消费还有多少机会？

最近完美日记接连传出的都是利好消息。连续8个月获得天猫彩妆销量排行榜第一名，9月，完美日记完成了新一轮战略融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，其投后估值为10亿美元，成为美妆行业独角兽。此前在2016年12月，完美日记获得了真格基金的A轮融资。据悉，高瓴资本2008年即已投资完美日记。这说明了国内顶级投资机构当下对新消费风口的看好和认可。而在几年之前，其初创之时融资还颇为艰难。

10月22日，完美日记总裁陈宇文表示，于2017年8月20日开业的完美日记天猫旗舰店，在当日粉丝突破1000万，创下全行业时间最短，速度最快纪录。能够达到千万粉丝量级的通常都是国内认知度最高的国际美妆大牌：雅诗兰黛天猫旗舰店粉丝数为1614万，兰蔻天猫粉丝旗舰店为1244万。今年天猫双11，完美日记首度参加，1小时28分后，完美日记成交额破亿，击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。

阿芙创始人雕爷撰文称：“阿芙销售额同比上涨300%，线下同比上涨65%，真的很牛逼吗？和诞生不到三年的‘完美日记’比，我们太逊了，这个牌子今年要冲三十亿销售额，魔法一般的暴涨。”2015年，前御泥坊COO黄锦峰和两位联合创始人一起创立了逸仙电商，以孙中山之号“逸仙”命名，以纪念三人均为中山大学校友。2016年8月，完美日记团队成立，次年3月淘宝店正式上线。其团队80%以上都是95后女性，几乎全部为90后。

营销成为其发展壮大过程中最核心的驱动力。每个品牌都有对销售额贡献最大、生命力最持久的明星单品，例如SK-ll的神仙水，雅诗兰黛的小棕瓶等，而并未拥有几十年历史的完美日记，用全链路营销迅速造出了自家招牌网红单品“小猪盘”。

从年轻女性情感喜好角度和实用性考虑出发，完美日记与Discovery合作，联名推出了斑虎、小猪、鳄鱼、冰狼、大熊猫、小熊猫等“动物眼影盘”，并砸下了全渠道大额营销推广费用。从小红书、微博到B站、抖音，一时间从头部到腰部的KOL都“刮起了这股大风”，素人用户再生产UGC内容，给予试色反馈，形成多次传播。

高性价比、新奇包装、实用配色、易于传播的命名成为了走红加分项。探索频道之外，完美日记联名的还有大英博物馆、大都会博物馆等。文创IP为这个新生品牌背书，提升其质感形象，同时也成功制造了话题营销。

除了KOL之外，完美日记还运用KOC收割私域流量。据估算，完美日记大概开设了上百个私人微信号，通过红包卡引导添加引流，这部分粉丝量在几十万到近百万左右。

在明星代言方面，完美日记选择的都是在Z世代中影响力最大的95后当红爱豆：2018年，它官宣了首个唇妆代言人、乐华七子NEXT队长朱正廷，今年，它宣布赖冠霖为底妆代言人。直播带货风口为其进一步锦上添花：薇娅和李佳琦都曾在直播间里带货完美日记。

而完美日记的营销基因也并非无本之木：御泥坊曾有“线上第一面膜”“电商面膜第一股”之称，营销预算逐年指数级增长，最高时占总收入的43.8%，从《楚乔传》植入到《扶摇》植入，自制表情包，在抖音发起挑战赛，其全链路营销深入人心。

回归到产品本身，完美日记选择的代工厂是韩国科丝美诗、意大利的莹特丽和上海臻臣，这些工厂也是为Dior、YSL、雅诗兰黛等大牌美妆进行贴牌生产的厂家。但其定价却是大牌的六分之一甚至十分之一。据悉，彩妆生产成本并不高，甚至可以达到10%以下，通过压缩自身利润空间，完美日记迅速攻占了市场。“40块钱一只的唇釉，60块一盘的眼影，all in也不心疼。”一位女孩告诉记者。

当宣扬“宠爱自己”的消费主义盛行，伴随着低价、高颜值的“all in”也就带来了一种无法取代的精神满足感。但是，显然其品质能否“替代大牌”尚有待商榷：“眼影有点飞粉，用过几次没再用了，彩妆可能差别要小一点，底妆真的差别蛮大，到晚上脱妆脱得不行，都不好意思见相亲对象。”

如果说将“you are what you eat”同样应用于消费领域，“you are what you buy”，显然，我们的每一个消费行为都在诠释定义着自我。从消费者画像来看，国潮新美妆的Z世代消费者通常也是喜茶、瑞幸咖啡等“新网红品牌”的消费者。赛道饱和了吗？更加个性化、定制化是新消费的必然趋势。机会窗口可能存在于下沉市场，中老年市场。

从线上到线下，互联网品牌们的转身

尽管以“China Beauty Icon”为目标的完美日记明确提出想要对标“互联网时代的欧莱雅”，不过，从整个发展路径来看，它更应当参考的是huda，fenty，Glossier，Kylie Cosmetics，PONY EFFECT这类海外ins网红互联网品牌。

上述美妆品牌全部都依托于创始人作为头部网红的个人影响力，他们有的是名人明星，有的是化妆师或美妆博主。以Glossier为例，时尚杂志助理Emily Weiss开设美妆博客“Into The Gloss”，随后发展为美妆网站，最后推出Glossier产品，采用“双向沟通”的方式，建立了线上社区反馈渠道，借此了解消费者的喜好，时至今日已经估值超12亿美元。Glossier开设了专营零售店，而huda和fenty则进入了丝芙兰。国内有着同样野心的还有范冰冰和她的自创美妆品牌fanbeauty。

这类品牌与完美日记的共同特点是，从品牌孵化、产品售卖到营销长时间内都是“纯线上”的，这为它们节省了巨大的门店、库存成本，最后却不约而同地转身走向线下。其路径与多家电商巨头发力新零售的路径高度相似：线上人口红利终将见顶，线下消费场景是线上必不可少的协同补充。

当完美日记于今年5月宣布，1971年出生的“最大龄员工”冯琪尧加入，担任副总裁时，即已意味着从这家明星互联网美妆公司从线下到线上的转身。冯琪尧曾经在高丝、露华浓、欧莱雅、悦诗风吟、上美等多家知名化妆品公司工作，有近二十年线下经验。

今年1月，完美日记在广州开设了第一家线下体验店，今年9月，它在成都春熙路开设了一家占地1100平方米、高五层楼“重在体验”的概念店，不仅能够购买产品，还能提供拍摄场地、提供咖啡和美甲，试图将线下用户引流到线上：用户从手机端下单，通过公众号取得二维码。官方宣布，其目标是“今年新增40多家门店，未来三年将以每年200家的速度开设超过600家旗舰店”。

同其他国潮品牌一样，完美日记的身后是天猫的流量倾斜和扶持。随着它在彩妆市场一路高歌之后，其产品野心也逐渐蔓延向更大的护肤市场：目前天猫旗舰店已上架了面膜、安瓶等。从以阿芙为代表的淘品牌，到以三草两木为代表的微商品牌，再到依托内容社区崛起的国潮新美妆，互联网品牌已经走过了三个阶段。和巨头的战争中，它们存在着更懂国内用户心理、更擅长收割社交媒体红利、更会“玩起来”等优势，最终要面对的敌人还是自己：与低价相应的质量天花板，能否夺取中高端用户群体，以及，如何在线下高速扩展中不陷于亏损泥沼。